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原名：品牌傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)原則

品牌傳播的原則與媒體精神是一致的。對(duì)于從事品牌或營(yíng)銷工作的人來(lái)說(shuō)，必須清楚地知道這是基本原則。如果一個(gè)品牌不能成為它的樣子，正如一個(gè)媒體不能堅(jiān)持監(jiān)督公共權(quán)力和維護(hù)人民利益的使命一樣，它已經(jīng)成為一個(gè)不可信賴的對(duì)象。這里的內(nèi)容是消費(fèi)者判斷其是否可信的唯一依據(jù)，即內(nèi)容的傳播決定了傳播的命運(yùn)。

品牌傳播的成功不能理解為企業(yè)或品牌的成功。我們只是說(shuō)，品牌傳播的成功取決于內(nèi)容的傳播，包括傳播工具和傳播方法。許多企業(yè)試圖通過(guò)品牌傳播來(lái)取代營(yíng)銷管理或企業(yè)管理的缺陷，即機(jī)會(huì)營(yíng)銷思維，或者竊賊的理論心理，欺騙是一種。

當(dāng)涉及到交流時(shí)，它必須以符號(hào)(元語(yǔ)言)開(kāi)始。這里的開(kāi)始不是研究符號(hào)學(xué)，而是提醒創(chuàng)意工作者和設(shè)計(jì)師，并非所有的符號(hào)都是有意義的，任何符號(hào)都可以被品牌傳播者解讀。皮爾斯說(shuō)只有被理解的符號(hào)才是符號(hào)，而這個(gè)理解是已經(jīng)被接受的定義。這樣做已被接受，即有公認(rèn)的權(quán)威，通過(guò)其他權(quán)威的一致接受，最終成為公眾的象征性知識(shí)。換句話說(shuō)，符號(hào)在演化過(guò)程中的歷史，如圖形符號(hào)和文本符號(hào)的演變，是被理解和接受的。

一個(gè)新品牌設(shè)計(jì)一個(gè)新的符號(hào)，然后給它一個(gè)想象力或聯(lián)想能力的解釋，這是不會(huì)被公眾接受的。就像耐克的滴答成為運(yùn)動(dòng)精神的象征一樣，不管你輸入多少叉子，沒(méi)有人相信它會(huì)成為另一種運(yùn)動(dòng)精神。這是權(quán)威和歷史，一個(gè)品牌不足以依靠傳播，如果它是傳播和堅(jiān)持，在歷時(shí)的權(quán)威，以逐步被公眾接受。因此，無(wú)論你在早期給予它多大的意義，對(duì)公眾來(lái)說(shuō)都沒(méi)有任何意義，但這是品牌傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，否則就永遠(yuǎn)不會(huì)有意義。

心理學(xué)在交際中的應(yīng)用是基礎(chǔ)之一，由于文化差異，心理學(xué)的研究方法也不盡相同?，F(xiàn)在的心理學(xué)是照搬西方理論，文化差異影響了心理學(xué)研究，最明顯的是心理學(xué)起源于弗洛伊德以來(lái)的心理治療學(xué)科，而中國(guó)人對(duì)心理學(xué)的理解來(lái)源于春秋時(shí)期左傳的批評(píng)論，用以控制和掌握他人的心理乃至命運(yùn)。這種文化差異也反映了中西方理性成熟的差異，即社會(huì)成熟與否的象征。目前，我國(guó)心理學(xué)發(fā)展滯后，這也是造成我國(guó)心理發(fā)展滯后的原因之一。在交際心理學(xué)中，情感和知識(shí)經(jīng)常發(fā)生沖突。我們希望每個(gè)人都能在情感上接受自己，接受信息時(shí)相互分類的智力思維。這種混亂是由于缺乏理性造成的。

如果有差異，就有共性，而最簡(jiǎn)單的共同點(diǎn)是，每個(gè)人(道德和不道德)都希望別人有道德。這種情況在中國(guó)是最常見(jiàn)的，也是不成熟社會(huì)中的一種非理性思維，其非理性是原始的掠奪。因此，公眾要求所有他的人傳播真實(shí)的信息，他們可以像上帝一樣得到他們想要的東西。這不是一種心理疾病，而是事物本身的矛盾，而這種矛盾只能解釋不能消除。即使在最成熟的社會(huì)，這種不道德的要求也會(huì)減少，但人類會(huì)產(chǎn)生新的矛盾，因?yàn)榘才c非安是相互規(guī)定的，不能消除。

心理上，巴甫洛夫的經(jīng)典條件反應(yīng)是一個(gè)生理實(shí)驗(yàn)，狗通過(guò)把鈴聲和食物聯(lián)系起來(lái)產(chǎn)生唾液。在一定的時(shí)間反復(fù)匹配鈴聲和狗的進(jìn)食時(shí)間之后，狗只要聽(tīng)到鈴聲的聲音，即使沒(méi)有食物，也會(huì)產(chǎn)生唾液。成功品牌也是如此，只要品牌符號(hào)出現(xiàn)，很多消費(fèi)者就會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)。

