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文章來源于：中國和中國微信官方賬戶

2020年7月31日，中國和華為的超級飲料創(chuàng)意電視新廣告片正式上映。醒醒廣告在世界各地傳唱，為經(jīng)典的口號疲倦而困倦插上了超級符號的翅膀。

看完這則廣告后，你有本事嗎？這篇文章將分析中國和華興的大腦廣告是如何為你創(chuàng)造的。從這篇文章中你會學到：

1)華興腦廣告與洗腦廣告的區(qū)別。

2)喚醒大腦廣告寄生文化母親，探索集體潛意識

(3)醒腦的廣告、自我復制和自我交流

4)醒腦廣告融合超級符號，奠定品牌資產(chǎn)。

一

我們要做個叫醒廣告

而不是洗腦廣告。

洗腦廣告會爆炸，在地板上滾來滾去，進入消費者的腦海。而中國和中國的醒腦廣告，就像創(chuàng)造符號和文字一樣，就是喚醒公眾的集體潛意識和大眾的好感，這樣才能被背誦出來。

即使不是大量投入，曾經(jīng)看過它的人也會覺得自己被轟炸了，這是消費者自己心中的力量覺醒。頭腦清醒的廣告帶來的好處不僅是溝通的力量和銷售的增長，還包括品牌資產(chǎn)的建立，可以說是創(chuàng)建品牌的偉大事業(yè)。

Easterc超級飲料是中國功能飲料的領(lǐng)先品牌之一。多年來，Eastorc超級飲料憑借其廣告語疲倦而困倦和持續(xù)的廣告投資，在長江南北地區(qū)廣受歡迎。2015年，謝霆鋒(NicholasTse)的Easterc超級飲料廣告深入消費者心中，可以說電視廣告是塑造飲料品牌的決定性創(chuàng)意措施。

然而，隨著廣告法對保健品的限制日益增加，電視廣告功能飲料的創(chuàng)意也面臨著諸多制約：不能邀請代言人、不能出現(xiàn)飲酒場景、不能顯示前后效果的比較等。

可以說，功能飲料的電視廣告是帶著鐐銬跳舞的。面對競爭日益激烈的功能性飲料市場，在許多廣告電影中脫穎而出更加困難。當時，東鵬飲料公司的副總裁說：我們想要創(chuàng)造一個經(jīng)典廣告，它可以形成一個強大而獨特的記憶點，在更長的時間里有用，并沉淀成品牌資產(chǎn)。

正是在這種情況下，中、中兩國終于制作了這樣一部超飲的廣告片。

二

星島廣告寄生文化之母

探索集體潛意識

電視廣告的最高水平是什么？兩個字：參與。中國和中國的一個典型例子是天啟牙膏。

我們經(jīng)常在電影、電視劇或電視節(jié)目中植入品牌，但如果我們能植入消費者的生活場景，讓消費者幫你傳播贊美，就可以免費傳播，而無需支付贊助費用。寄生在它上的品牌儀式，雖然具有強大的生命力，但卻是如此強大。

在伊星羅克超級飲料公司的新廣告片中，Easterc超級飲料品牌寄生在歌曲olewearethehampion上。它最早的旋律可以追溯到1985年，當時漢斯·科斯塔德音樂(Hans Costard Music)為比利時足球冠軍安德萊赫特(Anderlecht)創(chuàng)作了一首名為安德萊赫特冠軍(Anderlecht Preon)的歌曲。這首歌在世界上流行了33年，可以說是一種為全世界人民所熟知的文化基質(zhì)。

廣告電影圍繞著廣告片語疲勞嗜睡飲料為核心，將歌詞改編為我累了，與原歌詞油酸形成巧妙的融合，實現(xiàn)品牌寄生。

喚醒大腦的廣告不是強迫洗腦，而是調(diào)動大眾的集體潛意識和群眾的好感。這部廣告電影創(chuàng)意的核心是解決廣告?zhèn)鞑ブ械膿p耗問題。

在看電視廣告時，大多數(shù)消費者可能在聊天，可能在刷手機，可能在廚房做飯，很少看完整的電視廣告。如果一個電視廣告是一個壓縮包，只有1%的文件，消費者可能解壓縮可能是解壓縮。仍然有很多人喜歡討論廣告是否好，但他的所有討論可能與廣告的性質(zhì)無關(guān)。因為很多人在假設(shè)零損失的前提下，討論這個廣告或者那個廣告是好的，忽略即使你的內(nèi)容是好的，但是不能傳播它，有什么用呢？

