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視聽(tīng)

為什么我在主修的時(shí)候不能掌握一段短片？為什么短片好，數(shù)據(jù)不好？為什么投入了大量精力的豆印賬戶依然溫暖？

近年來(lái)，短視頻已經(jīng)從臺(tái)風(fēng)中涌現(xiàn)出來(lái)。到2019年6月，短視頻的用戶數(shù)已超過(guò)8.2億，其影響力已經(jīng)趕上甚至超過(guò)了傳統(tǒng)電視媒體。一些傳統(tǒng)電視用戶試圖改用短視頻平臺(tái)，但他們經(jīng)常暴露在滑鐵盧。問(wèn)題是什么？

最困難的事情是改變你的習(xí)慣性思維

作為一名從業(yè)電視20余年的老媒體人，筆者于2018年下半年試水，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)山東衛(wèi)視影視頻道官方斗音號(hào)，小有建樹(shù)。2019年第一季度，搖一搖印記在頭條官方給出的全國(guó)排名第十。到2020年初，斗音號(hào)總數(shù)量將超過(guò)20億，總瀏覽量將超過(guò)4400萬(wàn)，粉絲數(shù)將達(dá)到290萬(wàn)以上，每條視頻最高播放量將超過(guò)8000萬(wàn)。 在運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)短視頻賬號(hào)的實(shí)踐中，筆者有過(guò)興奮，有過(guò)猶豫，有過(guò)郁悶，有過(guò)驚訝，遇到了傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)遇到的一切問(wèn)題，體會(huì)到轉(zhuǎn)型的不易。

長(zhǎng)期的電視實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)讓我們習(xí)慣了我播你看的傳播模式，按照領(lǐng)導(dǎo)的意圖去做節(jié)目，不會(huì)過(guò)多考慮觀眾會(huì)不會(huì)喜歡，或者認(rèn)為觀眾會(huì)喜歡。更多的部分導(dǎo)演存在著高而少的審美習(xí)慣，安于自我欣賞，骨子里當(dāng)成了正派，認(rèn)為對(duì)方是邪惡的。我們會(huì)執(zhí)著于我們習(xí)以為常的編程套路:鋪墊--推動(dòng)過(guò)程--推向高潮。 一部?jī)?yōu)秀的電視作品要深埋，過(guò)程要優(yōu)雅絢麗，高潮要澎湃，最終的結(jié)果要發(fā)人深省。 我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，在電視媒體建立的短視頻賬號(hào)上，大部分視頻都是剪短的電視節(jié)目，從調(diào)性，內(nèi)容，題材，到風(fēng)格，音樂(lè)，包裝，都脫胎于平時(shí)制作的節(jié)目。但殘酷的事實(shí)告訴我們，平臺(tái)上的觀眾根本不吃這一套，這些被刪減的電視節(jié)目點(diǎn)擊量只有三位數(shù)，兩位數(shù)，甚至一位數(shù)。 當(dāng)你埋伏筆，觀眾不耐煩； 當(dāng)你展示過(guò)程和技巧時(shí)，觀眾已經(jīng)劃走了視頻； 你精心設(shè)計(jì)的高潮還沒(méi)有到來(lái)，整個(gè)短視頻都成了過(guò)眼云煙。

二.了解和發(fā)現(xiàn)用戶的真正需要

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)有過(guò)這樣的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體人曾經(jīng)為自己的寫(xiě)作、拍攝、剪裁能力而自豪，你能適應(yīng)短視頻平臺(tái)的要求嗎？我們的思維、知識(shí)和技能能否跟上時(shí)代的步伐？

傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆（Wilbur Schram）把受眾比喻成餐廳里的顧客，把媒體比喻成餐廳，把傳播者比喻成廚師。廚師盡可能多地提供食物，至于顧客吃什么，吃多少，或者吃不吃，都取決于自己的意愿和喜好，沒(méi)有哪個(gè)廚師能把飯硬塞進(jìn)嘴里。傳統(tǒng)電視人收到的用戶反饋僅限于觀眾的來(lái)信，來(lái)電，非常有限，而且非常不直接，我們并不真正知道觀眾真正喜歡什么，或者一廂情愿地認(rèn)為觀眾會(huì)喜歡。 而現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)幾乎完全是基于用戶反饋來(lái)分發(fā)視頻，讓用戶來(lái)決定視頻的生死。例如，當(dāng)一個(gè)賬號(hào)發(fā)布了一段視頻，系統(tǒng)會(huì)先將視頻推送給1000個(gè)用戶，如果這1000個(gè)用戶交互行為良好，完成率，評(píng)論率，轉(zhuǎn)發(fā)率，喜歡率等指標(biāo)符合算法要求，系統(tǒng)就會(huì)分發(fā)給10000個(gè)用戶； 如果這次分發(fā)后用戶反饋也不錯(cuò)，系統(tǒng)可能會(huì)給視頻10萬(wàn)人，百萬(wàn)人的流量

