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原名：超級油膩！騰訊把中國工人紅樓放進(jìn)游戲！

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一只叫小白的貓

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樂高，城市影響，重塑世界

今年夏天，騰訊舉辦了樂高無限青少年創(chuàng)作大賽，為喜愛樂高的年輕人帶來了不同的靈感和創(chuàng)意。這場以轉(zhuǎn)型中國城市為主題的比賽，在線下和線下進(jìn)行，為樂高無限制作了桑迪游戲，發(fā)揮了品牌和口碑效應(yīng)。

騰訊樂高無限青少年創(chuàng)作大賽，網(wǎng)上圍繞青少年創(chuàng)作大賽在線，主要在不同城市開展旅游活動或制作紀(jì)錄片，目前主要集中在上海、廣州、北京、深圳四個城市。在旅游過程中，參賽者利用樂高對當(dāng)?shù)刂淖匀痪坝^和具有特色傳統(tǒng)文化的建筑進(jìn)行了深入的考察，再現(xiàn)了這座城市。

不久前，樂高推出了它的第一個全球品牌項目，制造一個新世界，以重建世界為主題的開幕活動，并發(fā)布了一個主題廣告。騰訊舉辦樂高無限青年創(chuàng)作大賽的目的，與樂高科技世界的創(chuàng)作理念不謀而合。它的目的是激發(fā)參與者的想象力和創(chuàng)造力，在體驗中，在游戲中進(jìn)行城市地圖的整理，通過規(guī)劃城市布局和城市建筑風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)造性的競爭。

目前，騰訊的樂高無限活動的在線競賽部分已經(jīng)進(jìn)入評估階段，四個離線城市的旅游體驗活動也處于火熱狀態(tài)。

在上海，騰訊的樂高無限團(tuán)隊與世界城市日事務(wù)協(xié)調(diào)中心合作，邀請年輕人提出蘇州河的解決方案。

在北京，騰訊的樂高無限團(tuán)隊帶領(lǐng)青少年了解中國古代建筑，鼓勵他們使用虛擬樂高粒子創(chuàng)造中國建筑。

在深圳，騰訊的樂高無限團(tuán)隊將推出深圳-香港雙年展，呼吁年輕選手為未來的城市比賽撰寫世界觀，并以一種游戲的方式體驗科學(xué)創(chuàng)造力和城市規(guī)劃的結(jié)合。

在廣州，騰訊與廣州歷史文化城市保護(hù)辦公室和廣州迎春花市藝術(shù)節(jié)組委會合作，以廣州特色的歷史建筑結(jié)構(gòu)為競爭命題，鼓勵參賽者建造自己的騎樓、西關(guān)大房子、別墅等，以弘揚(yáng)光復(fù)文化。

值得一提的是，騰訊樂高無限還與華南理工大學(xué)既定的專業(yè)架構(gòu)合作，借助TCA平臺(騰訊互動娛樂大學(xué)聯(lián)盟)，以華公宏樓為核心輸出游戲內(nèi)容。此外，騰訊還開辟了一條光復(fù)建筑特色旅游之路，與樂高積木神一起，開展廣福建筑文化的傳播，將樂高無限游戲與用戶旅游活動聯(lián)系起來。

光復(fù)考察團(tuán)得到了當(dāng)?shù)卣块T的大力支持，吸引了許多年輕人走上街頭，挖掘了住宅建筑中隱藏的歷史文化，成功地滲透到了信息時報、南方都市報、廣州日報、南方衛(wèi)視等一批自發(fā)傳播的關(guān)鍵媒體中，形成了廣州主流媒體與政府官方地位的溝通矩陣。喚醒了人們保護(hù)歷史建筑、創(chuàng)造美好城市生活的意識。那么，為什么城市重建的傳播如此成功呢？

