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從VLOG的興起，到2019年初流行的什么是頁(yè)面，再到SK-II剛剛推出的世界第一檔真人秀。我們發(fā)現(xiàn)，如今的大公司在廣告內(nèi)容方面發(fā)生了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：傳達(dá)品牌價(jià)值和討論社會(huì)話題變得越來(lái)越重要，而不是簡(jiǎn)單的品牌推廣或產(chǎn)品廣告。在這種背景下，廣告形式開始多樣化，電影、綜藝節(jié)目甚至vlog越來(lái)越多地出現(xiàn)在各種社交媒體上。

品牌真人秀

2019年5月13日，SK-II推出的世界第一個(gè)真人秀正式發(fā)布。在營(yíng)銷教科書她終于去約會(huì)的角落之后，SK-II再次引領(lǐng)了美容化妝品營(yíng)銷的新時(shí)尚。事實(shí)上，早在今年3月20日，SK-II就通過(guò)YouTube官方賬號(hào)發(fā)布了該系列的部分內(nèi)容。日本女演員包括村上春樹(Murakami Murakami)和風(fēng)趣藝術(shù)家渡邊美(Naomi Watanabe)，以及著名的英國(guó)主持人卡姆登和科洛(Colo)。莫里茨在13集真人秀(The Reality Show)中擔(dān)任主角。

這部短劇呈現(xiàn)出一種幽默、略帶不合情理的風(fēng)格。盡管SK-II產(chǎn)品仍有大量嵌入，但我們似乎無(wú)法用傳統(tǒng)廣告電影的形式來(lái)定義它。真人秀系列可以說(shuō)是社交媒體和短片時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這不僅僅是賣幾瓶仙女水。

事實(shí)上，從幾個(gè)演員的影響力和參與方式上，我們可以看出SK-II已經(jīng)找到了另一種營(yíng)銷方式。無(wú)論是賈巴登還是渡邊娜奧米，都因?yàn)樗麄兊男愿?，在世界各地都有很多粉絲。這與SK-II的敢說(shuō)品牌營(yíng)銷理念完全一致。

這不僅僅是寶潔公司(Procter&Gamble)。2018年3月，該公司的ar軟件宜家(Ikea)在YouTube上推出了真人秀節(jié)目Matchers飼養(yǎng)員，以推廣它的宜家軟件。該品牌邀請(qǐng)了幾組夫婦和朋友分別選擇家具，并選擇把家具放在家里。如果你選擇同樣的家具，你可以免費(fèi)獲得家具。該品牌顯然希望采用素食真人秀的方式來(lái)吸引年輕一代對(duì)該應(yīng)用的興趣。

紀(jì)錄片營(yíng)銷

在國(guó)外，拍攝紀(jì)錄片早已成為當(dāng)今品牌關(guān)注的一種重要宣傳手段。2017年，耐克與國(guó)家地理合作，推出了一部記錄片，記錄了運(yùn)動(dòng)員從匿名到艱苦訓(xùn)練的最終成功過(guò)程。這部紀(jì)錄片不是關(guān)于耐克的。只有運(yùn)動(dòng)員配備了小型耐克標(biāo)志。寶潔公司(Procter&Gamble)最近宣布了一部以女制片人為重點(diǎn)的紀(jì)錄片。這部紀(jì)錄片將在流媒體平臺(tái)Hulu上播出，雖然是由寶潔(Procter&Gamble)品牌贊助，但它不會(huì)推廣其產(chǎn)品。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，傳達(dá)以不同形式的內(nèi)容代表的價(jià)值和品牌風(fēng)格是很重要的。

在中國(guó)，原本屬于少數(shù)民族的紀(jì)錄片在過(guò)去兩年里也進(jìn)入了公共領(lǐng)域。2018年3月，農(nóng)民山泉發(fā)布了長(zhǎng)白山水源的冬季部分。一年后，這個(gè)品牌帶來(lái)了長(zhǎng)白山春夏秋。通過(guò)紀(jì)錄片的真實(shí)拍攝技巧，原始的自然美得到了精辟生動(dòng)的展示。

同樣，汽車品牌Mini熱衷于使用紀(jì)錄片來(lái)完成品牌形象的塑造。2013年，迷你和土豆網(wǎng)花了半年時(shí)間制作了一部?jī)r(jià)值百萬(wàn)美元的紀(jì)錄片走進(jìn)西藏，這部90分鐘的紀(jì)錄片最終獲得了超過(guò)300萬(wàn)的點(diǎn)擊量和8.1美元的票房。2017年，由迷你中國(guó)制作的四年紀(jì)錄片地心引力在電影院上映。影片講述了七位獨(dú)立的國(guó)際品牌創(chuàng)始人關(guān)于生活、創(chuàng)業(yè)和奮斗的故事。同年，該品牌邀請(qǐng)樸樹拍攝紀(jì)錄片去看恒河。顯然，利用這種生活方式的情感故事來(lái)呈現(xiàn)品牌理念，與一般意義上的廣告相比，更能吸引其目標(biāo)消費(fèi)者群體。