傳統(tǒng)媒體要想在短視頻平臺(tái)上生存，就必須放下自己的姿態(tài)，認(rèn)真理解和研究平臺(tái)的規(guī)律，研究用戶是誰(shuí)，了解他們的喜好和審美。大數(shù)據(jù)告訴我們，這些用戶和我們記憶中的觀眾真的不一樣。他們喜歡真理，豆印的口號(hào)是記錄一個(gè)美好的生活，越是真實(shí)美麗，越是感人的力量；他們喜歡風(fēng)趣、逆向、有趣的靈魂，皮膚很快樂(lè)；他們喜歡例行公事和反常規(guī)在自我實(shí)現(xiàn)中，生活充滿意外和驚喜，沮喪的生活有反擊，浪費(fèi)柴火也可以成為大個(gè)子，看得很好。內(nèi)容背后是人，內(nèi)容能夠滿足用戶的終極心理需求，是最根本的目的和最有方向的追求。

第三，流行風(fēng)格短片的特點(diǎn)

以爆款短視頻《婚姻危機(jī)，四巴掌打醒劈腿渣男》為例。這一短視頻點(diǎn)擊量近億，點(diǎn)贊近300萬(wàn)，評(píng)論近10萬(wàn)。視頻開(kāi)頭是這樣的：一碗餛飩被打翻在桌上，接著是啪的一個(gè)耳光打到女人臉上。觀眾馬上被吊起了胃口：這個(gè)男人為什么要打女人？接著，男人講出原因：一千多里路，就為吃這一碗破餛飩？當(dāng)男人叫服務(wù)員點(diǎn)菜時(shí)，女人幽幽地說(shuō)話了：你沒(méi)錢(qián)付賬了!你身上的錢(qián)、卡、手機(jī)，我都給你扔了。這是第二個(gè)懸念：女人為什么要扔男人的錢(qián)？沖突再趨激烈，男人打翻了餛飩，手指女人：我看你是瘋了!沒(méi)錢(qián)，我怎么回家？音樂(lè)響起，節(jié)奏變得舒緩，女人開(kāi)始講述15年前的故事：他們第一次出遠(yuǎn)門(mén)做生意，被人騙得精光，回家的路費(fèi)都沒(méi)了。男人要了一碗餛飩給女人吃，并承諾女人，等他有了錢(qián)，會(huì)讓女人過(guò)上好日子。畫(huà)面閃回現(xiàn)實(shí)，男人成功了，卻要跟女人離婚。女人說(shuō)：你吃了這碗餛飩，咱們一起走回家，我就答應(yīng)和你離婚。這時(shí)候，所有的懸念都揭曉了，原來(lái)男人是一個(gè)可以共患難、卻不能共富貴的負(fù)心漢，女人拉著男人回到他們創(chuàng)業(yè)時(shí)的起點(diǎn)，試圖找回當(dāng)年的感覺(jué)。畫(huà)面不斷閃回他們?cè)?jīng)相親相愛(ài)、互相鼓勵(lì)、共同奮斗的場(chǎng)景，最后是男人自扇耳光的畫(huà)面。

這段視頻劇情有點(diǎn)狗血，卻引爆了手機(jī)屏幕，為什么？因?yàn)樗婚_(kāi)始就足夠刺激，迅速抓住觀眾的注意力；它有一個(gè)抓人的故事，有多個(gè)意想不到的懸念和反轉(zhuǎn)，吸引人去看；它有兩個(gè)普通的主角，讓觀眾感覺(jué)很親近；它還有一個(gè)能不能同樂(lè)的話題，讓大家感覺(jué)不舒服。經(jīng)常刷抖音的人都知道，所有流行風(fēng)格短視頻都和它有很多共同點(diǎn):一是開(kāi)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，鋪墊短而有力，通過(guò)交代人物關(guān)系。 往往在前三秒就表現(xiàn)出強(qiáng)烈的沖突，迅速抓住觀眾的眼球。第二，有一個(gè)非常吸引人的故事，通過(guò)貼近觀眾內(nèi)心的故事，調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，而不是直接給觀眾灌輸雞湯。 第三，有一兩個(gè)主角，身份很普通，很受歡迎，讓觀眾有代入感。四是意料之外的反轉(zhuǎn)，既有情理之中的，也有意料之外的。 第五，有話題型內(nèi)核，能產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。 這些話題讓大多數(shù)人都有可能說(shuō)些什么。 讓我們把這五個(gè)共性稱(chēng)為五個(gè)一。 對(duì)于任何一個(gè)視頻要火，你必須做的一部分或全部。

四、短片的基本技巧

優(yōu)秀的短片制作人需要具備哪些基本技能？或者，要成為一名短片制作人，你必須做些什么？

首先，培養(yǎng)你自己的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。追逐網(wǎng)絡(luò)熱劇，在最受歡迎的媒體平臺(tái)上漫步，了解最新的網(wǎng)絡(luò)名人。不要抗拒網(wǎng)絡(luò)熱詞，試著理解它的含義和起源，并學(xué)會(huì)利用它與年輕人交談。

