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案文/米亞

那藍(lán)色，就像月光下寧?kù)o的大海，是絕對(duì)的。從選發(fā)、清潔、梳子、手工紡絲到染色、編織、研磨，當(dāng)手工生產(chǎn)的成本，工廠染色的龍香云花紋地毯終于完成，屏幕切換，制片人周小涵大師回到鏡頭前的地毯，一抹美麗的深中國(guó)藍(lán)色讓許多用戶驚嘆在評(píng)論。

這一幕來自制作國(guó)家潮間帶的宮殿工藝、宮殿毛毯色彩的第一集。今年，在紫禁城600周年之際，上汽榮威宣布支持和贊助故宮博物院承德避暑勝地慶祝紫禁城600周年：扎什連布寺與避暑勝地展覽會(huì)面，并推出了手工藝人國(guó)家潮汐收藏版Roewe Rx 5+，聯(lián)合Giant Engine制作了七集微型紀(jì)錄片--故宮工藝建設(shè)。

這部微紀(jì)錄片是在豆陰和金日頭調(diào)同時(shí)推出的，共發(fā)行了六集宮毯色、景泰藍(lán)、漆畫奇幻和珠寶交融絲綢花花公子、北京刺繡精品。每一集的目標(biāo)都是一位國(guó)寶大師，他把民族潮流的元素融入了Roewe Rx 5+的設(shè)計(jì)中。這六集紀(jì)錄片的總數(shù)量超過10.3億次，可以說是一部微型紀(jì)錄片的火。

作為一個(gè)有著600年歷史的網(wǎng)絡(luò)名人，故宮在年輕人中有著重要的影響。而對(duì)于傳統(tǒng)文化注入民族潮流的新動(dòng)力，讓六位大師手中的傳統(tǒng)文化閃閃發(fā)光，這就是榮威的獨(dú)立品牌品牌復(fù)興。是豆陰搭建了平臺(tái)背后的舞臺(tái)。我們采訪了微型紀(jì)錄片的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，他們興奮地分享著幕后的場(chǎng)景故事。

六集的點(diǎn)擊率突破10億，硬核趨勢(shì)為宮廷技藝創(chuàng)造全國(guó)潮流。

拍攝法庭的技藝創(chuàng)造了一個(gè)國(guó)家的潮流是一個(gè)富有挑戰(zhàn)性和令人興奮的任務(wù)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)時(shí)，媒體被創(chuàng)造。

事實(shí)上，我們希望年輕人能夠看到傳統(tǒng)的技能能夠放射出新的生活。事實(shí)上，它不僅保存在故宮，而且一直被博物館的記憶所封存，現(xiàn)在可以更受年輕人的喜愛，認(rèn)為它時(shí)尚、酷、新鮮。編劇劉柳說。

誕生于傳統(tǒng)新聞媒體的宮廷技法創(chuàng)造國(guó)潮的主力隊(duì)伍，20多年來一直從事文化科學(xué)紀(jì)錄片領(lǐng)域的工作，順時(shí)針的手在幾個(gè)月前退去，媒體決心挑戰(zhàn)拍攝宮廷工藝，創(chuàng)造民族潮流的艱巨任務(wù)。

他們面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)是如何選擇主題。編劇劉柳提到，他們的解決方案是通過大量的預(yù)收集和研究，挑選六名終身專注的工匠，這不僅是因?yàn)樗麄冊(cè)谛袠I(yè)中的權(quán)威地位，也是因?yàn)樗麄兊膫€(gè)性特征、表現(xiàn)力和接受創(chuàng)新的能力。