因此，中國和中國品牌的寄生方式是用超級符號參與并引爆人們大腦深處的集體潛意識，用最有效的符號編碼，以便傳播的東西能夠激發(fā)更多的東西。

我們發(fā)出的是一首歌，但它能捕捉幾十年來這首歌的集體潛意識，這是超級符號品牌的寄生力量。

三

腦覺醒廣告的自我復制和自我傳播

洗腦廣告需要大規(guī)模的廣告，但不需要頭腦清醒的廣告。洗腦廣告需要投入足夠的傳播資源。由于使用了文化矩陣和超級符號，洗腦廣告本身就是一種傳播資源，可以實現(xiàn)自我復制和傳播放大。

中國和華很少建議客戶做大規(guī)模的廣告，而是建議花點時間解決問題。因為足夠的通信資源不存在，就像去澳門一樣，如果有足夠的賭博錢，你也可以贏得所有的賭場破產(chǎn)。我們做好生意，不需要賭博，也看不到有人在澳門贏錢，認為他有贏錢的理論，他自己的理論也能贏。

廣告是一種把戲，好的廣告充滿了游戲。什么是訣竅？訣竅是讓你的眼睛保持專注，逐字逐句地傾聽，接受你傳達的所有評論，并傾向于接受你提出的結(jié)論。訣竅不僅在于整體，還在于細節(jié)。

只有那些真正有品位的人才知道它在哪里，哪句話，哪一幅畫，哪一種表情，哪一雙眼睛為你賣錢。有時你會發(fā)現(xiàn)，一個演員比情節(jié)重要得多。有些人在鏡頭前就被戲劇所覆蓋。每個人都喜歡聽他說的話，并相信他的話。

為了更好地實現(xiàn)廣告電影的偉大創(chuàng)意，中國和中國邀請了2003年拍攝美洛威頓寧廣告電影的李偉然親自拍攝這部商業(yè)電影。李偉然是中國第一位獲得廣告業(yè)奧斯卡獎的導演。這一次，李偉然也屬于中國與中國的重新合作。

導演通過畫面的拍攝和傳遞，放大了演員在會議室打哈欠的張力，通過編輯和圖片轉(zhuǎn)換，形成了有節(jié)奏的節(jié)奏。同時，原作將改編成搖滾樂風格，使原本懶散緩慢的畫面與激情的超級歌曲發(fā)生碰撞，極大地放大了廣告創(chuàng)意的戲劇性。

覺醒廣告整合超級符號打造品牌資產(chǎn)

在打造品牌的過程中，這首歌就是Easterc超級飲料的劇本。這首歌一出現(xiàn)，就拉開了Easterc超級飲料品牌的大帷幕。這個開始，它的嘗試并不是一部廣告電影，而是創(chuàng)造出一個獨特的Easterc超級飲料品牌聲音符號，引領(lǐng)著未來的一系列品牌傳播活動，將品牌資產(chǎn)摩天大樓一舉拔地而起。

在廣告片中，當歌曲把疲憊的精力拉到最精彩的部分時，Eastorc超級飲料從天上掉到會議室的桌子上，這樣產(chǎn)品就會出奇地出現(xiàn)。

而版面屏幕是品牌主屏，廣告資產(chǎn)將積累在同一個超級屏幕上，從聲音符號、視覺符號、品牌資產(chǎn)等方面都會有效地積累在百味飲料的超飲品牌資產(chǎn)中。

最后，我們總結(jié)中美在腦覺醒廣告和洗腦廣告中的三個不同之處：

1.洗腦廣告在地面上滾來滾去，呼喊著攻擊著觀眾的大腦；喚醒廣告是探索集體潛意識，是受眾大腦城市中的主要力量，是內(nèi)外的結(jié)合。

2.洗腦廣告不能建立品牌資產(chǎn)，腦覺醒廣告用超級符號來建立品牌。

3.洗腦廣告需要大規(guī)模的廣告，但不需要頭腦覺醒的廣告。洗腦廣告需要投入足夠的傳播資源。由于使用了文化矩陣和超級符號，洗腦廣告本身就是傳播資源，可以自我復制。