第二，善于收集信息和分析數(shù)據(jù)，迅速掌握網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。例如，有多少人知道志虎榜上的哪些話題在榜單上排在首位，金日頭條上哪些話題最愿意討論，人們自愿在朋友圈中傳播哪些內(nèi)容等等。

第三，研究短視頻平臺(tái)的算法規(guī)則，根據(jù)完播率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率和點(diǎn)贊率四條標(biāo)準(zhǔn)，像做產(chǎn)品一樣去做短視頻。學(xué)會(huì)用簡(jiǎn)單的鏡頭表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)涵，杜絕多余鏡頭；不要試圖考驗(yàn)觀眾的耐心，高潮要前置，信息量要密集，內(nèi)容要有趣；題材要有貼近性，有槽點(diǎn)，內(nèi)容不能持正中庸，要么順熱點(diǎn)，要么逆熱點(diǎn)；內(nèi)容要有干貨，要么實(shí)用，要么能給人以啟發(fā)，讓受眾愿意與別人分享。千萬(wàn)不要忽視正能量，事實(shí)上，正能量的視頻更容易得到點(diǎn)贊，我們可以回想一下，抖音上那些點(diǎn)贊過(guò)千萬(wàn)的視頻，全是滿滿的正能量。所以說(shuō)，唯有堅(jiān)守正確的價(jià)值導(dǎo)向，短視頻才能走得更遠(yuǎn)。

第四，養(yǎng)成垂直屏幕構(gòu)圖的習(xí)慣。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，短視頻蓬勃發(fā)展。傳輸技術(shù)進(jìn)入4G時(shí)代后，人們可以利用公交車(chē)之間的間隔、上廁所的時(shí)間、午餐時(shí)間、睡覺(jué)前的安靜時(shí)間在手機(jī)上瀏覽幾段視頻。這種觀看行為是支離破碎的，隨時(shí)可能被打斷，因此視頻短片應(yīng)運(yùn)而生。視頻短片被手機(jī)引爆，自然與手機(jī)因素有關(guān)。手機(jī)都是垂直屏幕，很少有人會(huì)穿越手機(jī)觀看，所以拍攝短片盡量照顧手機(jī)用戶的習(xí)慣，使用垂直屏幕組成。

第五，選擇合適的背景音樂(lè)。適當(dāng)?shù)囊魳?lè)可以促進(jìn)故事的情節(jié)，感染觀眾的情緒，創(chuàng)造特殊的效果。在聽(tīng)了幾秒鐘之后，觀眾們知道是時(shí)候轉(zhuǎn)過(guò)身去，或者從視頻中抓住它。豆音被稱(chēng)為斗音，可能是為了強(qiáng)調(diào)音樂(lè)對(duì)視頻的重要性。音樂(lè)越流行，越能瞬間喚起觀眾的情緒，加深觀眾對(duì)視頻意義的理解。因此，不要害怕隨波逐流，應(yīng)該嘗試使用流行音樂(lè)。

第六，設(shè)計(jì)一個(gè)圈養(yǎng)的標(biāo)題，一個(gè)好的標(biāo)題意味著更高的開(kāi)放率，更容易被推薦機(jī)制捕獲。一個(gè)好的標(biāo)題應(yīng)該呈現(xiàn)主題信息，而不是新聞信息；說(shuō)白話比說(shuō)文藝要好，不要假裝深入人心，讓人們思考很長(zhǎng)時(shí)間。例如，在2019年年底，梨視頻制作了一段短片，其中匯集了幾個(gè)已經(jīng)崩潰的成年人的視頻。這些剪輯都沒(méi)有啟動(dòng)，也沒(méi)有希望它會(huì)產(chǎn)生大量的流量。但作者設(shè)計(jì)了一個(gè)書(shū)名：生活不容易#2019年成年人崩潰的時(shí)刻#一件小事足以讓人哭泣。這個(gè)標(biāo)題直接刺激成年人的眼淚，從而吸引了意想不到的巨大流量和更廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)，這已成為2019年的熱門(mén)話題。

第七，注意檢查視頻中的非法音像元素。傳統(tǒng)媒體有三種審計(jì)系統(tǒng)，短視頻平臺(tái)也有自己的審查機(jī)制，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)運(yùn)行。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些關(guān)鍵詞沒(méi)有出現(xiàn)在豆印上，比如錢(qián)、性、煙草、酒、臟話、曝光鏡頭和容易不適的圖片。在制作短片時(shí)，要注意避開(kāi)這些敏感元素，不要觸及平臺(tái)規(guī)則的底線。

2018年豆陰數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，豆陰平臺(tái)上60%以上的高質(zhì)量?jī)?nèi)容出版商都是21+30歲的人，也就是說(shuō)，90后和80后。與他們相比，我們是老了。然而，只要我們還不老，有一顆年輕的心去接近新事物，消除與時(shí)代潮流的隔閡，拍攝一段好的短片就不難了。我們應(yīng)該相信，既然我們可以成為優(yōu)秀的電視工作者，我們也應(yīng)該在短視頻制作方面做得好。

(作者單位：山東廣播電視臺(tái))