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為什么我在主修的時(shí)候不能掌握一段短片？為什么短片好，數(shù)據(jù)不好？為什么投入了大量精力的豆印賬戶依然溫暖？

近年來，短視頻已經(jīng)從臺(tái)風(fēng)中涌現(xiàn)出來。到2019年6月，短視頻的用戶數(shù)已超過8.2億，其影響力已經(jīng)趕上甚至超過了傳統(tǒng)電視媒體。一些傳統(tǒng)電視用戶試圖改用短視頻平臺(tái)，但他們經(jīng)常暴露在滑鐵盧。問題是什么？

最困難的事情是改變你的習(xí)慣性思維

作為一名從業(yè)電視20余年的老媒體人，筆者于2018年下半年試水，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)山東衛(wèi)視影視頻道官方斗音號(hào)，小有建樹。2019年第一季度，搖一搖印記在頭條官方給出的全國(guó)排名第十。到2020年初，斗音號(hào)總數(shù)量將超過20億，總瀏覽量將超過4400萬，粉絲數(shù)將達(dá)到290萬以上，每條視頻最高播放量將超過8000萬。 在運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)短視頻賬號(hào)的實(shí)踐中，筆者有過興奮，有過猶豫，有過郁悶，有過驚訝，遇到了傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型過程中會(huì)遇到的一切問題，體會(huì)到轉(zhuǎn)型的不易。

長(zhǎng)期的電視實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)讓我們習(xí)慣了我播你看的傳播模式，按照領(lǐng)導(dǎo)的意圖去做節(jié)目，不會(huì)過多考慮觀眾會(huì)不會(huì)喜歡，或者認(rèn)為觀眾會(huì)喜歡。更多的部分導(dǎo)演存在著高而少的審美習(xí)慣，安于自我欣賞，骨子里當(dāng)成了正派，認(rèn)為對(duì)方是邪惡的。我們會(huì)執(zhí)著于我們習(xí)以為常的編程套路:鋪墊--推動(dòng)過程--推向高潮。 一部?jī)?yōu)秀的電視作品要深埋，過程要優(yōu)雅絢麗，高潮要澎湃，最終的結(jié)果要發(fā)人深省。 我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，在電視媒體建立的短視頻賬號(hào)上，大部分視頻都是剪短的電視節(jié)目，從調(diào)性，內(nèi)容，題材，到風(fēng)格，音樂，包裝，都脫胎于平時(shí)制作的節(jié)目。但殘酷的事實(shí)告訴我們，平臺(tái)上的觀眾根本不吃這一套，這些被刪減的電視節(jié)目點(diǎn)擊量只有三位數(shù)，兩位數(shù)，甚至一位數(shù)。 當(dāng)你埋伏筆，觀眾不耐煩； 當(dāng)你展示過程和技巧時(shí)，觀眾已經(jīng)劃走了視頻； 你精心設(shè)計(jì)的高潮還沒有到來，整個(gè)短視頻都成了過眼云煙。

二.了解和發(fā)現(xiàn)用戶的真正需要

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)有過這樣的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體人曾經(jīng)為自己的寫作、拍攝、剪裁能力而自豪，你能適應(yīng)短視頻平臺(tái)的要求嗎？我們的思維、知識(shí)和技能能否跟上時(shí)代的步伐？

傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆把受眾比作餐廳里的顧客，媒介是餐廳，傳播者是廚師。廚師提供盡可能豐富的飯菜，至于顧客吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于他自己的意愿和喜好，任何廚師都不可能把飯菜硬塞進(jìn)他的嘴里。傳統(tǒng)電視人接收到的用戶反饋僅限于觀眾來信、來電，非常有限，也很不直接，我們實(shí)際上并不很清楚觀眾到底喜歡什么，或者一廂情愿地以為觀眾會(huì)喜歡。而現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)幾乎完全根據(jù)用戶的反饋來分發(fā)視頻，讓用戶來決定這條視頻的生死。以抖音為例，當(dāng)一個(gè)賬號(hào)發(fā)布一條視頻后，抖音系統(tǒng)會(huì)先將這條視頻推送給1000個(gè)用戶，如果這1000個(gè)用戶的交互行為不錯(cuò)，完播率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率等指標(biāo)都達(dá)到了算法的要求，抖音系統(tǒng)就會(huì)再分發(fā)給10000個(gè)用戶；如果這次分發(fā)后的用戶反饋也很好，抖音系統(tǒng)就可能給這條視頻十萬人、百萬人的流量。如果這個(gè)賬號(hào)能夠經(jīng)常發(fā)布百萬流量級(jí)的視頻，用戶反應(yīng)良好，用戶數(shù)不斷增加，在抖音平臺(tái)上的權(quán)重就會(huì)增加，每發(fā)布一條視頻的起始推送量就會(huì)增加，從而進(jìn)入一種良性循環(huán)。

