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 高校形象宣傳片策劃概述

 讀圖時代的高校“新名片”

       一、詩意棲息的文化載體形象-高校高等院校最早起源于古希臘哲學(xué)家柏拉圖開辦的“academy”即:學(xué)園。我國的高校最 早起源于戰(zhàn)國時代的“稷下學(xué)宮”。隨著社會的進(jìn)步與教育改革的發(fā)展，人們對高校印象 與評價逐漸形成，即形成關(guān)于高校形象認(rèn)知。

二、影像文本之于高校-形象宣傳片
      高校形象宣傳片作為塑造和傳遞高校形象的重要手段，彰顯著高校的形象與個性。從 高校形象宣傳片發(fā)展歷程中看，現(xiàn)階段并沒有規(guī)范化的定義高校形象宣傳片。高校形象宣 傳片所具有特點：通過對校園風(fēng)光、地域特色、歷史文化、辦學(xué)特色、師生形象、教學(xué)設(shè) 施、價值理念等領(lǐng)域的視覺影像表達(dá)，記錄與弘揚高校特色形象的目的。同時，高校形象 宣傳片通過資料及信息的收集，汲取具有代表性的視覺文化符號。通過視覺符號的藝術(shù)化 編碼與譯碼，達(dá)到塑造與瞻視高校形象的效果。最后，高校形象宣傳片作為高校對外表現(xiàn) 的與營銷的重要形式，根據(jù)大眾品味不同，創(chuàng)作適合目標(biāo)受眾的高校視覺文化影像文本， 以此提高公眾對高校的聲譽、名譽的認(rèn)可程度，從而提高高校之間的核心競爭力，進(jìn)而推 動社會地進(jìn)步與發(fā)展。
      綜合看來，高校形象宣傳片就是以高校中“硬件”、“軟件”條件為基礎(chǔ)，通過真實性 表達(dá)，遴選校園文化代表性的元素，運用蒙太奇手法及新媒體藝術(shù)手法創(chuàng)作表現(xiàn)，創(chuàng)作出 具有“美”的遺韻。同時運用傳播與營銷策略，精心打造高校形象品牌，最終得到公眾欣 賞與評價，提高高校視覺形象地位的文化影像作品。

三、多元化高校形象宣傳片形態(tài)綻放

      這里形象逐漸引申到人類通過五大感知系統(tǒng)在大腦神經(jīng)系統(tǒng)下所形成對事物的整體印象。
      在文藝學(xué)和美學(xué)范疇內(nèi)，形象即可指事物、現(xiàn)象在心境的映像。也可指代感情表象和理性 意象。4本文所指的形象與西方文化中“image”有著同樣的意義，即是人們在某種條件下， 對世界的內(nèi)涵所作出的總體印象和評價。
吉林大學(xué)彭向剛教授認(rèn)為：高校形象是高校綜合實力的表征，是社會公眾對高校的評 價追求、地位作用、基本特征、功能作用的一種共性反映和普遍評價。5彭向剛教授關(guān)于高 校形象的解讀，認(rèn)為高校形象不僅是高校綜合實力的表現(xiàn)，而且也包括公眾對高校形象的 評價。黃兆龍教授認(rèn)為:高校形象是社會公眾對高校運用現(xiàn)代化管理方式所體現(xiàn)出的外在 風(fēng)貌和內(nèi)在精神內(nèi)涵所呈現(xiàn)的感知、印象、情感與認(rèn)知所作出的價值判斷。6湖北大學(xué)黃兆 龍教授認(rèn)為高校形象是綜合性評價表現(xiàn)。綜合性評價體系不僅包括對高校硬件設(shè)施：教師 隊伍、教學(xué)設(shè)備、教學(xué)資源等方面的認(rèn)可程度，同時也包括對學(xué)校軟件形象：組織性、責(zé) 任感、公信度、名譽度等方面的認(rèn)同感。
依據(jù)不同學(xué)者對高校形象定義的闡述，簡短而言：高校形象是高校在長期教育、教學(xué) 活動期間所形成的辦學(xué)思想、師資隊伍、人才培養(yǎng)及校園文化建設(shè)等領(lǐng)域在公眾心目中的 印跡，是社會公眾對高校整體風(fēng)貌及精神內(nèi)涵的評價與認(rèn)知。高校形象集“硬件”及“軟 件”相結(jié)合的統(tǒng)一形象。硬件形象包括：辦學(xué)規(guī)模、師資隊伍、教學(xué)設(shè)備、教學(xué)建筑、美 化景觀等方面。軟件形象：校園文化、學(xué)校校風(fēng)、班風(fēng)、師生關(guān)系、管理與服務(wù)理念等。 高校硬件是視覺文本的外顯、感性的描繪方式。高校軟件是精神內(nèi)涵引申、理性的精髓蘊 涵。高校硬件形象是軟件形象的外延，軟件條件是硬件條件精神內(nèi)涵。軟、硬件條件在高 校長期發(fā)展中，不斷碰撞與交融。正如沈紅老師所言道“高校形象是高校在長期發(fā)展過程 中形成的內(nèi)在本質(zhì)特征與外顯社會影響相結(jié)合的產(chǎn)物，是社會公眾對高校的整體感受和綜 合評價。”7
借鑒企業(yè)形象理論與城市形象理論基礎(chǔ)，高校形象系統(tǒng)蘊含：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、 視覺系統(tǒng)三大領(lǐng)域。
  高校形象系統(tǒng)


