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作者，于松業(yè)，編輯，韓青

上周六，微博發(fā)起了一場(chǎng)大規(guī)模的譴責(zé)小紅皮書的運(yùn)動(dòng)，此前許多博主發(fā)現(xiàn)自己的合規(guī)記錄被小紅皮書認(rèn)定為非法，但沒(méi)有提出任何抱怨。在博主的激烈言辭中，他們指的是一個(gè)月前由小紅皮書發(fā)起的啄木鳥程序。當(dāng)晚，肖洪舒在官方微博上發(fā)布了一份聲明，稱這一錯(cuò)誤是操作失誤造成的，而且是緊急修復(fù)的，用戶可以在應(yīng)用上提出投訴。

但這樣的言論并沒(méi)有平息博主們的憤怒。盡管肖紅在聲明中表示，他已經(jīng)糾正了錯(cuò)誤，但一些博主報(bào)告稱，以錯(cuò)誤為標(biāo)志的筆記仍處于無(wú)法搜索的狀態(tài)，一些博客作者發(fā)現(xiàn)，與事件發(fā)生前相比，他們筆記中的數(shù)據(jù)上周已經(jīng)從懸崖上掉了下來(lái)。

事實(shí)上，博客和小紅皮書之間的矛盾由來(lái)已久。今年4月，肖洪舒推出了100億流量向上計(jì)劃，以支持視頻創(chuàng)作者，并結(jié)合最近的啄木鳥計(jì)劃，讓許多博客作者相信，小紅皮書致力于支持視頻博客，并打算打擊平面博主。

這本紅色小書的開頭是推薦的圖形和文字注釋?，F(xiàn)在，左手和右手啄木鳥的短視頻讓許多博主認(rèn)為他們被那本紅色小書拋棄了。

啄木鳥項(xiàng)目的誕生

對(duì)小紅皮書的誤讀有點(diǎn)奇怪，因?yàn)榻^大多數(shù)被錯(cuò)誤傷害的博主都是化妝品和皮膚護(hù)理領(lǐng)域的博主。雖然小紅皮書是一個(gè)全面的推薦平臺(tái)，但化妝和護(hù)膚筆記一直是小紅皮書最具特色和最有利的內(nèi)容。早期，小紅皮書仍然是一片低洼之地，有許多博主推薦的筆記，許多中小型美容品牌得以在小紅皮書中形成一個(gè)平滑的圈，并成長(zhǎng)為一個(gè)頭型品牌。

但問(wèn)題是，Kol和Koc的推薦筆記不僅是自發(fā)分享的好東西，還包括很多商業(yè)推廣內(nèi)容。許多Kol或Koc博客作者要么直接與該品牌建立聯(lián)系，要么依賴MCN組織接受品牌廣告。

這樣，就有兩個(gè)問(wèn)題，一是小紅皮書的軟、假推廣越來(lái)越多，原來(lái)的好東西分享平臺(tái)也越來(lái)越商業(yè)化；二是在博客的商業(yè)推廣過(guò)程中，小紅皮書作為一個(gè)平臺(tái)被品牌、MCN、Kol和Koc排斥在外。小紅皮書還沒(méi)有探索穩(wěn)定的現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)模式，它渴望從中分一杯羹。

肖洪舒于2019年年初推出了品牌合作伙伴制度，這是邁向商業(yè)化的第一步。從官方信息來(lái)看，品牌合作伙伴制度的目標(biāo)是整合MCN和COL資源，從而使品牌合作伙伴與MCN的對(duì)接更加規(guī)范和高效。

為了進(jìn)一步澄清標(biāo)準(zhǔn)，蕭紅樹于去年6月向該機(jī)構(gòu)發(fā)布了小紅皮書合作機(jī)構(gòu)管理細(xì)則，詳細(xì)說(shuō)明了MCN機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)利義務(wù)、懲罰措施和機(jī)構(gòu)KPI，并要求常駐機(jī)構(gòu)支付200000的保證金。保證金用于抑制組織的促銷行為。如果該組織收到私人訂單，將直接從200000押金中扣除，合作將終止一年。