第二個(gè)問題是，手工藝制作時(shí)間和團(tuán)隊(duì)拍攝時(shí)間都相當(dāng)緊迫：以宮廷毛毯為例，一名工匠每天編織一英尺左右，從早期溝通，最后確定六名工匠，再到溝通故事、收集、拍攝、制作，導(dǎo)演幾乎沒有時(shí)間停下來休息。影片的長(zhǎng)度有限：因?yàn)樗朐诙褂∩喜コ?，因?yàn)橛脩魧?duì)觀看短片的習(xí)慣做出判斷，一集的長(zhǎng)度被控制在5分鐘左右，以便在碎片化的時(shí)代最大限度地發(fā)揮傳播效果。

在緊迫感中，憑借先前與工匠合作帶來的信任和默契，以及他們自己的專業(yè)精神，這部紀(jì)錄片終于呈現(xiàn)出無限的等級(jí)感。

在五分鐘內(nèi)，我們想要用最好的視覺畫面，最好的人物場(chǎng)景來表達(dá)，扣住每一集的關(guān)鍵詞，并解釋故事。每一集都有幾個(gè)場(chǎng)景變化：工作場(chǎng)景，呈現(xiàn)人物和故事的生活場(chǎng)景，或者工匠和故宮之間的聯(lián)系。充分的規(guī)劃、計(jì)劃和恢復(fù)最終確保了整個(gè)畫面紋理的統(tǒng)一。

第三個(gè)問題是，疫情將進(jìn)一步增加射擊難度。例如，漆畫大師白曉華在清華大學(xué)工作，在疫情控制期間無法進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)。該小組不得不重建現(xiàn)場(chǎng)，以高度再現(xiàn)他的工作狀態(tài)。

盡管面臨上述種種挑戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)仍希望將本心在方寸之間，近在咫尺的極致，純粹，感人傳遞給觀眾，并精心設(shè)計(jì)了許多引領(lǐng)內(nèi)容潮流的創(chuàng)新:每集都精心挖掘一個(gè)最適合視覺表達(dá)的關(guān)鍵詞，如《京繡》一集中的細(xì)，《宮毯》一集中的色同時(shí)，每一個(gè)主題關(guān)鍵詞也對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的榮威車焦歡新關(guān)鍵詞，京繡的精細(xì)對(duì)應(yīng)質(zhì)感，絲綢馬賽克的金光閃閃對(duì)應(yīng)搶眼，珠寶與汽車的融合對(duì)應(yīng)現(xiàn)代感，宮毯的色彩對(duì)應(yīng)辨識(shí)度，漆畫的變幻莫測(cè)對(duì)應(yīng)活力，景泰藍(lán)的精雕細(xì)琢對(duì)應(yīng)穩(wěn)重。

同時(shí)，在視聽語言展示中，該團(tuán)隊(duì)首次將紀(jì)錄片級(jí)制作引入傳統(tǒng)藝術(shù)紀(jì)錄片：從設(shè)備到燈光，它是電影。在鏡頭語言中，宮廷工藝使用了大量的微鏡頭，以及升級(jí)的鏡頭拍攝和還原技術(shù)，比如宮毯插曲中的整個(gè)編織過程的細(xì)節(jié)。色彩方面也是從許多方案中選擇一種完全透明的色調(diào)，溫暖和質(zhì)感很強(qiáng)。

技術(shù)與汽車相結(jié)合的理念也見證了工匠和榮威的創(chuàng)新和變革。景泰藍(lán)汽車標(biāo)志是榮威新潮車精神的外化，是汽車品牌文化的靈魂，是汽車產(chǎn)業(yè)中最寶貴的無形資產(chǎn)之一。14年前，榮威開創(chuàng)了自己品牌的新篇章，兩只獅子站在中國(guó)手表的兩側(cè)，并將榮威的首字母r與黑色和紅色的標(biāo)志結(jié)合在一起，被許多人譽(yù)為最漂亮的汽車標(biāo)志。今年，榮威汽車更新后變得更加年輕和現(xiàn)代化。如何在藏文版的Roewe rx 5+中注入獨(dú)特的識(shí)別度？采用皇家技術(shù)的景泰藍(lán)車，更增添了人們對(duì)它的尊重。

