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編輯指南：作為一個品牌，如果你想進(jìn)入用戶的心中，你需要有一個獨(dú)特而鮮明的形象。回顧歷史，成功的品牌有著全新的個性。如果你想塑造你的個性，你必須首先找到一個原型。那么，我們?nèi)绾尾拍苷业揭粋€適合你的品牌原型呢？本文將從三個方面進(jìn)行分析，希望能對你有所幫助。

如果你是一名文案撰稿人，你是否有一只溫柔的手，用一種親切、有趣的z代簡報？如果你是一名新的媒體編輯，你是否厭倦了最近的大膽、安排和拍拍？如果你是一個戰(zhàn)略人物或品牌經(jīng)理、國家潮流、跨境、品牌知識產(chǎn)權(quán)濫用，你的耳朵幾乎是腐爛的，對嗎？當(dāng)營銷人員的日常工作變成一套統(tǒng)一的東西時，它就成了一套統(tǒng)一的東西。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)長成了葡萄樹上的葫蘆。

出什么問題了？

要弄明白這一點(diǎn)，你必須回到這個品牌的古典時代，看看那些形象清晰、風(fēng)格統(tǒng)一的品牌是如何做到的。

我們來做個小測試。你能看到下面三個汽車廣告中的哪個是沃爾沃、阿斯頓馬丁和甲殼蟲？

這不難判斷，是嗎？他們就像三個截然不同的人，有著不同的音調(diào)和觀點(diǎn)。安全的沃爾沃就像你的爸爸，保時捷讓你臉紅和心跳，甲蟲是最特別的，讓你想一想，想想它還是小的！

這是一個充滿活力的品牌。摘下徽標(biāo)，去掉圖片，你還能認(rèn)出它是誰。

我們?nèi)绾尾拍軗碛幸粋€全新的品牌個性？從產(chǎn)品文案到新媒體互動，如何讓品牌形象主導(dǎo)所有營銷手段？答案也是找到心理學(xué)的源泉。

卡爾·榮格曾經(jīng)提出過原型的概念：生活中有許多典型的原型，這些經(jīng)歷由于重復(fù)而深深地銘刻在我們的心理結(jié)構(gòu)中。它代表著某種感知和行為。

例如，當(dāng)談到聰明的老人時，我們會想到姜子牙在上帝的浪漫、鄧布利多、霍格沃茨魔法學(xué)派的院長等等。從古至今，當(dāng)智者的形象一再出現(xiàn)時，它就成了共識的超級原型。

幾乎所有的通俗電影和小說都有原型。例如，近幾年，廣受歡迎的郭曼電影烏孔(Wukong)就使用了叛亂者的原型；阿甘(Forrest Gump)是智者和傻瓜的原型；驚奇系列(Marvel)是拯救世界的英雄原型。

如果一個品牌能與超級原型聯(lián)系在一起，它就能迅速傳播，并具有長期的生命力。

在榮格原型理論的基礎(chǔ)上，市場營銷專家瑪格麗特·馬克和卡羅爾·皮爾森總結(jié)并提取了一套系統(tǒng)的品牌原型工具，根據(jù)四種動機(jī)細(xì)分了12種個性：

品牌原型工具=4個激勵系統(tǒng)+12個人格系統(tǒng)