城市重建的魅力是什么？

1.網(wǎng)上娛樂參與的門檻很低，鼓勵青少年創(chuàng)造人才。

這一騰訊樂高無限城市重建活動，實際上是為了提升騰訊樂高無限游戲的文化價值和聲譽(yù)。在游戲中，青少年可以充分發(fā)揮想象力，建設(shè)自己的城市，提交作品參加比賽。手機(jī)是一款具有想象力和創(chuàng)造性的應(yīng)用程序，為了將教學(xué)與娛樂結(jié)合起來，激發(fā)年輕人的創(chuàng)新能力，充分發(fā)揮游戲的積極價值，同時動員年輕人關(guān)注城市問題，主動參與城市文化的共建與歷史建筑的保護(hù)，開放的命題也可以激發(fā)年輕人從多個角度重塑城市的美。

騰訊以樂高自己的創(chuàng)意基因為支點，以數(shù)字載體和有趣的形式引導(dǎo)青少年成為城市的主人，為城市工作注入創(chuàng)新理念，拉近品牌與年輕人之間的距離。

二、挖掘華南科技大學(xué)特色增強(qiáng)活動興趣

在廣州，TCA作為一個重要的大學(xué)生展示平臺，與華南理工大學(xué)建筑學(xué)院進(jìn)行了深入的合作。雙方充分整合了高質(zhì)量的資源，以標(biāo)志性的紅色建筑為經(jīng)典的創(chuàng)作元素，不僅在游戲中創(chuàng)造性地再現(xiàn)了紅色建筑，還設(shè)計了具有建筑系特色的招貼畫。綠色瓷磚紅墻的輸出是校園建筑文化的非常特色；為您建造兩個房間，左心房右心房等創(chuàng)意文案也高度簡潔地輸出了華遠(yuǎn)建筑風(fēng)格，也體現(xiàn)了TCA學(xué)習(xí)生物化學(xué)、校園三維的團(tuán)隊特色，通過創(chuàng)建校園獨(dú)家內(nèi)容，增強(qiáng)了活動的興趣，激起了用戶的共鳴。

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3.離線重溫歷史古建筑，以增加品牌價值的厚度

廣州式建筑是廣州歷史文化遺留下來的城市印記，如騎樓是廣州商業(yè)繁榮和發(fā)展的見證，西關(guān)大武是具有嶺南特色的廣州民居傳統(tǒng)形式，而東山口匯集了西方風(fēng)格的民居。騰訊廣州站的城市研究之旅，選擇了李石灣老西關(guān)路線上最具代表性的光復(fù)綜合體，以攀西餐廳為起點，經(jīng)過西關(guān)大住宅群，騎行建筑和沙灘面對現(xiàn)代建筑，最后在白天鵝飯店的盡頭，讓創(chuàng)作者在游覽活動后恢復(fù)歷史建筑。

本次活動在游覽+解釋+修復(fù)的過程中向年輕參與者傳達(dá)光復(fù)文化，有效地喚醒了他們保護(hù)傳統(tǒng)文化的意識，努力成為城市的主角，增強(qiáng)了騰訊樂高無限品牌的社會責(zé)任，也增強(qiáng)了品牌的歷史價值感。

4.文化突破次墻，形成品牌差異化優(yōu)勢

重溫光復(fù)，古老的城市建筑傳統(tǒng)，僵化而嚴(yán)肅，似乎與青少年的游戲世界格格不入。然而，騰訊此次活動的目的是巧妙地將兩者結(jié)合起來，在游戲中快速建造一些城市建筑，然后引導(dǎo)創(chuàng)作者在現(xiàn)實場景中找到相應(yīng)的實體建筑，使我們能夠主動地、自發(fā)地接觸和了解城市建筑文化，體驗游戲的樂趣。

它不僅容易傳播城市文化，而且最大限度地發(fā)揮年輕人的創(chuàng)造力，從而培養(yǎng)父母對樂高玩具的正面認(rèn)知，樹立騰訊獨(dú)特的品牌價值樂高無限教授樂趣，激發(fā)年輕人的創(chuàng)造力，發(fā)揮產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。

