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離世導(dǎo)論

在李琪的視頻里，所有的原料都是純天然的，小蝸牛在河里釣魚，桃花從樹上摘下來，瓜子和水果在院子里長出來，蓮藕粉從門前的荷塘里出來，茶還用蓮花的香味包著。這些元素是她進(jìn)食的重要原因。但事實(shí)是，李七獅粉是廣西中流生產(chǎn)的，桂花蓮藕粉來自杭州萬隆，辣椒醬來自四川口大鄉(xiāng)，視頻與春雪十里桃花無關(guān)，但價(jià)格比工廠同類產(chǎn)品貴了幾個(gè)百分點(diǎn)。

離世商業(yè)評(píng)論作者劉歌

張君志？編輯

古式美食家李子琪再次登上熱門搜索臺(tái)。這一次，她被邀請(qǐng)擔(dān)任中國農(nóng)民豐收節(jié)的第一任推廣大使，以及全國勞動(dòng)模范申紀(jì)蘭、相聲演員馮鞏、學(xué)者馮繼才和雜交水稻之父。

成為中國文化推廣的大使，受到主流媒體和專家的贊揚(yáng)，與優(yōu)秀的科學(xué)家并肩作戰(zhàn)。這應(yīng)該是對(duì)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)名人的最高待遇。

與其他有商品的網(wǎng)絡(luò)名人不同，李子奇的紅色被出口到國內(nèi)銷售。當(dāng)其他網(wǎng)絡(luò)名人在不同的廣播室大聲叫賣時(shí)，李子奇在YouTube上贏得了數(shù)千萬粉絲，視頻播放總量超過10億，成為該平臺(tái)上第一位擁有超過1000萬粉絲的中國創(chuàng)作者。與所有其他網(wǎng)絡(luò)名人不同的是，從一開始就有來自世界各地的粉絲。在北美、歐洲和東亞，成千上萬的年輕人已經(jīng)成為她的忠實(shí)粉絲。

用網(wǎng)絡(luò)名人這個(gè)詞把李子奇和李嘉琪、威亞和張大一放在一起，使她的巨大價(jià)值--無論是商業(yè)價(jià)值還是向外界傳播中國文化的價(jià)值--完全相形見絀。

李子奇能否擺脫中國網(wǎng)絡(luò)名人沒有品牌流動(dòng)的魔咒，創(chuàng)造一個(gè)具有長期發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)品牌？你還能有一個(gè)更雄心勃勃的計(jì)劃來打造一個(gè)具有世界影響力的食品品牌嗎？

一

李子奇商史

李子奇的故事在許多文章中都有討論。一位在山里長大的四川女孩，經(jīng)過多年的城市生活，為了照顧年邁的老奶奶回到農(nóng)村，開始拍攝短片，以中國傳統(tǒng)飲食文化為主線，以優(yōu)美的古典式鏡頭語言，鄉(xiāng)村生活如詩如畫。許多人覺得看她的視頻是非常愈合，喚醒了人們內(nèi)心對(duì)桃花隱居生活的渴望。這種渴望顯然是無邊無際的，即使文化和地理之間的距離可能更有吸引力。也正是這種對(duì)傳統(tǒng)文化審美欣賞的自然詮釋，使她贏得了大批海外歌迷。

然而，與李子奇的視頻內(nèi)容相比，我更感興趣的是，她與特立獨(dú)行中的其他網(wǎng)絡(luò)名人不同。新浪微博的粉絲超過2000萬，YouTube的粉絲超過1000萬，如果她愿意拿起廣告并在視頻中插入商品，費(fèi)用不會(huì)比流行的爸爸便宜。

畢竟，廣告植入是網(wǎng)絡(luò)名人實(shí)現(xiàn)商業(yè)現(xiàn)金的最主流方式。在MCN的運(yùn)營中，普通的網(wǎng)絡(luò)名人會(huì)在粉絲人數(shù)為100萬或200萬的情況下，開始接受小廣告以增加收入。如果粉絲超過1000萬，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)名人的IP將在各種影視領(lǐng)域賺錢，從而將網(wǎng)絡(luò)名人的身份轉(zhuǎn)變?yōu)樗嚾恕?/p>

直到2018年齊西節(jié)，李子奇旗艦店才在天貓推出。三天的在線銷售，五種產(chǎn)品的銷售額突破了1000萬，在許多垂直類別中獲得了第一次銷售。2019年，天貓網(wǎng)店的總銷售額達(dá)到7100萬。與此同時(shí)，李子奇品牌離線商店也在北京開張。

除了銷售同名產(chǎn)品外，李子奇的另一個(gè)收入渠道是視頻平臺(tái)的份額。其中，YouTube的收入最為可觀。根據(jù)YouTube的商業(yè)模式，廣播公司有四大收入來源：廣播瀏覽、廣告植入、粉絲獎(jiǎng)勵(lì)和直播收入。李子奇的收入主要來自第一類。平均每部錄影帶可播放超過500萬部，而最高可播放的錄影帶則高達(dá)4,000萬部。根據(jù)影響者的預(yù)測(cè)，僅通過分享YouTube的流量，李子奇的年收入就可以達(dá)到4000萬元。