簡單地說，人的動機(jī)可以分為兩類沖突。

所有權(quán)認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)：

我們都想被人喜歡，屬于一個群體。同時，我們也想成為獨(dú)立的個體，遠(yuǎn)離自己的方式。這兩種欲望是人類的深層動機(jī)，但卻是相反的方向。

穩(wěn)定控制與冒險征服：

我們渴望安全感，但我們不時被野心和征服所驅(qū)使，渴望走出舒適地帶。

生活就是在這四種沖突中不斷找到平衡，從而產(chǎn)生12種品牌原型。

歸屬的身份：凡人、情人和小丑的原型

自我實(shí)現(xiàn)：真理、探險家和智者的原型

穩(wěn)定控制：照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者的原型

冒險征服：英雄、歹徒和魔術(shù)師原型

一、創(chuàng)造一種歸屬感和認(rèn)同感。世俗的原型

在雷軍10周年致辭的第三天，小米的股價飆升了15%。他做對了什么？

從市場營銷的角度來看，他至少稱兩種武器為原型。

智虎的熱議說：我不知道為什么，雷軍的演講似乎特別真誠，人們愿意聽它。特別真誠、善良和可信--這是普通品牌的原型。

普通品牌，往往沒有口號，遠(yuǎn)非高端。就像雷軍的講話一樣，使用了一碗谷子粥、后悔賭注和其他細(xì)節(jié)，這樣公眾才能取代同理心的一代。

其次，雷軍采用了英雄之旅的經(jīng)典故事結(jié)構(gòu)。英雄之旅也是以榮格的原型理論為基礎(chǔ)的，由約瑟夫·坎貝爾(Joseph Campbell)首先提出，克里斯托弗·沃格勒(Christopher Wogler)將其濃縮成12個階段，成為好萊塢大片必備的故事結(jié)構(gòu)。

總之，小米十年的英雄之旅，就是當(dāng)普通人遇到挑戰(zhàn)、挫折和磨難時，如何爆發(fā)出非凡的力量，迎來了涅槃的轉(zhuǎn)型。從開始到結(jié)束的轉(zhuǎn)變叫做故事弧?；【€越大，故事就越精彩。

整個演講，讓小米的品牌個性幾乎成了佛，釋放出了品牌的能量。而這種能量，在資本和市場的表現(xiàn)中，是股價最直接的飆升。

如果你的品牌以普通人為導(dǎo)向，雷軍為你打造了一個堪稱楷模的品牌文案：

保持真誠，消除多余的點(diǎn)綴

通過一個小部分來看整個故事，故事就在細(xì)節(jié)里。

經(jīng)驗(yàn)和行動，定義我的品牌

幫助人們培養(yǎng)歸屬感。

二.情人原型

它通常是迷人的，浪漫的，刺激感官享受。例如香水，化妝品，珠寶，衣服，巧克力和其他種類的產(chǎn)品，如大量使用這種個性。

人是社會關(guān)系的總和。因此，當(dāng)品牌想要人格化時，加入夫妻、朋友和其他社會關(guān)系，就會使整個形象更加豐滿。

這次七夕節(jié)，天貓考拉和網(wǎng)易燕軒為我們做了一個完美的示范。當(dāng)其他品牌瘋狂展示愛情時，考拉和顏軒卻相反，攜手慶祝分手一周年，還推出了七夕節(jié)聯(lián)合分手禮品盒，反常規(guī)操作，不僅設(shè)置了這對cp角色，還輸出了一個人過著美好生活的品牌主張，這樣一個跨國界的點(diǎn)。

3.小丑原型

以強(qiáng)烈的幽默感，我相信單純的音樂不如音樂好，愿意給世界帶來有趣的東西。典型的品牌有曼托克斯、石立佳、米/米、豆類等。在泰國廣告中，小丑的原型很常見。

一段時間前，網(wǎng)友們開玩笑地說，寧靜撞到了男人的臉；綠豆，豆子立刻抓住了原來的莖，簽下了寧靜，成為了代言人，使這股喜悅達(dá)到了最精彩的部分。

在國內(nèi)，幽默感是不易捏捏的。但如果你的品牌有以下特點(diǎn)之一，請考慮小丑的原型定位：

能幫助人們培養(yǎng)歸屬感。

可以幫助人們度過一段美好的時光。

有一種好玩的，自由的公司基因。

想要脫離自信和傲慢的品牌。

二、探索自我突破的界限

2020年可以說是中國女性的第一年，從乘風(fēng)破浪到30，出現(xiàn)了一系列現(xiàn)象級的話題。為什么中年女性的話題突然受到關(guān)注？