縮微膠卷廣告

除了紀(jì)錄片之外，品牌縮微電影也開始在社交網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)主導(dǎo)地位。以過(guò)去兩年的春節(jié)為例，無(wú)論是陳可欣去年執(zhí)導(dǎo)的三分鐘，還是賈樟柯今年為蘋果導(dǎo)演的一桶，以及徐安華的七英里支付寶，無(wú)一例外地選擇把典型的中國(guó)家庭放在銀幕上，深入挖掘生活細(xì)節(jié)，以平易近人的內(nèi)容把觀眾帶入現(xiàn)場(chǎng)。此外，還有張大鵬的什么是頁(yè)面，引發(fā)了范圍廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)刷屏。

百事可樂(lè)在過(guò)去兩年里一直沒有制作過(guò)新年縮影，自2012年以來(lái)，百事可樂(lè)推出了帶回家系列。從2012年的愛的傳輸?shù)?016年的猴王家族，到2018年的雷霆父母親，百事連續(xù)第八年推出了春節(jié)縮微膠卷，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的品牌IP。

作為營(yíng)銷領(lǐng)域一匹新興的黑馬，新階段去年開始專注于短視頻業(yè)務(wù)。2018年初，在刷過(guò)屏幕2018，生活并不是那么糟糕之后，該品牌又制作了兩部縮影片，凌晨4點(diǎn)的上海和重慶的凌晨4點(diǎn)。2018年的最后一晚，該品牌發(fā)布了2018年的最后一夜(The Lastnight Of 2018)，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上贏得了超過(guò)1000萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。

6第二廣告

隨著網(wǎng)絡(luò)流媒體的興起，Netflix、HBO、Hulu作為代表平臺(tái)，擺脫了傳統(tǒng)電視媒體的束縛，廣告時(shí)間、補(bǔ)丁廣告形式也更加多樣化，近幾年來(lái)6秒的廣告廣告逐漸上升是一個(gè)縮影。

這則短視頻廣告由谷歌于2016年12月推出，通常以彈出式和補(bǔ)丁式廣告形式出現(xiàn)。2018年，奧迪投放了youtube6秒廣告。一輛汽車加速駛過(guò)攝像頭，在你反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，畫面已經(jīng)結(jié)束，audisport字樣出現(xiàn)在屏幕中間。而日本兼職網(wǎng)站machbaito的六秒廣告系列則是用小片段短劇來(lái)體現(xiàn)平臺(tái)的速度--求職，六秒。在廣告上，人們挑戰(zhàn)6秒洗車，6秒拉面，6秒畫像等等，這一系列廣告在網(wǎng)友中的反響都很不錯(cuò)。2019年3月，英國(guó)薄荷品牌trebor也推出了多個(gè)時(shí)長(zhǎng)六秒的視頻廣告，顯示當(dāng)人們?cè)谏钪杏龅讲挥淇斓氖虑闀r(shí)，比如地鐵遇怪，停車場(chǎng)人亂停車，辣眼睛的時(shí)裝秀，從來(lái)沒有收銀的超市柜臺(tái)等等，trebor薄荷從天而降，打破所有的壞事情。更短的廣告實(shí)際上需要更直觀的想法。因此，大多數(shù)品牌將6秒廣告與自身品牌特色相結(jié)合。。

不難看出，近幾年來(lái)，品牌廣告無(wú)論從形式還是手段上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的速度都令人眼花繚亂。無(wú)論是素食真人秀還是明星真人秀，品牌都希望利用這種娛樂(lè)形式與社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，吸引更多的年輕消費(fèi)者。同時(shí)，不知不覺地輸出了品牌的文化和價(jià)值。紀(jì)錄片這種真實(shí)的鏡頭往往可以看到品牌背后的人物和故事，這比傳統(tǒng)的廣告更容易引起觀眾的共鳴。隨著流媒體平臺(tái)的興起，6秒廣告正成為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要形式之一。它不僅可以為品牌注入新鮮血液，而且還能創(chuàng)造出最強(qiáng)大的印象傳播模式。

VLOG的流行背后：成為品牌吸引年輕消費(fèi)者的主流營(yíng)銷手段，DataPark提到，品牌通過(guò)一系列主題，如新聞發(fā)布會(huì)、品牌展覽、商店體驗(yàn)、產(chǎn)品評(píng)估等，已經(jīng)成為主流營(yíng)銷手段。無(wú)論是真人秀、紀(jì)錄片、縮影電影、vlog，都最大程度地削弱了廣告的感覺，更容易為用戶所接受。更重要的是，通過(guò)這些不同形式的內(nèi)容，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了品牌倡導(dǎo)的概念和生活方式。