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文章來(lái)源于：中國(guó)和中國(guó)微信官方賬戶

2020年7月31日，中國(guó)和華為的超級(jí)飲料創(chuàng)意電視新廣告片正式上映。醒醒廣告在世界各地傳唱，為經(jīng)典的口號(hào)疲倦而困倦插上了超級(jí)符號(hào)的翅膀。

看完這則廣告后，你有本事嗎？這篇文章將分析中國(guó)和華興的大腦廣告是如何為你創(chuàng)造的。從這篇文章中你會(huì)學(xué)到：

1)華興腦廣告與洗腦廣告的區(qū)別。

2)喚醒大腦廣告寄生文化母親，探索集體潛意識(shí)

(3)醒腦的廣告、自我復(fù)制和自我交流

4)醒腦廣告融合超級(jí)符號(hào)，奠定品牌資產(chǎn)。

一

我們要做個(gè)叫醒廣告

而不是洗腦廣告。

洗腦廣告會(huì)爆炸，在地板上滾來(lái)滾去，進(jìn)入消費(fèi)者的腦海。而中國(guó)和中國(guó)的醒腦廣告，就像創(chuàng)造符號(hào)和文字一樣，就是喚醒公眾的集體潛意識(shí)和大眾的好感，這樣才能被背誦出來(lái)。

即使不是大量投入，曾經(jīng)看過(guò)它的人也會(huì)覺(jué)得自己被轟炸了，這是消費(fèi)者自己心中的力量覺(jué)醒。頭腦清醒的廣告帶來(lái)的好處不僅是溝通的力量和銷售的增長(zhǎng)，還包括品牌資產(chǎn)的建立，可以說(shuō)是創(chuàng)建品牌的偉大事業(yè)。

E獸藥超級(jí)飲料是中國(guó)功能飲料的領(lǐng)先品牌之一。多年來(lái)，Easterc超級(jí)飲料憑借廣告語(yǔ)疲憊不堪和持續(xù)的廣告投資在長(zhǎng)江南北地區(qū)廣受歡迎。2015年，謝霆鋒(Nicholas Tse)的Easterc超級(jí)飲料廣告深入消費(fèi)者的心中，可以說(shuō)電視廣告是塑造該飲料品牌的決定性創(chuàng)意措施之一。在2015年，謝霆鋒(Nicholas Tse)的Easterc超級(jí)飲料廣告深深打動(dòng)了消費(fèi)者的心?？梢哉f(shuō)，電視廣告是塑造該飲料品牌的決定性創(chuàng)意措施。

然而，隨著廣告法對(duì)保健品的限制日益增加，電視廣告功能飲料的創(chuàng)意也面臨著諸多制約：不能邀請(qǐng)代言人、不能出現(xiàn)飲酒場(chǎng)景、不能顯示前后效果的比較等。

可以說(shuō)，功能飲料的電視廣告是帶著鐐銬跳舞的。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的功能性飲料市場(chǎng)，在許多廣告電影中脫穎而出更加困難。當(dāng)時(shí)，東鵬飲料公司的副總裁說(shuō)：我們想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)經(jīng)典廣告，它可以形成一個(gè)強(qiáng)大而獨(dú)特的記憶點(diǎn)，在更長(zhǎng)的時(shí)間里有用，并沉淀成品牌資產(chǎn)。

正是在這種情況下，中、中兩國(guó)終于制作了這樣一部超飲的廣告片。

二

星島廣告寄生文化之母

探索集體潛意識(shí)

電視廣告的最高水平是什么？?jī)蓚€(gè)字：參與。中國(guó)和中國(guó)的一個(gè)典型例子是天啟牙膏。

我們經(jīng)常在電影、電視劇或電視節(jié)目中植入品牌，但如果我們能植入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者幫你傳播贊美，就可以免費(fèi)傳播，而無(wú)需支付贊助費(fèi)用。寄生在它上的品牌儀式，雖然具有強(qiáng)大的生命力，但卻是如此強(qiáng)大。

在伊星羅克超級(jí)飲料公司的新廣告片中，Easterc超級(jí)飲料品牌寄生在歌曲olewearethehampion上。它最早的旋律可以追溯到1985年，當(dāng)時(shí)漢斯·科斯塔德音樂(lè)(Hans Costard Music)為比利時(shí)足球冠軍安德萊赫特(Anderlecht)創(chuàng)作了一首名為安德萊赫特冠軍(Anderlecht Preon)的歌曲。這首歌在世界上流行了33年，可以說(shuō)是一種為全世界人民所熟知的文化基質(zhì)。

廣告電影圍繞著廣告片語(yǔ)疲勞嗜睡飲料為核心，將歌詞改編為我累了，與原歌詞油酸形成巧妙的融合，實(shí)現(xiàn)品牌寄生。

喚醒大腦的廣告不是強(qiáng)迫洗腦，而是調(diào)動(dòng)大眾的集體潛意識(shí)和群眾的好感。這部廣告電影創(chuàng)意的核心是解決廣告?zhèn)鞑ブ械膿p耗問(wèn)題。