在交流中有兩種依賴：生理依賴和情感依賴?？煽诳蓸?lè)提供飲料，但在交流中考慮的依賴是情感.我們都知道，即使在糧食短缺的時(shí)候，也很少有食物是不可替代的，沒(méi)有饅頭吃土豆，而情緒越不可替代或越持久，家庭在饑餓時(shí)就越依賴。生理依賴和情感依賴是一種區(qū)別，品牌傳播的內(nèi)容設(shè)計(jì)就是把兩者結(jié)合起來(lái)。

另一個(gè)共同之處是一句著名的交流諺語(yǔ)：越淺越容易傳播。西方也是如此。西方古典書籍的比例也在下降，超過(guò)80%的德國(guó)人以前讀過(guò)福斯特斯，現(xiàn)在讀了30%。法國(guó)女士過(guò)去常在梳妝臺(tái)上對(duì)純粹的理性進(jìn)行康德批評(píng)，但現(xiàn)在時(shí)尚雜志占據(jù)了主導(dǎo)地位。也就是說(shuō)，現(xiàn)代人的全面成長(zhǎng)已經(jīng)衰落，淺薄的群體也逐漸擴(kuò)大。在中國(guó)，讀漢書的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于聞一多，而讀先秦典籍的人更是少之又少。

品牌傳播的對(duì)象越受歡迎，就越淺薄，韓寒代表叛逆、個(gè)性和庸俗，即世俗的代言人，趙本山的兩人傳記本質(zhì)上與文學(xué)無(wú)關(guān)，是一種庸俗的商業(yè)現(xiàn)象，也就是說(shuō)，讀韓寒就看不成一個(gè)有思想的人，也就沒(méi)有辦法去看他們，也就是說(shuō)，不可能讀懂韓寒，也就是不可能看懂韓寒，也就是說(shuō)，不可能讀懂韓寒，也就是看不懂，讀韓寒看趙本山是不可能的。聞一多是一位學(xué)者，讀唐詩(shī)雜論需要很好的文學(xué)素養(yǎng)，讀先秦典籍需要深刻的思考。像Zara這樣的流行品牌傳達(dá)的是快餐文化，而精英文化則很好。但面對(duì)強(qiáng)烈的自尊，沒(méi)有人愿意承認(rèn)自己膚淺，這在溝通內(nèi)容的設(shè)計(jì)上更難掌握。通常，一個(gè)人愿意從一個(gè)比他更有錢、更高社會(huì)地位的人那里接受教育，但他不愿意聽(tīng)一個(gè)比自己少甚至更少的人的智慧。因此，令人眼花繚亂的財(cái)富，我的掃帚從珍寶，大談欺騙世界已經(jīng)成為我們普通階層向社會(huì)精英們進(jìn)行的最重要的工作，這些都反映在品牌傳播中，但是由于品牌傳播的內(nèi)容設(shè)計(jì)有一定的技術(shù)內(nèi)容，大多數(shù)企業(yè)無(wú)法完成這樣的品牌包裝，無(wú)法證明自己，很難成功。

我們每天都要面對(duì)許多這樣的公司，其中一些是年輕的企業(yè)家，他們樂(lè)于借用德國(guó)制造的名字注冊(cè)德國(guó)商標(biāo)，并想在國(guó)內(nèi)做點(diǎn)什么。然而，他們對(duì)德國(guó)的成就知之甚少，無(wú)論是文學(xué)、宗教、哲學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)都是很陌生的。德國(guó)品牌只是冒充德國(guó)品質(zhì)來(lái)欺騙中國(guó)人。該品牌的高風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見(jiàn)的，它不可能是什么，主客體是分不開(kāi)的。在品牌傳播之前，您的內(nèi)容將無(wú)法產(chǎn)生德國(guó)風(fēng)味，差異變得四分五裂，品牌傳播的一致性將不復(fù)存在。

不難理解德國(guó)，德國(guó)是一個(gè)思想成熟，然后是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后來(lái)者。我們可以從黑格爾的法律哲學(xué)中借用一句Minerva的貓頭鷹在黃昏時(shí)分起飛來(lái)說(shuō)明德國(guó)首先成為意識(shí)形態(tài)巨人，然后成為經(jīng)濟(jì)巨人的過(guò)程。另一方面，中國(guó)只限于自身利益，在國(guó)家事務(wù)中缺乏，渴望努力工作，思想懶惰。從事品牌傳播工作也是真實(shí)的，熱衷于追求外觀，最后說(shuō)不出原因，最終的廣告電影、品牌文案都很熟悉，無(wú)法確立品牌的原有價(jià)值。

