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　　廣告中的ROI理論關(guān)聯(lián)性。所謂關(guān)聯(lián)性就是說廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。伯恩克一再強(qiáng)調(diào)廣告與商品、消費(fèi)者的相關(guān)性，它說過："如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生"；他還指出："你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個(gè)字，每一個(gè)圖表符號(hào)，每一個(gè)陰影，都應(yīng)該助長你所要傳達(dá)的信息的功效。你要知道，你對任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達(dá)到的廣告目的的程度來定的。" 廣告主希望廣告能使更多的顧客前來購買產(chǎn)品。消費(fèi)者有一種從眾的心理，當(dāng)看到其他消費(fèi)者紛紛購買某種產(chǎn)品時(shí)，很容易受到感染而產(chǎn)生購買的欲望。因此，有些廣告人認(rèn)為要感染消費(fèi)者，就必須在廣告內(nèi)容上直接反映出某類產(chǎn)品銷路好、顧客多的場景。如國內(nèi)眾多方便面的廣告，就表現(xiàn)吃者狼吞虎咽，看者羨慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜圍著吃方便面；某飲料廣告，也是一大幫人爭先恐后搶購，盛況空前；類似的還有很多其他產(chǎn)品的廣告，這樣廣告就表現(xiàn)得過了頭，不僅沒有一點(diǎn)藝術(shù)性，而且讓消費(fèi)者看了也有點(diǎn)別扭廣告要達(dá)到促銷的目的，不能單純認(rèn)為表現(xiàn)廣告畫面的熱銷就可以了，而是指廣告效果的熱銷。諸如上述的廣告華而不實(shí)，消費(fèi)者難以產(chǎn)生共鳴。晏殊寫富貴，不用金、玉、富、貴字眼，而寫諸如“笙歌下樓臺(tái)”等等富貴氣象，不著一字而盡得風(fēng)流。而有的人寫富貴，滿紙都是金銀玉器的，企業(yè)宣傳片制作反而不得富貴要領(lǐng)。德國有一家魚餐館想告訴顧客它的海鮮很新鮮，老板只在門前架起一個(gè)大木架，架上曬著一張正在不斷滴水的漁網(wǎng)。一切盡在不言中。所以廣告創(chuàng)作要講究溝通的技巧。比喻、象征、借代、擬人等，就是經(jīng)常被采用的創(chuàng)意表現(xiàn)手段。如果不直接訴求商品，卻讓人接受到有關(guān)的商品信息，讓消費(fèi)者不知不覺受到影響，激起購買欲望，這才是高明的廣告商品廣告最重要是傳達(dá)商品的有效信息。為了強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)，生動(dòng)形象地表達(dá)商品的個(gè)性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個(gè)關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來。關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個(gè)特性：原創(chuàng)性。所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求"異"，但這種求異思維是有參照系的思維廣告創(chuàng)作的一個(gè)根本要求就是新穎，廣告必須有所創(chuàng)新以區(qū)別于其它的商品和廣告，創(chuàng)新首先要突破常規(guī)的禁錮，善于尋找訴求的突破。廣告怎樣才能令人耳目一新呢？可以從以下幾個(gè)方面著手： 1、反傳統(tǒng)的角色。百事可樂的一則電視廣告獲得2000年第41屆克里奧廣告獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)。廣告的內(nèi)容是：在一間退休士官們常去的酒吧里，一個(gè)小女孩想喝百事可樂卻沒有，就痛斥侍者一番。接著小女孩走出酒吧，影視視頻制作所有的顧客都跟著小女孩離開了酒吧。用小孩教訓(xùn)大人的方式來推銷可謂用心良苦2、反傳統(tǒng)的觀念。我們這個(gè)社會(huì)總的來說還是男權(quán)社會(huì)，就在這個(gè)男權(quán)的社會(huì)里，編劇教程電視劇的四種結(jié)構(gòu)類型德國的kookai時(shí)裝提出了一個(gè)大膽的理念：女人是世界的主角，男人盡在我掌握。這種帶有的女權(quán)主義色彩的反傳統(tǒng)表現(xiàn)，自然獨(dú)樹一幟3、反傳統(tǒng)的表現(xiàn)。一種小兒感冒藥的平面廣告，沒有產(chǎn)品，沒有包裝，沒有商標(biāo)，也沒有成分，畫面上只有黑底白字的兩句簡單的對話：“約翰，是比利在咳嗽嗎？”“起來喂他吃咳定。”這則不像廣告的廣告打破了傳統(tǒng)的藥品廣告模式4USP。USP理論是由Unique Selling Proposition的縮寫，直譯就是“獨(dú)特的銷售主張”。