城市的美麗無處不在，品牌利用城市進(jìn)行營銷的情況更加普遍。在此之前，一些豆印模特帶來了重慶、西安和杭州等受歡迎的城市，成為著名的旅游景點，也為城市提供了旅游營銷平臺，比如日本的九州櫻花季節(jié)和新加坡的最佳暑假運(yùn)營。然而，騰訊樂高無限并沒有把景點作為一篇文章，而是以文化和城市建設(shè)為主題來增加品牌價值的厚度。那么騰訊的樂高無限城市營銷能給我們什么啟示呢？

城市營銷的無限可能性

1.熟練運(yùn)用城市符號準(zhǔn)確定位城市形象

符號是意義的外在形式或物化載體，是表達(dá)和傳播事物不可缺少的基本要素。獨(dú)特而獨(dú)特的城市符號既能加深受眾的印象，又能避免被同質(zhì)化的營銷浪潮淹沒。當(dāng)一個標(biāo)志性的城市景觀成為一個符號時，它被升華為一種文化信息，不僅在客觀存在的物質(zhì)層面上，而且被提升到一個城市的靈魂核心。

每個城市都有自己的標(biāo)志性符號景觀，巧妙地運(yùn)用這些文化符號，可以快速準(zhǔn)確地定位城市形象，引起用戶的認(rèn)同和共鳴。例如，騰訊樂高無限在上海選擇了自己的母親河&蘇州河進(jìn)行城市轉(zhuǎn)型，同時準(zhǔn)確定位了城市形象，可以有效增強(qiáng)參與的積極性，在建設(shè)母親河的過程中完成品牌與參與者之間的交流。

二、深入挖掘歷史文化，創(chuàng)建有城市特色的名片

事實上，城市形象是反映城市文化內(nèi)涵和形象特征的重要載體，挖掘城市形象背后的傳統(tǒng)文化，不僅是對精神文化的繼承，也是對城市發(fā)展史的敬畏和保護(hù)。

每個城市在歷史潮流的發(fā)展中都積累了厚重的文化遺產(chǎn)，城市營銷不僅要停留在浮華的市中心，而且要從縱向研究的角度挖掘城市背后可以發(fā)展的文化價值，創(chuàng)造出一張屬于城市的獨(dú)特名片，突出城市的歷史意義，提高城市在人們心中的精神地位。

例如，騰訊帶領(lǐng)與會者重新參觀光復(fù)，選擇廣州具有重大特色和傳承意義的古建筑，為年輕人上生動的歷史課，為城市形象傳播創(chuàng)造了一張厚重的文化名片。

以人為本在城市營銷中激發(fā)參與者的互動熱情

無論是流行的豆印城市營銷還是樂高的城市改造，其成功的重要原因在于它有效地激發(fā)了參與者的互動熱情。根據(jù)城市形象研究和短片白皮書(白皮書)，100多個豆印城市形象宣傳視頻中，80%以上是由個人用戶制作的，普通民眾成為豆印平臺上流行城市形象視頻的主要創(chuàng)意力量。

因此不難發(fā)現(xiàn)，城市營銷的發(fā)起者是城市營銷的定義者、熱點的制造者和推動者，大眾是內(nèi)容創(chuàng)作的主體和城市形象的具體擴(kuò)張者，騰訊的城市競爭也得益于完善的互動機(jī)制，有效地激勵了年輕人對城市進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，有效地提高了品牌知名度。

城市的主題與我們息息相關(guān)。騰訊樂高無限堅持創(chuàng)新與創(chuàng)造的理念，倡導(dǎo)重新發(fā)現(xiàn)城市的美，開拓城市營銷的新思路。城市營銷的本質(zhì)是文化營銷，但如何挖掘城市文化、城市故事和創(chuàng)意加工是品牌所有者應(yīng)該思考的問題。

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史云霞/人物

蔣英，編輯，編輯。

結(jié)束

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