傳統(tǒng)媒體要想在短視頻平臺(tái)上生存，就必須放下自己的姿態(tài)，認(rèn)真理解和研究平臺(tái)的規(guī)律，研究用戶是誰，了解他們的喜好和審美。大數(shù)據(jù)告訴我們，這些用戶和我們記憶中的觀眾真的不一樣。他們喜歡真理，豆印的口號(hào)是記錄一個(gè)美好的生活，越是真實(shí)美麗，越是感人的力量；他們喜歡風(fēng)趣、逆向、有趣的靈魂，皮膚很快樂；他們喜歡例行公事和反常規(guī)在自我實(shí)現(xiàn)中，生活充滿意外和驚喜，沮喪的生活有反擊，浪費(fèi)柴火也可以成為大個(gè)子，看得很好。內(nèi)容背后是人，內(nèi)容能夠滿足用戶的終極心理需求，是最根本的目的和最有方向的追求。

第三，流行風(fēng)格短片的特點(diǎn)

以爆款短視頻《婚姻危機(jī)，四巴掌打醒劈腿渣男》為例。這一短視頻點(diǎn)擊量近億，點(diǎn)贊近300萬，評(píng)論近10萬。視頻開頭是這樣的：一碗餛飩被打翻在桌上，接著是啪的一個(gè)耳光打到女人臉上。觀眾馬上被吊起了胃口：這個(gè)男人為什么要打女人？接著，男人講出原因：一千多里路，就為吃這一碗破餛飩？當(dāng)男人叫服務(wù)員點(diǎn)菜時(shí)，女人幽幽地說話了：你沒錢付賬了!你身上的錢、卡、手機(jī)，我都給你扔了。這是第二個(gè)懸念：女人為什么要扔男人的錢？沖突再趨激烈，男人打翻了餛飩，手指女人：我看你是瘋了!沒錢，我怎么回家？音樂響起，節(jié)奏變得舒緩，女人開始講述15年前的故事：他們第一次出遠(yuǎn)門做生意，被人騙得精光，回家的路費(fèi)都沒了。男人要了一碗餛飩給女人吃，并承諾女人，等他有了錢，會(huì)讓女人過上好日子。畫面閃回現(xiàn)實(shí)，男人成功了，卻要跟女人離婚。女人說：你吃了這碗餛飩，咱們一起走回家，我就答應(yīng)和你離婚。這時(shí)候，所有的懸念都揭曉了，原來男人是一個(gè)可以共患難、卻不能共富貴的負(fù)心漢，女人拉著男人回到他們創(chuàng)業(yè)時(shí)的起點(diǎn)，試圖找回當(dāng)年的感覺。畫面不斷閃回他們?cè)?jīng)相親相愛、互相鼓勵(lì)、共同奮斗的場(chǎng)景，最后是男人自扇耳光的畫面。

這段視頻劇情有點(diǎn)狗血，卻引爆了手機(jī)屏幕，為什么？因?yàn)樗婚_始就足夠刺激，迅速抓住觀眾的注意力；它有一個(gè)抓人的故事，有多個(gè)意想不到的懸念和反轉(zhuǎn)，吸引人去看；它有兩個(gè)普通的主角，讓觀眾感覺很親近；它還有一個(gè)能不能同樂的話題，讓大家感覺不舒服。經(jīng)常刷抖音的人都知道，所有流行風(fēng)格短視頻都和它有很多共同點(diǎn):一是開場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，鋪墊短而有力，通過交代人物關(guān)系。 往往在前三秒就表現(xiàn)出強(qiáng)烈的沖突，迅速抓住觀眾的眼球。第二，有一個(gè)非常吸引人的故事，通過貼近觀眾內(nèi)心的故事，調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，而不是直接給觀眾灌輸雞湯。 第三，有一兩個(gè)主角，身份很普通，很受歡迎，讓觀眾有代入感。四是意料之外的反轉(zhuǎn)，既有情理之中的，也有意料之外的。 第五，有話題型內(nèi)核，能產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。 這些話題讓大多數(shù)人都有可能說些什么。 讓我們把這五個(gè)共性稱為五個(gè)一。 對(duì)于任何一個(gè)視頻要火，你必須做的一部分或全部。