其基本點(diǎn)是，每一個(gè)廣告商品都應(yīng)有自己獨(dú)特的銷售主題，這個(gè)銷售主題應(yīng)包含以下三個(gè)要素：這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來具體的好處、這一功效必須是獨(dú)一無二的、沒有被其他競爭者宣傳過、這一主題必須能夠推動(dòng)銷售的重要承諾或保證寶潔公司每推出一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)把商品給消費(fèi)者帶來的具體好處說得清清楚楚，獨(dú)一無二又有銷售力度。海飛絲的訴求點(diǎn)是“去頭屑”。飄柔說的是：“洗發(fā)，護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。”潘婷的特點(diǎn)是：“含維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。”近年推出的洗發(fā)水潤研又有與其它產(chǎn)品不同的功能“黑發(fā)，專為中國女性設(shè)計(jì)。”舒膚佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過顯微鏡對比，說明唯有其取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可5、舊元素，新組合。舊元素是消費(fèi)者司空見慣的、或非常熟悉的，從一個(gè)新的角度重新運(yùn)用這些舊元素，達(dá)到出奇制勝的效果。如一則酒的平面廣告，畫面是一個(gè)人正在倒酒，這個(gè)人穿的汗衫上印有愛因斯坦的頭像。奇就奇在，汗衫上的愛因斯坦伸出舌頭，而這個(gè)人倒出的酒剛好經(jīng)過愛因斯坦的舌頭。咋一看，就象是愛因斯坦伸出舌頭品嘗美酒。如果是高科技的產(chǎn)品用愛因斯坦作廣告，人們會(huì)習(xí)以為常，但用于酒的廣告出人意料了6、從生活中來，到生活中去震撼力。所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。一條廣告作品雜視覺和聽覺以至心理上對受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)當(dāng)消費(fèi)者有很強(qiáng)烈的震動(dòng)，就說明了你的廣告具備了震撼性。有時(shí)人們不常注意的事實(shí)的真相就具有震撼人心的效果情感訴求的廣告就是讓消費(fèi)者在濃厚的情感氛圍中傳達(dá)商品的信息，使消費(fèi)者在不自覺地產(chǎn)生情感共鳴，強(qiáng)化對產(chǎn)品的好感度。懷舊廣告是情感表現(xiàn)廣告的一種重要的形式。每個(gè)人，內(nèi)心深處總有些美好的記憶和深深懷念的故事。把消費(fèi)者這些記憶深處的故事挖掘出來，引起消費(fèi)者感情上的共鳴，讓產(chǎn)品巧妙的融入其中，傳遞商品的信息，將能起到很好的廣告效果臺(tái)灣中華汽車以懷舊的情緒抒發(fā)了一個(gè)主題“最重要的一部車——爸爸的肩膀”、“最長的一條路——媽媽的皺紋”兩支感人至深的廣告片。隨后中華汽車又以“連續(xù)劇”的形式推出從兩人共組小家庭、懷孕生子到養(yǎng)育孩子的三支廣告片，描寫生活中的溫情故事，為公司增添了一層濃濃的人情味每個(gè)民族都有它的文化背景，在廣告中表現(xiàn)這種傳統(tǒng)的文化，也能引起消費(fèi)者的共鳴。養(yǎng)生堂“父子”系列廣告，表現(xiàn)的是中國傳統(tǒng)倫理中的孝道，公司宣傳片拍攝具有深層的文化背景。廣告中有一句話更是震撼人心：幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個(gè)兒子知道父親的生日! 從ROI理論來看，關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性在邏輯上存在著先后的關(guān)系，在作用上各有不同，獨(dú)立而聯(lián)系，相互之間不能取代因此，ROI創(chuàng)意理論認(rèn)為，廣告創(chuàng)意如果與商品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了創(chuàng)意的意義，而廣告如果沒有原創(chuàng)性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力，美國經(jīng)銷商告格力隱瞞產(chǎn)品缺陷 索賠1，最后，廣告創(chuàng)意如果沒有震撼力的話，則又談不上有什么傳播效果。當(dāng)然，一個(gè)創(chuàng)意要同時(shí)具備這三個(gè)要素也著實(shí)不易。要達(dá)到這三者的完美結(jié)合，就必須深刻的了解消費(fèi)者、了解市場，清楚產(chǎn)品的特點(diǎn)、明確商品的定位，才能準(zhǔn)確有效的傳達(dá)商品的信息作為DBB（Doyle Dane BernBach）公司的主創(chuàng)人，伯恩克創(chuàng)作了大量的經(jīng)典廣告，這些廣告的巨大成功上對他的理論的最好注腳。