讓我們從我的觀點(diǎn)開始。過去的40年是一個巨大變化的時期。對于這類獨(dú)立女性來說，她們在今天所面臨的困難和問題上找不到傳統(tǒng)文化的模式，而上一代人也無法作為借鑒的榜樣。對于30多歲的獨(dú)立女性來說，所有的價值觀都有待探索和重新定義。然而，為打破原來的界限而進(jìn)行的各種探索，必然會引起廣泛的討論和關(guān)注。

有三種原型來自于探索的動機(jī)。

1.真愛的原型

真正的信條是幸?？梢院芎唵?，生活在當(dāng)下是美麗的。典型的人物是李子奇和奧黛麗。赫本，等等。典型的品牌是可口可樂、麥當(dāng)勞等，大多數(shù)快速銷售的產(chǎn)品都適合這個原型。

二.探險家原型

不滿和不安折磨著他們，讓他們能夠探索和追求更好的東西。通常，出售戶外運(yùn)動設(shè)備和越野車的品牌大多是探索者。典型的品牌有林地、吉普車等。馬可波羅、比耶、麝香等都是典型的品牌。

3.智者的原型

聰明人致力于獲得智慧和深刻的洞察力。如果你的品牌鼓勵人們思考，或者能帶來某種專業(yè)知識，新知識可以被歸類為智者的原型。典型的品牌有經(jīng)濟(jì)學(xué)家雜志、成品書店、GET等。

只有30中的三位女性大師與三種原型相對應(yīng)。

真正的人--鐘曉琴，代表大多數(shù)人，相信生活是簡單而美麗的。

探險家王瑪尼代表無止境的野心勃勃，不斷追求，也容易引起爭議。

顧家是一位智者，具有新女性智慧和魅力的理想形象。

你可以認(rèn)同他們或詆毀他們，批評他們或憎恨他們，但當(dāng)原型盒打開時，你就不能忽視他們。

三.征服/冒險與穩(wěn)定/控制

與探索與追求歸屬感相反的動機(jī)，讓我們再看一看動機(jī)的另一軸。同樣，它們形成對立面。一端追求安全與穩(wěn)定，維持現(xiàn)有模式與秩序，而另一方則試圖挑戰(zhàn)突破，重塑新格局。

統(tǒng)治者對歹徒/叛逆者

看守者對英雄

造物主對巫師

1.統(tǒng)治者原型與反叛原型

傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)是，一個類別中只有一個老板，但在一個類別中，可以有兩種領(lǐng)導(dǎo)。

一個是市場領(lǐng)導(dǎo)者，也就是擁有最大份額的統(tǒng)治者品牌；另一個是思想領(lǐng)袖，最引人注目的賣國賊品牌。

例如雀巢(Nestlé)是速溶咖啡市場的領(lǐng)頭羊，而3.5噸的速溶咖啡則將時尚和品味引入業(yè)界，成為業(yè)界的領(lǐng)頭羊。

吉格是快餐谷類食品市場的領(lǐng)頭羊，而王端則引領(lǐng)著高外觀和減肥食品的發(fā)展趨勢。

團(tuán)結(jié)是快餐產(chǎn)品的市場領(lǐng)先者，拉面說，崛起的明星，它創(chuàng)造了一種健康精致的風(fēng)格。

這樣的例子還有很多，但如果沒有蘋果，故事就不完整了。作為當(dāng)今的市場領(lǐng)頭羊，蘋果曾經(jīng)是最具創(chuàng)意的叛逆者，而不是其中之一。1984年，當(dāng)蘋果將IBM定義為統(tǒng)治世界、在電視廣告中砸碎象征性重?fù)舻拇蟾鐣r，它打破了寡頭模式，確立了叛國者的品牌形象。幾年后，喬布斯回到蘋果之后，他立即在1984年聘請了廣告公司，幫助無底洞的蘋果重塑品牌形象，回歸思想領(lǐng)袖的寶座。