負(fù)責(zé)制作景泰藍(lán)標(biāo)志的米振雄少爺說，他每天看車的時(shí)候，想知道有沒有一天能讓更多的人看到這輛車，那會(huì)是一件很高興的事情。通過這種合作，他得以夢(mèng)想成真：他用繡球織錦制作的景泰藍(lán)汽車標(biāo)志獅子，每一種圖案，每一塊肌肉，眼球部分的白點(diǎn)和黑點(diǎn)，夾絲形成的蓬松感，以及漸變的顏色，發(fā)根看上去明亮，在八到十火燃燒后，最后生動(dòng)呈現(xiàn)，更多的人能夠了解景泰藍(lán)，看到景泰藍(lán)的美麗。。

在這樣豐富的背景下，宮廷打造民族潮流的工藝不能簡(jiǎn)單地定義為傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片，也不能劃分為品牌贊助的廣告電影，而是代表著民族潮文化與品牌文化在精神層面上的融合和滲透。

在總經(jīng)理王浩忠看來，手工藝和現(xiàn)代汽車工藝都是傳說中流傳下來的，許多用戶在評(píng)論中提到，它帶來了民族自豪感和國(guó)內(nèi)商品質(zhì)量的提升，它無聲地激發(fā)了用戶的興趣，滋養(yǎng)了一切，增強(qiáng)了品牌情趣，見證了營(yíng)銷趨勢(shì)從重復(fù)營(yíng)銷到深情營(yíng)銷向誤導(dǎo)營(yíng)銷的循環(huán)。

令創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)大吃一驚的是，社交網(wǎng)絡(luò)上的微型紀(jì)錄片爆炸：僅紀(jì)錄片的第一集就擁有超過20.73萬的贊，28000的評(píng)論，230000多名粉絲在網(wǎng)上的6集紀(jì)錄片，以及18.1億部關(guān)于榮國(guó)超實(shí)力#的視頻。這部紀(jì)錄片的第一集已經(jīng)播出了230000多次，榮國(guó)朝維電力#主題下的視頻總數(shù)已超過10.3億次，榮國(guó)朝維電力#主題下的視頻總數(shù)已超過10.3億次。

宮廷地毯顏色第一集拍攝的宮廷地毯大師周小涵整個(gè)上午都在接電話，他無法掩飾自己的興奮情緒。許多人祝賀他說，這位60歲的工匠沒想到地毯視頻有數(shù)億次的觀看量--在新媒體時(shí)代，這是一個(gè)數(shù)字奇跡。

短片紀(jì)錄片民族潮文化下風(fēng)口

系列片拍攝后，導(dǎo)演王皓對(duì)國(guó)潮有了新的認(rèn)識(shí)。雖然近兩年來國(guó)潮的聲音一直在上升，但在這些工匠的眼中，傳統(tǒng)的技藝始終站在潮流的頂端，從未褪色。

這些工匠，國(guó)寶大師，他們的作品常被作為國(guó)家的禮物送去，‘潮水’為他們留下了文化遺產(chǎn)和歷史遺產(chǎn)，他們繼承了前輩的這一技能，一生都在推動(dòng)這一技能的創(chuàng)新和改變。這是民族潮流的根源，也是我們利用它適應(yīng)現(xiàn)代生活，形成新潮流的源泉。

在一系列民族潮流符號(hào)中，故宮無疑處于600年前網(wǎng)絡(luò)名人的位置。我在故宮修復(fù)文物、上新故宮和一系列以故宮為主題的各種節(jié)目層出不窮，但這一流程也出現(xiàn)了枯竭：故宮背景下傳統(tǒng)文化節(jié)目的輸出過載，同質(zhì)的線性敘事也導(dǎo)致用戶疲勞。如何以更時(shí)尚、更快、更面向互聯(lián)網(wǎng)的方式解讀國(guó)家潮流？