我們對(duì)國(guó)際化的理解有偏差。我們認(rèn)為西方代表國(guó)際化。事實(shí)上，在與幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家打交道時(shí)，國(guó)際化并不是國(guó)際化，但每個(gè)國(guó)家都是國(guó)際化的組成部分。國(guó)際化并不等同于文化沙文主義，正如日本在國(guó)際化過(guò)程中很好地發(fā)展了自己的文化一樣，使日本原有的文化成為國(guó)際化的一部分。也就是說(shuō)，國(guó)際化是一種多元文化主義。如果國(guó)際化成為文化沙文主義，那么世界是統(tǒng)一的，沒(méi)有國(guó)際問(wèn)題。國(guó)際化最重要的是保持和統(tǒng)一差異。這是我們一直強(qiáng)調(diào)的概念，也是中國(guó)品牌工作者需要時(shí)刻提醒自己的，美國(guó)是世界，中國(guó)也是世界。否則，你將不得不與德國(guó)人競(jìng)爭(zhēng)德國(guó)文化，美國(guó)文化與美國(guó)文化競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是可以想象的。當(dāng)時(shí)，先生。陳康說(shuō)，他想讓外國(guó)人為他們不懂中文而感到遺憾，也就是他對(duì)文化國(guó)際化的理解。

最后，讓我們談?wù)剻?quán)威。每個(gè)品牌都希望在權(quán)威的幫助下成為權(quán)威，但實(shí)際上，從事傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)的人是有權(quán)與公眾交談的人，這影響了公眾的認(rèn)知。例如，電影狼戰(zhàn)士2的內(nèi)容設(shè)計(jì)是對(duì)絕對(duì)權(quán)威的最佳奉承之一，包括漫游地球。公眾首先服從絕對(duì)權(quán)威，這在中國(guó)文化中尤其如此。我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有理性精神，中國(guó)就沒(méi)有主體人格的獨(dú)立性。在當(dāng)前光鮮的時(shí)代和官方媒體對(duì)自我的肯定下，這些電影讓公眾為世界感到驕傲，再次回應(yīng)東方的強(qiáng)烈暗示，悄然而自豪地買票，實(shí)現(xiàn)票房神話。從藝術(shù)的角度和電影本身的質(zhì)量來(lái)看，這兩部電影的內(nèi)容并不是一部好電影。但這是票房的成功，或者說(shuō)是對(duì)權(quán)威的服從，這對(duì)這個(gè)品牌本身來(lái)說(shuō)是一個(gè)失敗(吳靜)，這個(gè)粗俗的標(biāo)簽將陪伴他一輩子。然而，與傳統(tǒng)品牌不同的是，傳統(tǒng)品牌也采取了正確的政治路線，但由于傳統(tǒng)品牌是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的，這與電影的短期炒作完全不同，政治正確性可能會(huì)遇到公眾在社會(huì)現(xiàn)實(shí)中是否正確認(rèn)識(shí)的情感問(wèn)題，最終可能會(huì)造成品牌的負(fù)面影響。此外，電影具有很強(qiáng)的替代感，這也是一種特殊的商品特色，而大眾商品品牌并沒(méi)有這樣的屬性。

現(xiàn)在的品牌傳播并不在乎吳靜風(fēng)格的成功，相反，我們可以更加認(rèn)真。例如，企業(yè)媒體越大，控制能力越強(qiáng)，公眾甚至沉默，不敢說(shuō)馬云，馬化騰不是，寧愿每天打阿Q，罵外國(guó)國(guó)家元首宣泄，尋找一絲聲音滿意的自我肯定。換言之，當(dāng)前公眾情緒獨(dú)立于國(guó)家，品牌傳播工作在內(nèi)容設(shè)計(jì)中需要考慮這一需求。換句話說(shuō)，公眾需要的不是輿論領(lǐng)袖，而是精神領(lǐng)袖，因?yàn)楣娫趯ふ艺J(rèn)同自己為權(quán)利的人，但這種權(quán)利需要結(jié)合成一種力量，而能夠統(tǒng)治這種權(quán)力的人就是精神領(lǐng)袖。例如，當(dāng)我們考慮到大眾總是膚淺的事實(shí)時(shí)，我們用修辭手段來(lái)安撫或連接群眾的感情：這個(gè)世界是矛盾的，所以虛無(wú)主義是不可避免的；這個(gè)世界也是可以理解的，我們通過(guò)上帝理解這個(gè)世界的不可理解的部分；這個(gè)世界是可以辨認(rèn)的，我們可以理解它，或者把它交給上帝。這樣，科學(xué)就不會(huì)在他們面前伸展開(kāi)來(lái)，所以我們選擇相信科學(xué)?；氐剿押纯锤?。

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