物力用于擴(kuò)大學(xué)校對外傳播口徑，多元化的高校形象宣傳片形態(tài)逐漸嶄露頭角。通過對各 大高校形象宣傳的調(diào)查研究，本文將從高校形象宣傳片性質(zhì)方面對宣傳片種類進(jìn)行解讀
（一）校慶、校史形象宣傳片 高校的發(fā)展歷程往往帶有濃厚的歷史與時代氣息，相關(guān)宣傳部門根據(jù)學(xué)校發(fā)展過程中
具有時代影響意義的事件、歷史標(biāo)志性階段等為背景開展相關(guān)校慶、校史文化活動。為了 積極弘揚學(xué)校歷史成就、辦學(xué)理念、科研成果及現(xiàn)代化發(fā)展，學(xué)校將會精心打造一部具有 歷史價值感、現(xiàn)代人文感的形象宣傳片—校慶、校史類形象宣傳片。
清華大學(xué) 2011 年精心制作了清華大學(xué)百年校慶宣傳片《日久彌新·百年清華》。韶華 似水，百年輝煌下的清華大學(xué)悠悠百載、求索征程。影片中介紹了清華大學(xué)的前身、發(fā)展 歷史、“自強不息、厚德載物”的精神理念、學(xué)科建設(shè)、名師薈萃、璞玉人才、榮譽展示、 硬件設(shè)施、科研創(chuàng)新、國際化交流、服務(wù)社會等，整部宣傳片彰顯出莊重、渾厚、氣勢感。 宣傳片中不僅對歷史發(fā)展軌跡進(jìn)行了還原，而且也對學(xué)校當(dāng)今時代風(fēng)貌進(jìn)行了展示。在全 球化發(fā)展背景下，清華大學(xué)通過百年校慶宣傳片不僅展現(xiàn)了大學(xué)的歷史、人文、理念，同 時也是對我國悠久的大學(xué)文化內(nèi)涵進(jìn)行了的闡釋。
此類宣傳片在高校發(fā)展歷程中記載了高校文化與歷史的發(fā)展歷程。因此校慶、校史類 宣傳片已廣泛被高校運用，此類宣傳片如：北京大學(xué) 110 周年校慶宣傳片《新世紀(jì)·新跨
越》、香港大學(xué)百年校慶宣傳片《明德格物》、廈門大學(xué) 80 周年校慶宣傳片《光榮與希望》、中國人民大學(xué) 75 周年宣傳片《人大·印象》等。
 清華大學(xué) 2011 年宣傳片《日久彌新·百年清華》
      （二）招生形象宣傳片 隨著我國高等化教育步伐的加快，高等院校招生競爭壓力日趨嚴(yán)峻。高校為了擴(kuò)大宣
傳力度如：派遣相關(guān)人員到高級中學(xué)進(jìn)行宣傳、召開招生咨詢會并發(fā)放相關(guān)宣傳材料等方 式進(jìn)行。許多高校充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播優(yōu)勢，進(jìn)行播放高校形象宣傳片，不斷提高社會 認(rèn)知度。
2013 年，南京林業(yè)大學(xué)制作了招生形象宣傳片《我的南京林業(yè)大學(xué)》。影片以唯美的 視覺效果，展現(xiàn)了百年南林、源遠(yuǎn)流長的歷史：學(xué)校特色、教學(xué)名師、硬件設(shè)施、系院簡 介、國際化辦學(xué)、餐廳飲食、宿舍住宿、就業(yè)情景、最終給予希望與期待：一段光陰，一 個故事；你的青春是否也希望如此絢爛；金秋九月，讓我們相聚南林。此類的宣傳片著重展現(xiàn)地域特色、校園文化、特色專業(yè)、辦學(xué)軟件、硬件條件、師資隊伍、飲食住宿、就業(yè) 等學(xué)校特色。招生形象宣傳片所應(yīng)具有：簡短精悍、唯美精良、節(jié)奏明快、人文關(guān)懷、吸 引力強烈等特色。
       南京林業(yè)大學(xué) 2013 年招生形象宣傳片《我的南京林業(yè)大學(xué)》截圖