在制作內(nèi)容的同時(shí)，在打造個(gè)人品牌的同時(shí)，李子奇的模式與作者前一篇文章中提到的宇宙博主(Chiaraferragni)非常相似--Chiara通過金發(fā)沙拉制作時(shí)尚內(nèi)容，聚合流量，然后引導(dǎo)其進(jìn)行同名銷售的設(shè)計(jì)系列。

兩人對(duì)廣告和外資同樣謹(jǐn)慎：恰拉嚴(yán)格選擇合作品牌，必須符合個(gè)人風(fēng)格定位，后來放棄廣告植入模式；李子奇大受歡迎后，拒絕大量廣告，珍愛羽毛，將大部分精力投入到視頻的精心制作上，并在口碑積累到相當(dāng)穩(wěn)定的時(shí)候，開始打造同名系列產(chǎn)品。

當(dāng)然，就像恰拉有一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣，李子奇也有一位內(nèi)容運(yùn)營大師。2016年，杭州衛(wèi)南公司首席執(zhí)行官劉同明注意到她的名字叫李佳Jia，并開始參與視頻內(nèi)容的規(guī)劃和包裝，逐步創(chuàng)建了今天的李子奇。當(dāng)時(shí)，渭南已經(jīng)是一家成熟的MCN公司，是微博的12個(gè)核心合作伙伴之一，郭富城的妻子方源，以及他們簽約并成功打造的網(wǎng)絡(luò)名人之一。

2017年7月，雙方共同成立了四川紫琦文化傳播有限公司，李子奇和威尼安分別持有49%和51%的股份?？梢酝茢?，李子奇的一系列品牌營銷和發(fā)展理念或多或少反映了劉同志的商業(yè)邏輯。

以這種方式，李子奇或許是中文版佳佳最有前途的網(wǎng)絡(luò)名人。恰拉的鞋子同名，不僅銷量驚人，在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上也得到了肯定，而恰拉的品牌形象也形成了良好的互動(dòng)。李子奇的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了口碑與商業(yè)的雙贏局面，同時(shí)也導(dǎo)致了粉絲對(duì)同名產(chǎn)品的品牌流量。那么，現(xiàn)在最重要的是，這些產(chǎn)品能捕捉到內(nèi)容的流動(dòng)，增加蛋糕上的錦上添花嗎？

二

雙刃劍

目前，李子奇天貓旗艦店的產(chǎn)品主要分為三大類：一類是調(diào)味品，如醬油和辣椒醬；第二類是蝸牛粉、紅油面皮等快餐；第三類主要是美容保健，如燕窩、蓮藕粉、紅糖姜茶等。

他說：大部分貨品的制作過程已制作成短片，與梅琪的一般作品差不多沒有分別。一瓶蘇醬，先從樹上摘新鮮核桃，把四種不同地方的辣椒放在竹籃里，切成蘑菇塊，炒花生，用紗布揉搓除去紅皮。每一步都令人賞心悅目，成品令人垂涎欲滴。唯一的變化是，視頻上最后出現(xiàn)的玻璃瓶子上有梅子七的標(biāo)志，辣椒醬勺子倒進(jìn)瓶子里，沒有太多品牌曝光，一切都被點(diǎn)亮了。

但這種低調(diào)并不妨礙產(chǎn)品銷售的普及，在蘇制醬油上線后，大量網(wǎng)民設(shè)置鬧鐘，觀看醬汁，這正是李子奇的魅力所在--她在視頻中幾乎保持沉默，沒有廣告語言強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多美味，但有了這些悠閑的節(jié)奏、古色古香的圖片，以及他們展現(xiàn)的田園詩般的生活。網(wǎng)民們會(huì)自動(dòng)為產(chǎn)品添加無盡的美麗想象。

然而，這種想象投射的產(chǎn)品也可以成為一把雙刃劍。一方面，精細(xì)的視頻制作過程，純天然的成分生產(chǎn)，會(huì)使人們對(duì)產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的欲望，并迅速轉(zhuǎn)化為購買；另一方面，也會(huì)使消費(fèi)者期望值過高，一旦環(huán)節(jié)不盡如人意，就會(huì)產(chǎn)生巨大的逆轉(zhuǎn)。

在李琪的視頻中，所有的原料都是純天然的，小蝸牛在河里釣魚，桃花從樹上摘下來，瓜子和水果蔬菜在院子里種，蓮藕粉從門前的荷塘里出來，茶仍然被蓮花的香味包裹著，這些元素是她吃東西的重要原因。但很明顯，真正的制成品是不能這樣生產(chǎn)的。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)李子獅粉實(shí)際上是由廣西中流生產(chǎn)，桂花蓮藕粉來自杭州萬隆，辣椒醬來自四川口大鄉(xiāng)，視頻與春雪十里桃花無關(guān)，但價(jià)格比工廠的同類產(chǎn)品貴了幾%。毫無疑問會(huì)有巨大的差距。

從成山的原料，精致的手工制作，田園詩般的緩慢工作，這些應(yīng)該是梅琪產(chǎn)品的核心價(jià)值，但由于需求的數(shù)量和廢棄，從長遠(yuǎn)來看，贏得了銷售，但會(huì)失去品牌。