幾年后，喬布斯回憶起這個提議，說：當(dāng)他坐在我的辦公室給我看這些想法時，我忍不住哭了，每當(dāng)我想到它，我都忍不住哭。讓喬布斯哭泣的文案，全文被復(fù)制如下。如果你的品牌是一個叛逆的原型，這是一個值得復(fù)制一百次的模型。

歷史總是喜歡重蹈覆轍。當(dāng)IBM和微軟(Microsoft)等前巨人垮臺時，屠龍的年輕人最終變成了一條龍。擊敗蘋果的不是下一個蘋果，而是下一個思想領(lǐng)袖往往是打敗市場領(lǐng)先者的人。

二.看守原型與英雄原型

照顧者，顧名思義，是照顧和保護(hù)他人，通常有一定的母性色彩。典型的品牌有保健品牌、強(qiáng)生品牌、寶潔公司等。

照顧者似乎低調(diào)而熱情，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己的亮點(diǎn)時，他們會爆發(fā)出非常動人的力量。例如，在防疫期間，醫(yī)生、護(hù)士、警察和其他公務(wù)員、卡車司機(jī)、社區(qū)門衛(wèi)和其他普通照顧者都能治愈和觸摸整個世界。

與照顧者原型相比，英雄原型也希望改善世界，但他們選擇勇敢地戰(zhàn)斗以證明自己的價值。典型的品牌有美國宇航局(NASA)、耐克(Nike)等，語氣強(qiáng)硬、自信、無畏。

3.創(chuàng)作者原型與魔術(shù)師原型

在最后一組中，創(chuàng)作者和魔術(shù)師之間只有一條線。創(chuàng)作者的目標(biāo)是通過創(chuàng)新和藝術(shù)創(chuàng)造價值。例如Airbnb、Lego、宜家等典型品牌。

如果你的品牌有它的特征之一，請考慮創(chuàng)作者的原型：

鼓勵自我表達(dá)，為用戶提供多種選擇

diy

它屬于藝術(shù)、公共關(guān)系、營銷、科技創(chuàng)新等創(chuàng)作領(lǐng)域。

相比之下，魔術(shù)師的品牌強(qiáng)調(diào)了改變現(xiàn)實(shí)的神奇時刻，相信夢想能實(shí)現(xiàn)的力量。典型的品牌，比如迪斯尼，會吸引新鮮的洗漱用品和旅游目的地。

如果你的品牌有這些特征之一，請考慮魔術(shù)師原型：

給人們帶來改變

這是人性化的技術(shù)

包含精神或心靈的元素。

非常新穎

四.結(jié)論

文本很長，看到這里的人，恭喜，因?yàn)槟阃瓿闪肆硪粋€高密度的思考，掌握了一個營銷的基本概念：品牌原型。

如果市場營銷被視為考古學(xué)，很容易發(fā)現(xiàn)每個世界級品牌在崛起之初都選擇了自己的品牌原型。例如，耐克選擇了英雄原型，可口可樂選擇了天頂原型，蘋果則選擇了叛逆的原型。

但對于原型來說，它只意味著品牌的第一步。就像女娃制造的人一樣，用泥巴捏出人的形狀只是第一步，用那股精靈氣的氣息讓它真正有生命。如何使用營銷技巧讓品牌活在用戶的腦海中？讓我們在下一篇文章中繼續(xù)討論。

在此之前，你不妨敞開心扉。如果有一個咖啡品牌--或者你可以轉(zhuǎn)到一家中國餐館或旅游景點(diǎn)--用這個原型工具，你會給它什么品牌個性？為什么？

來吧，想象一下！

很久很久以前--用神話原型深深扎根于人們的心中。

問題地圖來源于基于CC0協(xié)議的無飛濺。