進(jìn)入門檻高，限制多，利潤(rùn)率高，導(dǎo)致許多組織停止，繼續(xù)選擇過(guò)去的玩法，即不正式進(jìn)入小紅皮書，以野生MCN的形式存在。MCN負(fù)責(zé)人林鄧告訴新熵：為了更有競(jìng)爭(zhēng)力，野生MCN的出價(jià)將低于小紅皮書官方合作伙伴的報(bào)價(jià)，以吸引品牌。

為了迫使瘋狂的MCN和品牌方提交，肖宏書進(jìn)一步加強(qiáng)了平臺(tái)政策。從今年3月30日開始，小紅圖書要求所有品牌合作都必須通過(guò)品牌合作平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上交易。從那時(shí)起，小紅圖書將向品牌方收取一定的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，即交易金額的10%。不難看出，蕭宏書希望平臺(tái)上的任何商業(yè)行為都將由自己控制。

然而，理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨瘦如柴的，從成本和其他方面來(lái)看，品牌跨平臺(tái)直接聯(lián)系MCN或博客推廣的現(xiàn)象總是存在的。結(jié)果，肖宏舒在9月底發(fā)布了他的殺手啄木鳥計(jì)劃。該計(jì)劃表示將打擊虛假促銷，但小紅皮書官員沒(méi)有具體說(shuō)明啄木鳥計(jì)劃。只強(qiáng)調(diào)，所有涉嫌在社區(qū)進(jìn)行虛假推廣的筆記都將被多維算法模型+人試的雙重審計(jì)程序所切斷和刪除。

換言之，博主們對(duì)虛假促銷并不清楚。因?yàn)榻忉寵?quán)掌握在小紅皮書手中，所以該平臺(tái)可以識(shí)別平臺(tái)未報(bào)道為虛假促銷的所有商業(yè)促銷活動(dòng)，從而打擊瘋狂的MCN。

關(guān)于如何處理啄木鳥程序，林登透露：你可以在文案和照片拍攝方面做出調(diào)整，比如有些圖片不會(huì)添加品牌名稱，而是在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)用戶提及品牌名稱等等。

這樣，所謂的啄木鳥計(jì)劃本質(zhì)上是小紅皮書、品牌黨和MCN的一種戰(zhàn)斗方式，但最終傷害的是真正用心創(chuàng)造它的博主。

三方作戰(zhàn)方法，涉及科威特石油公司

小紅皮書記錄了大量的錯(cuò)誤標(biāo)記事件，這表明虛假促銷判斷中的小紅皮書還沒(méi)有找到一個(gè)靈活、令人信服的解決方案。商業(yè)推廣和真正的分享是很難說(shuō)的，幾位紅皮書博主和新熵的用戶說(shuō)。既然小紅皮書本身就是一個(gè)推薦平臺(tái)，誰(shuí)能判斷博主何時(shí)推薦一個(gè)產(chǎn)品，究竟是為了真正的分享還是為了盈利的原因？

這意味著，小紅皮書官員幾乎不可能利用啄木鳥項(xiàng)目來(lái)清理非法促銷活動(dòng)。因?yàn)樵谙梢缮虡I(yè)宣傳內(nèi)容的過(guò)程中，分享筆記必然會(huì)損害真正的好東西。

雖然小紅皮書官員聲稱自己是啄木鳥項(xiàng)目的誤操作，但在過(guò)去的一周里，許多博主發(fā)現(xiàn)他們筆記的喜歡、收藏、閱讀和其他數(shù)據(jù)都大幅下降。過(guò)去，他們能夠在每個(gè)音符中獲得三到四位數(shù)的喜歡(Like)，但現(xiàn)在幾乎每一個(gè)音符都只有兩位數(shù)的數(shù)據(jù)。