四、短片的基本技巧

優(yōu)秀的短片制作人需要具備哪些基本技能？或者，要成為一名短片制作人，你必須做些什么？

首先，培養(yǎng)你自己的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。追逐網(wǎng)絡(luò)熱劇，在最受歡迎的媒體平臺(tái)上漫步，了解最新的網(wǎng)絡(luò)名人。不要抗拒網(wǎng)絡(luò)熱詞，試著理解它的含義和起源，并學(xué)會(huì)利用它與年輕人交談。

第二，善于收集信息和分析數(shù)據(jù)，迅速掌握網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。例如，有多少人知道志虎榜上的哪些話題在榜單上排在首位，金日頭條上哪些話題最愿意討論，人們自愿在朋友圈中傳播哪些內(nèi)容等等。

學(xué)會(huì)用簡(jiǎn)單的鏡頭表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)涵，杜絕多余的鏡頭； 不要試圖考驗(yàn)觀眾的耐心，最精彩的部分要有前言，信息要密集，內(nèi)容要有趣； 題材要貼近，要有溝槽，內(nèi)容不能正面適度，要么緊跟熱點(diǎn)，要么反向熱點(diǎn)； 內(nèi)容應(yīng)具有實(shí)用信息，或能給人以啟發(fā)，使受眾愿意與他人分享

第四，養(yǎng)成垂直屏幕構(gòu)圖的習(xí)慣。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，短視頻蓬勃發(fā)展。傳輸技術(shù)進(jìn)入4G時(shí)代后，人們可以利用公交車之間的間隔、上廁所的時(shí)間、午餐時(shí)間、睡覺前的安靜時(shí)間在手機(jī)上瀏覽幾段視頻。這種觀看行為是支離破碎的，隨時(shí)可能被打斷，因此視頻短片應(yīng)運(yùn)而生。視頻短片被手機(jī)引爆，自然與手機(jī)因素有關(guān)。手機(jī)都是垂直屏幕，很少有人會(huì)穿越手機(jī)觀看，所以拍攝短片盡量照顧手機(jī)用戶的習(xí)慣，使用垂直屏幕組成。

第五，選擇合適的背景音樂。適當(dāng)?shù)囊魳房梢源龠M(jìn)故事的情節(jié)，感染觀眾的情緒，創(chuàng)造特殊的效果。在聽了幾秒鐘之后，觀眾們知道是時(shí)候轉(zhuǎn)過身去，或者從視頻中抓住它。豆音被稱為斗音，可能是為了強(qiáng)調(diào)音樂對(duì)視頻的重要性。音樂越流行，越能瞬間喚起觀眾的情緒，加深觀眾對(duì)視頻意義的理解。因此，不要害怕隨波逐流，應(yīng)該嘗試使用流行音樂。

第六，設(shè)計(jì)一個(gè)圈養(yǎng)的標(biāo)題，一個(gè)好的標(biāo)題意味著更高的開放率，更容易被推薦機(jī)制捕獲。一個(gè)好的標(biāo)題應(yīng)該呈現(xiàn)主題信息，而不是新聞信息；說白話比說文藝要好，不要假裝深入人心，讓人們思考很長(zhǎng)時(shí)間。例如，在2019年年底，梨視頻制作了一段短片，其中匯集了幾個(gè)已經(jīng)崩潰的成年人的視頻。這些剪輯都沒有啟動(dòng)，也沒有希望它會(huì)產(chǎn)生大量的流量。但作者設(shè)計(jì)了一個(gè)書名：生活不容易#2019年成年人崩潰的時(shí)刻#一件小事足以讓人哭泣。這個(gè)標(biāo)題直接刺激成年人的眼淚，從而吸引了意想不到的巨大流量和更廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)，這已成為2019年的熱門話題。

第七，注意檢查視頻中的非法音像元素。傳統(tǒng)媒體有三種審計(jì)系統(tǒng)，短視頻平臺(tái)也有自己的審查機(jī)制，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)運(yùn)行。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些關(guān)鍵詞沒有出現(xiàn)在豆印上，比如錢、性、煙草、酒、臟話、曝光鏡頭和容易不適的圖片。在制作短片時(shí)，要注意避開這些敏感元素，不要觸及平臺(tái)規(guī)則的底線。

2018年豆陰數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，豆陰平臺(tái)上60%以上的高質(zhì)量?jī)?nèi)容出版商都是21+30歲的人，也就是說，90后和80后。與他們相比，我們是老了。然而，只要我們還不老，有一顆年輕的心去接近新事物，消除與時(shí)代潮流的隔閡，拍攝一段好的短片就不難了。我們應(yīng)該相信，既然我們可以成為優(yōu)秀的電視工作者，我們也應(yīng)該在短視頻制作方面做得好。

(作者單位：山東廣播電視臺(tái))