在看電視廣告時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者可能在聊天，可能在刷手機(jī)，可能在廚房做飯，很少看完整的電視廣告。如果一個(gè)電視廣告是一個(gè)壓縮包，只有1%的文件，消費(fèi)者可能解壓縮可能是解壓縮。仍然有很多人喜歡討論廣告是否好，但他的所有討論可能與廣告的性質(zhì)無(wú)關(guān)。因?yàn)楹芏嗳嗽诩僭O(shè)零損失的前提下，去討論這個(gè)廣告或者那個(gè)廣告是好的，忽略即使你的內(nèi)容是好的，但是不能傳播它，有什么用呢？

因此，中國(guó)和中國(guó)品牌的寄生方式是用超級(jí)符號(hào)參與并引爆人們大腦深處的集體潛意識(shí)，用最有效的符號(hào)編碼，以便傳播的東西能夠激發(fā)更多的東西。

我們發(fā)出的是一首歌，但它能捕捉幾十年來(lái)這首歌的集體潛意識(shí)，這是超級(jí)符號(hào)品牌的寄生力量。

三

腦覺(jué)醒廣告的自我復(fù)制和自我傳播

洗腦廣告需要大規(guī)模的廣告，但不需要頭腦清醒的廣告。洗腦廣告需要投入足夠的傳播資源。由于使用了文化矩陣和超級(jí)符號(hào)，洗腦廣告本身就是一種傳播資源，可以實(shí)現(xiàn)自我復(fù)制和傳播放大。

中國(guó)和華很少建議客戶做大規(guī)模的廣告，而是建議花點(diǎn)時(shí)間解決問(wèn)題。因?yàn)樽銐虻耐ㄐ刨Y源不存在，就像去澳門一樣，如果有足夠的賭博錢，你也可以贏得所有的賭場(chǎng)破產(chǎn)。我們做好生意，不需要賭博，也看不到有人在澳門贏錢，認(rèn)為他有贏錢的理論，他自己的理論也能贏。

廣告是一種把戲，好的廣告充滿了游戲。什么是訣竅？訣竅是讓你的眼睛保持專注，逐字逐句地傾聽(tīng)，接受你傳達(dá)的所有評(píng)論，并傾向于接受你提出的結(jié)論。訣竅不僅在于整體，還在于細(xì)節(jié)。

只有那些真正有品位的人才知道它在哪里，哪句話，哪一幅畫(huà)，哪一種表情，哪一雙眼睛為你賣錢。有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)演員比情節(jié)重要得多。有些人在鏡頭前就被戲劇所覆蓋。每個(gè)人都喜歡聽(tīng)他說(shuō)的話，并相信他的話。

為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告電影的偉大創(chuàng)意，中國(guó)和中國(guó)邀請(qǐng)了2003年拍攝美洛威頓寧廣告電影的李偉然親自拍攝這部商業(yè)電影。李偉然是中國(guó)第一位獲得廣告業(yè)奧斯卡獎(jiǎng)的導(dǎo)演。這一次，李偉然也屬于中國(guó)與中國(guó)的重新合作。

導(dǎo)演通過(guò)畫(huà)面的拍攝和傳遞，放大了演員在會(huì)議室打哈欠的張力，通過(guò)編輯和圖片轉(zhuǎn)換，形成了有節(jié)奏的節(jié)奏。同時(shí)，原作將改編成搖滾樂(lè)風(fēng)格，使原本懶散緩慢的畫(huà)面與激情的超級(jí)歌曲發(fā)生碰撞，極大地放大了廣告創(chuàng)意的戲劇性。

覺(jué)醒廣告整合超級(jí)符號(hào)打造品牌資產(chǎn)

在打造品牌的過(guò)程中，這首歌就是Easterc超級(jí)飲料的劇本。這首歌一出現(xiàn)，就拉開(kāi)了Easterc超級(jí)飲料品牌的大帷幕。這個(gè)開(kāi)始，它的嘗試并不是一部廣告電影，而是創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的Easterc超級(jí)飲料品牌聲音符號(hào)，引領(lǐng)著未來(lái)的一系列品牌傳播活動(dòng)，將品牌資產(chǎn)摩天大樓一舉拔地而起。

在廣告片中，當(dāng)歌曲把疲憊的精力拉到最精彩的部分時(shí)，Eastorc超級(jí)飲料從天上掉到會(huì)議室的桌子上，這樣產(chǎn)品就會(huì)出奇地出現(xiàn)。

而版面屏幕是品牌主屏，廣告資產(chǎn)將積累在同一個(gè)超級(jí)屏幕上，從聲音符號(hào)、視覺(jué)符號(hào)、品牌資產(chǎn)等方面都會(huì)有效地積累在百味飲料的超飲品牌資產(chǎn)中。

最后，我們總結(jié)中美在腦覺(jué)醒廣告和洗腦廣告中的三個(gè)不同之處：

1.洗腦廣告在地面上滾來(lái)滾去，呼喊著攻擊著觀眾的大腦；喚醒廣告是探索集體潛意識(shí)，是受眾大腦城市中的主要力量，是內(nèi)外的結(jié)合。

2.洗腦廣告不能建立品牌資產(chǎn)，腦覺(jué)醒廣告用超級(jí)符號(hào)來(lái)建立品牌。

3.洗腦廣告需要大規(guī)模的廣告，但不需要頭腦覺(jué)醒的廣告。洗腦廣告需要投入足夠的傳播資源。由于使用了文化矩陣和超級(jí)符號(hào)，洗腦廣告本身就是傳播資源，可以自我復(fù)制。