此外，美食產(chǎn)品最重要的是品味。老干馬創(chuàng)始人陶華比的故事令人感動(dòng)，從某種角度看，其個(gè)人魅力不亞于李子奇，多年來創(chuàng)造了品牌的獨(dú)特性，但卻可以成為一代食品，依靠油辣椒美味而忘卻。

但是李子奇的產(chǎn)品，到目前為止，還沒有人在嘗過驚喜，甚至忘了。從評(píng)論中，有很多美味，但不足以得到如此高的品牌溢價(jià)。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槔钭悠孢@個(gè)詞而有購買的沖動(dòng)，但是在這個(gè)沖動(dòng)得到滿足之后，還會(huì)有第二次第三次購買嗎？畢竟，這些產(chǎn)品沒有什么特別之處。梅旗螺絲獅子粉，梅芪蓮藕粉，但貼上廣西柳獅粉和杭州蓮藕粉的標(biāo)簽。既然如此，為什么不直接買便宜一點(diǎn)的后者呢？

多功能性是李子粉吸收的主要特點(diǎn)。制作辣椒醬、泡油茶等，甚至蘭州拉面這樣的技術(shù)工作，也做得不錯(cuò)。然而，任何的人設(shè)置，到視頻內(nèi)容是添加逐項(xiàng)，但不是制造產(chǎn)品?；藥讉€(gè)月的時(shí)間學(xué)習(xí)蘭州拉面，花了半年的時(shí)間學(xué)習(xí)蜀繡，做了四寶的研究，這些錢足以制作出好的視頻內(nèi)容，但要做好產(chǎn)品，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。老干馬做了30年的辣椒油。王致和專攻豆腐乳，在某一領(lǐng)域占有主導(dǎo)地位。當(dāng)Chiara第一次創(chuàng)立個(gè)人品牌時(shí)，它只使用一只閃爍的鞋子來建立認(rèn)知度。而李子奇的旗艦店產(chǎn)品種類很多，沒有突出的記憶點(diǎn)，恐怕最終會(huì)從公眾中消失。

李子奇已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)名人打造品牌的大部分條件：高質(zhì)量的內(nèi)容、良好的聲譽(yù)、吸引力和穩(wěn)定的粉絲?，F(xiàn)在缺少的可能是產(chǎn)品的密集培育。

在視頻中，李子奇展示了一個(gè)不怕挑戰(zhàn)、卓越和完美的形象。她可以在戶外40度站上幾個(gè)小時(shí)，只有兩三秒鐘；她還可以爬上雪山九個(gè)小時(shí)，拍攝云朵翻滾的瞬間；她還可以開始種植大豆，做成一罐醬油。這段視頻不僅展現(xiàn)了一個(gè)優(yōu)秀的古典田園詩生活演繹者，還略顯出了梅琪能夠忍受孤獨(dú)、愿意吃苦、勇于創(chuàng)新、勇于承擔(dān)責(zé)任的精神。如果你把這個(gè)特點(diǎn)放在產(chǎn)品上，更有耐心，更專注，你可能會(huì)成為新一代的民族品牌。

李子奇的產(chǎn)品僅限于食品，這是她和她的團(tuán)隊(duì)的正確選擇。一方面，這與李子奇創(chuàng)作的內(nèi)容密切相關(guān)，更重要的是，食品行業(yè)是一個(gè)利潤巨大、品牌眾多的大產(chǎn)業(yè)。在中國，除了奶制品、食用油等領(lǐng)域外，還出現(xiàn)了一些大品牌。在大多數(shù)領(lǐng)域，食品品牌集中度很低，食品生產(chǎn)企業(yè)的管理水平和品牌意識(shí)比較落后，為后來者創(chuàng)建食品分類品牌提供了巨大的市場(chǎng)空間。李子奇和她的團(tuán)隊(duì)需要的是進(jìn)一步減少和篩選產(chǎn)品類別，然后牢牢控制自己手中產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通。

我辦公室里的很多年輕同事都已經(jīng)是李子奇品牌的顧客了。我問他們購買的動(dòng)機(jī)是什么。答案是，如果你喜歡，你必須花錢來支持它。在追逐明星時(shí)，喜歡但不愿花錢的人被稱為白人妓女。在這個(gè)俗語中，年輕人的價(jià)值觀是存在的。如果你花錢和行動(dòng)，你真的喜歡它。

摒棄白人妓女文化是網(wǎng)絡(luò)名人和明星商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)，也是傳播品牌的必要前提。

粉絲文化帶來的流動(dòng)紅利只能支撐品牌建設(shè)的初期。粉絲是品牌的天使投資者，品牌建設(shè)是一個(gè)相對(duì)較長的過程，必須建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。這種轉(zhuǎn)變看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上是痛苦的裂變。對(duì)在線名人和團(tuán)隊(duì)而言，這實(shí)際上是跨行業(yè)的重啟，這就是為什么國內(nèi)其他網(wǎng)絡(luò)名人熱衷于帶來商品而不是打造產(chǎn)品和品牌的原因。

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