招生形象宣傳片畫面優(yōu)美、清新、明朗，音樂富有節(jié)奏感與吸引力。招生類宣傳片中 著重體現(xiàn)學(xué)校所處的地域特色、學(xué)校的特色、人文情感、濃郁文化地域等。此類宣傳片中 如：西藏民族大學(xué)招生宣傳片《相約雪域》、云南民族大學(xué)留學(xué)生招生宣傳片、暨南大學(xué) 2010 年招生宣傳片《夢想起航》、廣西藝術(shù)學(xué)院招生宣傳片《Welcome To Guangxi Arts Institute of China》。
（三）迎新、歡送類宣傳片
         高校每年九月份都會迎來新報道的學(xué)子，他們滿懷信念與自豪邁進(jìn)高等學(xué)府。高校為 了送上一份衷心地歡迎及誠摯的祝福，往往會舉辦相關(guān)主題晚會。晚會活動中，迎新宣傳 片將作為新生認(rèn)知大學(xué)的第一門課。
        山東大學(xué)為迎接 2013 屆新生，制作出宣傳片《來山威吧》。宣傳片利用卡通形象米 老鼠帶領(lǐng)觀眾的目光走進(jìn)學(xué)校的每個角落。影片中依次了介紹山東大學(xué)威海分校坐落地 址、威海風(fēng)景、學(xué)校風(fēng)景、師資隊伍、科研成果等吸引新生向往的地方。迎新類宣傳片富 有：動感、活潑、生機(jī)、吸引力、號召力等特點。
         山東大學(xué) 2013 迎新宣傳片《來山威吧》
歡送畢業(yè)生類宣傳片，往往會呈現(xiàn)兩大主題：追憶與展望。追憶大學(xué)期間那些熟知的 面孔、那些難以忘卻的親情、友情、那些生活、學(xué)習(xí)的場景。畢業(yè)生即將踏上新的征程， 縱橫原野、狂奔萬里，將目光投向未來的世界。這類宣傳片中凸顯“終點”與“起點”理 念，以一種飽滿的姿態(tài)面向未來。此類宣傳片如：上海師范大學(xué)商學(xué)院迎新宣傳片《開學(xué) 季》、陜西師范大學(xué)歷史文化學(xué)院 2013 迎新宣傳片、澳門大學(xué) 2009 年迎新宣傳片等。
（四）評估類專題片 我國高校不斷加快辦學(xué)進(jìn)程，督導(dǎo)評估工作在上級領(lǐng)導(dǎo)安排下，有條不紊的進(jìn)行。上
級領(lǐng)導(dǎo)會檢查重點項目的實施進(jìn)展與科研成果，同時會通過觀看相關(guān)評估專題片，宏觀把握項目實施情況。按照專題片簡介，實地考察項目進(jìn)展細(xì)節(jié)及相關(guān)問題，給予建設(shè)性意見。 評估類專題片是指高校為了迎接有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)檢查、教學(xué)督導(dǎo)評估、申報國家重點實驗學(xué) 科或項目等重大事件所制作的宣傳片。此類宣傳片目標(biāo)定位明確、主題突出、內(nèi)容針對性 強、受眾明確等特點。
2008 年，華中師范大學(xué)為迎接本科教學(xué)評估制作評估專題片《求實創(chuàng)新，立德樹人》， 影片圍繞：改革與發(fā)展主題，提出本科教學(xué)需求：教師教育特色的綜合性研究性大學(xué)。其 次影片中分三部分講述忠誠博雅、樸實剛毅的高校精神。第一章：歷史悠久、特色鮮明； 第二章：以師為先、學(xué)人輩出；第三章：以學(xué)生為基、育人理念。專題片重點在于以師為 先、以生為本。華中師范大學(xué)本科教學(xué)評估專題片緊緊圍繞：定層次、分時段、劃重點進(jìn) 行表現(xiàn)。相關(guān)專家與學(xué)者觀看之余能夠?qū)F校本科教學(xué)建設(shè)形成總體輪廓。此類宣傳片目 標(biāo)定位明確、主題突出、內(nèi)容針對性強、受眾明確等特點。