一集5分鐘的宮廷工匠心打造國(guó)家潮流給出了答案：以當(dāng)前主流娛樂方式之一的短片形式作為創(chuàng)作載體，尋求文化與商業(yè)的最佳平衡，為紀(jì)錄片注入新的活力。從去年到今年，上海電影節(jié)繼續(xù)設(shè)立短片單位。今年著名導(dǎo)演賈樟柯應(yīng)邀制作了一部三分鐘的短片紀(jì)錄片，從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了這部風(fēng)車短片紀(jì)錄片的巨大潛力。

事實(shí)上，傳統(tǒng)紀(jì)錄片難以實(shí)現(xiàn)，對(duì)年輕市場(chǎng)的吸引力有限。短片紀(jì)錄片本質(zhì)上是紀(jì)錄片的邊界和商業(yè)能力的探索。短片紀(jì)錄片在有限的時(shí)間內(nèi)表達(dá)出豐富的內(nèi)容層次，也更有利于青年群體的傳播。

鮑德里亞在消費(fèi)社會(huì)一書中指出，在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)已從經(jīng)濟(jì)觀念向文化觀念轉(zhuǎn)變，品牌是民族潮流的載體，文化核心是民族潮流的源動(dòng)力，新的創(chuàng)造力和新一代的媒介是民族潮文化進(jìn)步的助推器。

作為榮威和故宮主人之間牽手的媒介，豆陰突破了傳統(tǒng)媒體受市場(chǎng)和空間限制的局限，在年輕人心中推薦了國(guó)潮，以創(chuàng)新的方式表達(dá)，為高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)造了一個(gè)新的基準(zhǔn)。品牌所有者利用紫禁城的頂級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與用戶互動(dòng)，解讀產(chǎn)品文化，建立深度的情感聯(lián)系。這種跨境合作無疑給行業(yè)帶來了新的靈感。

內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)后，巨大的引擎如何動(dòng)搖品牌形象的圓圈？

對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)來說，今年品牌更注重長(zhǎng)期沉淀和積累，進(jìn)一步增強(qiáng)了個(gè)性化數(shù)字營(yíng)銷的需求。

短視頻已經(jīng)出現(xiàn)，成為品牌所有者最青睞的發(fā)布領(lǐng)域?？ㄋ箶?shù)據(jù)公司(Cass Data)2020年短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書指出，建立品牌護(hù)城河，催生私人領(lǐng)域流量需求進(jìn)一步增加。從圖形和文字營(yíng)銷的1.0時(shí)代，到長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的2.0時(shí)代，再到短視頻營(yíng)銷的3.0時(shí)代，短視頻營(yíng)銷的需求一直在上升，但如何在同質(zhì)和猖獗的短視頻中準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)用戶呢？這一直是一個(gè)巨大的引擎思考。

在建立文化活動(dòng)基準(zhǔn)的同時(shí)，宮廷工匠決心打造國(guó)家潮流和巨大的引擎，提供了一個(gè)值得業(yè)界借鑒的營(yíng)銷樣本。當(dāng)我們?cè)诩o(jì)錄片后面看時(shí)，我們可以看到的是，營(yíng)銷力量的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)釋放出了巨大的能量。

中國(guó)傳播大學(xué)紀(jì)錄片研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在電視媒體廣告總量整體下降的情況下，紀(jì)錄片廣告增長(zhǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，同時(shí)縮小群眾也意味著準(zhǔn)確傳遞，吸引用戶的高度意向，巨大的引擎意識(shí)到文化紀(jì)錄片的營(yíng)銷仍然是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，并建立了與工藝和Roewe rx5+之間的強(qiáng)烈的相關(guān)認(rèn)知。