他為紐約奧爾巴克百貨公司創(chuàng)作的"慷慨的舊貨換新"、"我尋出了瓊的底細(xì)"，為大眾汽車公司創(chuàng)作的"檸檬"、"想想還是小的好""送葬車隊(duì)"，為艾飛斯出租汽車公司創(chuàng)作的"愛飛斯在出租業(yè)只是第二位，那為何與我們同行"、"老二主義，艾飛斯的宣傳"等經(jīng)典廣告，都是ROI理論的實(shí)踐體現(xiàn)ROI理論體現(xiàn)了一種廣告思維方式的轉(zhuǎn)變，即從產(chǎn)品到消費(fèi)者，旅游市場營銷教學(xué)內(nèi)容分析，從訴求到表現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，一改原來陳腐的廣告風(fēng)格，為業(yè)界紛紛仿效，實(shí)踐也同樣證明，凡真正領(lǐng)會(huì)到了它的真諦學(xué)到了一招半式的，都會(huì)在這個(gè)方面有所斬獲；但如果只是盲目模仿，很可能會(huì)適得其反。比如，同是潤喉片廣告，草珊瑚含片請歌星代言，而"金嗓子"則請球星（羅納爾多）代言，撇開原創(chuàng)性和沖擊力不談，后者在關(guān)聯(lián)性上就明顯的出了大問題，如果改為球星進(jìn)球后向吶喊助威的球迷表示感謝奉上喉寶，似乎效果會(huì)更好。曾經(jīng)看到過一個(gè)保健類的獲獎(jiǎng)平面廣告，題目是"油條骨頭"，原創(chuàng)性和震撼力顯然是有的，關(guān)聯(lián)性似乎有一點(diǎn)，想到了消費(fèi)者（骨頭），卻忽視了產(chǎn)品，至少?zèng)]有把自己的產(chǎn)品同同類產(chǎn)品區(qū)別開來就是強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)創(chuàng)新，伯恩克第一次明確的將廣告定義為藝術(shù)，將廣告創(chuàng)作定義為在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮創(chuàng)意人員的想象力和創(chuàng)造力的藝術(shù)創(chuàng)作，并突出強(qiáng)調(diào)其藝術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。伯恩克的創(chuàng)意理論與創(chuàng)作實(shí)踐，使廣告從訴求走向表現(xiàn)，從科學(xué)擴(kuò)展為藝術(shù)，是對傳統(tǒng)廣告理論研究領(lǐng)域范圍的拓展和內(nèi)容深入，同時(shí)也是一種大膽的理論變革和創(chuàng)新。事實(shí)上，即使在今天重新審視經(jīng)典的廣告理論時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比其他各種廣告理論，ROI理論依然有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)關(guān)照性和獨(dú)到之處。關(guān)于廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)的爭論百年來一直從無休止。關(guān)鍵是對廣告的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)過于機(jī)械。這樣就很明了：廣告的運(yùn)做無疑是科學(xué)的實(shí)踐活動(dòng)，而創(chuàng)作，則應(yīng)該是藝術(shù)的行為。因此，一味的強(qiáng)調(diào)廣告是科學(xué)的或者是藝術(shù)的都是不對的，認(rèn)清廣告的那些環(huán)節(jié)是是科學(xué)的那些環(huán)節(jié)是藝術(shù)的才至關(guān)重要。伯恩克的高明就在于他它極具深刻的把廣告創(chuàng)作定義為了解產(chǎn)品基礎(chǔ)上的藝術(shù)創(chuàng)作，抓住了廣告的實(shí)質(zhì)——了解產(chǎn)品顯然需要科學(xué)的調(diào)查，而藝術(shù)創(chuàng)作就要求創(chuàng)意人員的天才發(fā)揮。如果對ROI理論做進(jìn)一步的分析，還可以發(fā)現(xiàn)它蘊(yùn)涵著豐富的創(chuàng)意思想：震撼力——感性訴求（通過感受沖擊，產(chǎn)生心靈震動(dòng)，達(dá)到某種共鳴）。重視作品理性、感性和藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合。伯恩克的廣告創(chuàng)作追求的是立體表現(xiàn)，豐富而多元，不拘一格，自臻化境，運(yùn)用之妙，存乎一心3.如果做進(jìn)一步延伸，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)性實(shí)際上和品牌形象理論有共通之處，而原創(chuàng)性里隱含著USP和定位理論的某些思想，震撼力也囊括了所謂的共鳴理論。作為20世紀(jì)最有影響的理論和廣告人，相信后來的理論一定從伯恩克的實(shí)踐和理論中汲取了大量的營養(yǎng)。必須指出的是，由于伯恩克的廣告理論產(chǎn)生于20