華中師范大學(xué) 2008 年本科教學(xué)評估專題片《求實創(chuàng)新，立德樹人》
       此類的宣傳片如：安徽大學(xué) 211 評估宣傳片《傾注-前進(jìn)中的安徽大學(xué)》、2008 年湘潭 大學(xué)本科教學(xué)評估宣傳片《牢記育人理念、培養(yǎng)高質(zhì)量人才》重慶郵電學(xué)院教學(xué)評估宣傳 片《歷史性的跨越》、深圳大學(xué)教學(xué)評估宣傳片《深圳大學(xué)》等。
（五）高校下設(shè)機(jī)構(gòu)宣傳片 我國高校下屬相關(guān)幾個子系統(tǒng)，如具有管理特征的行政系統(tǒng)-行政管理機(jī)關(guān)。行政管
理機(jī)關(guān)主要負(fù)責(zé)：大學(xué)基層運轉(zhuǎn)、管理執(zhí)行工作、后勤服務(wù)工作等。其次，具有科研特征 的教學(xué)系統(tǒng)-系院。相關(guān)部門、機(jī)構(gòu)在擴(kuò)大影響力方面，也會制作相關(guān)影像資料進(jìn)行宣傳。
2011 年，北京師范大學(xué)心理學(xué)院制作宣傳片《追求卓越》。影片中先后從追本溯源、 求真慧人、卓爾超群、越陳勵新四個方面對北京師范大學(xué)心理學(xué)院進(jìn)行解讀，涉及領(lǐng)域包 括：歷史發(fā)展、歷史名人、師資團(tuán)隊、教學(xué)理念、科研能力、創(chuàng)新人才培養(yǎng)、未來發(fā)展趨 勢等方面。影片中緊緊圍繞心理學(xué)院的特點與特色，以小見大，折射北京師范大學(xué)心理學(xué) 在中國高等教育發(fā)展中占據(jù)重要地位。高校下設(shè)機(jī)構(gòu)宣傳片針對性強，摒棄相關(guān)政治弘揚。 此類宣傳片從具體對象出發(fā)，針對性強、表現(xiàn)方式靈活、重點突出、以點帶面、細(xì)節(jié)表現(xiàn) 力強，通過點滴細(xì)節(jié)折射影片表現(xiàn)的主旨。
 北京師范大學(xué) 2011 年心理學(xué)院宣傳片《追求卓越》
此類宣傳片表現(xiàn)出人文氣息更濃郁、更富有針對性。此類宣傳片如：南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn) 程教育學(xué)院宣傳片《夢圓南開》、南京中醫(yī)大學(xué)大學(xué)生科協(xié)宣傳片、西北民族大學(xué)第二十 一屆校園十佳歌手大賽宣傳片、華東師范大學(xué)《傳承文明開啟華章-華中師范大學(xué)圖書館 百年歷程》東南大學(xué)《你好，圖書館》等，此類宣傳片面向?qū)ο蟠_定