此外，巨大的引擎還對(duì)榮威國(guó)家潮汐進(jìn)行了系統(tǒng)、綜合的營(yíng)銷：上汽榮威同時(shí)發(fā)布了#Roewe Chaowei實(shí)力#主題，并啟動(dòng)了一個(gè)開放的國(guó)家使命，鼓勵(lì)用戶進(jìn)一步調(diào)動(dòng)用戶參與國(guó)家潮流內(nèi)容的積極性，第二次強(qiáng)化榮威國(guó)家潮車的理念。并在網(wǎng)上如何跨越潮水主題貼紙幫助主題互動(dòng)，在各種場(chǎng)景中擴(kuò)展多個(gè)用戶接觸；主題榮譽(yù)主題與豆印多民族主題通過，調(diào)動(dòng)豆印生態(tài)資源，使品牌理念從紀(jì)錄片場(chǎng)景走向更廣泛的民族潮文化場(chǎng)景。

只有讓用戶真正參與內(nèi)容的創(chuàng)造，品牌所有者的營(yíng)銷行為才能轉(zhuǎn)化為全民討論的現(xiàn)象級(jí)事件。宮廷工匠心建國(guó)潮的啟示是，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷需要個(gè)性化和本質(zhì)：由于巨大引擎的全方位、多角度、多層次的營(yíng)銷，民族潮文化融入了榮威產(chǎn)品的基因，也吸引了青年目標(biāo)用戶參與民族潮文化的討論和創(chuàng)造，無形的文化品牌完成了文化品牌的傳承。它也增強(qiáng)了品牌豐富的品牌內(nèi)涵。

近幾年來，市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)被精心劃分，升級(jí)為情感、文化和個(gè)性化。從微型綜藝直播到電影級(jí)的微型紀(jì)錄片，豆印和巨型引擎掌握著最前沿的營(yíng)銷趨勢(shì)，不斷探索品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，幫助品牌被看到和被愛。

榮威與故宮的這種跨國(guó)界合作代表了未來營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：營(yíng)銷不應(yīng)限制內(nèi)容，使用短片等手段推薦，從傳統(tǒng)文化的深層內(nèi)涵中尋找痛點(diǎn)，為品牌積累傳播價(jià)值。品牌能否在未來使用更有趣的短片走出圈子，應(yīng)該是贏得產(chǎn)品力量的關(guān)鍵。

結(jié)論

民族潮流是什么？以潮流的方式表達(dá)中國(guó)文化，在工業(yè)效率至上的現(xiàn)代社會(huì)，很少有人愿意停下來感受手工藝品的質(zhì)量和意圖。越來越多的現(xiàn)代人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化變得陌生。宮廷工匠創(chuàng)造民族潮流的思想以短片的形式承載著傳統(tǒng)技能，勾勒出非遺產(chǎn)文化的語境和傳承，為非遺產(chǎn)文化注入了新的潮流活力。

宮廷工匠創(chuàng)造國(guó)潮的整個(gè)拍攝過程是賦予工匠權(quán)力的同時(shí)，也是為了擴(kuò)大他們對(duì)國(guó)潮的認(rèn)識(shí)。中央美術(shù)學(xué)院珠寶設(shè)計(jì)系主任張凡想在珠寶一體化系列中表達(dá)自己的觀點(diǎn)：無論是中國(guó)的民族潮流，當(dāng)代的中國(guó)文化，還是我們的傳統(tǒng)文化，我們都必須面對(duì)這樣一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是我們能否成為世界潮流，所以我認(rèn)為國(guó)家潮流的發(fā)展必須是國(guó)際化的，而不僅僅是中國(guó)本身。

這一觀點(diǎn)與上汽榮威(SAIC Roewe)在一次采訪中提到的國(guó)潮有兩種含義：一是代表中國(guó)文化，二是擁有自己的獨(dú)立品牌，二是國(guó)際化，潮流是引領(lǐng)潮流。在幫助中國(guó)制造成為中國(guó)制造的道路上，上汽榮威一直扮演著非遺產(chǎn)文化的保護(hù)者和擴(kuò)大國(guó)際影響力的推動(dòng)者的角色。