小紅舒的腰部博主李艾玉告訴新熵雜志，講稿發(fā)布一周左右是一個(gè)數(shù)據(jù)爆炸期，如果這段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有數(shù)據(jù)爆炸，就不會(huì)有更多的爆發(fā)。綜合起來(lái)，這些上周末被錯(cuò)誤定位的博主現(xiàn)在更有可能受到小紅樹的限制。

當(dāng)被問(wèn)及是否接手了任何未經(jīng)報(bào)道的商業(yè)促銷活動(dòng)時(shí)，李艾玉說(shuō)：是的，畢竟博主只能吃東西，但只是偶爾。例如，收藏中可能會(huì)有一兩次促銷活動(dòng)，但大多數(shù)紙條都是以好的方式分享，供你自己使用。

李艾玉沒(méi)有簽署任何小型紅皮書認(rèn)證或野生紅皮書認(rèn)證，是品牌公關(guān)直接聯(lián)系她討論促銷問(wèn)題的平臺(tái)，這種合作模式也是嚴(yán)格檢查和嚴(yán)厲打擊的平臺(tái)。李艾玉的小紅皮書賬戶目前有4500多名粉絲，無(wú)法成為品牌合作伙伴。品牌合作伙伴要求≥5000賬戶上的粉絲人數(shù)，上個(gè)月的平均曝光為≥10000。這意味著，如果李艾玉想用她的賬戶來(lái)兌現(xiàn)，他只能接受私人訂單，不能報(bào)告品牌合作。

無(wú)法在平臺(tái)允許的范圍內(nèi)兌現(xiàn)是每個(gè)新進(jìn)入者面臨的主要困境。開一個(gè)小小的紅皮書賬戶，早期投資的成本是很大的，如果沒(méi)有足夠的財(cái)政支持，科克博主將無(wú)法向前邁進(jìn)。李艾玉說(shuō)：和我一樣，包括很多博主，為了發(fā)展自己的賬戶，他們會(huì)用促銷資金購(gòu)買更多的產(chǎn)品來(lái)分享。同時(shí)分享產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)分享很多實(shí)用的技術(shù)信息。例如，眼影，只要教大家如何畫畫等等。

由此可見(jiàn)，如果小紅皮書繼續(xù)實(shí)施啄木鳥計(jì)劃，或者限制涉嫌非法推廣的博主，雖然可以有效打擊野生MCN和未報(bào)道的促銷行為，但對(duì)平臺(tái)上Koc博客的成長(zhǎng)也是極為不利的。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)有兩個(gè)后果，要么是平臺(tái)上的問(wèn)題，要么是可以成長(zhǎng)為Kol的Koc博客作者的數(shù)量，要么這個(gè)平臺(tái)將不再有一大批美麗的博客；要么獨(dú)立的Kol將完全消失，所有在小型紅皮書平臺(tái)上遇到流量的博客都是與MCN正式合作的博主。這樣，小紅皮書將成為一個(gè)完整的營(yíng)銷平臺(tái)，脫離了平臺(tái)最初的核心，也失去了作為推薦社區(qū)的魅力。而且，商業(yè)社區(qū)無(wú)疑會(huì)趕走用戶。

換句話說(shuō)，在啄木鳥計(jì)劃的背后，紅色圖書的商業(yè)化與社區(qū)真實(shí)性之間的平衡是如此之少。即使所有未報(bào)告的合作都被取消，也有必要防止自己成為破壞社區(qū)現(xiàn)實(shí)的惡龍。另一方面，清朝的水里沒(méi)有魚。如果小紅皮書的啄木鳥啄得太厲害，只會(huì)迫使越來(lái)越多的科克博主離開。

支持視頻、圖形和文字科科放棄？

備注錯(cuò)誤標(biāo)記也是一個(gè)誘因，因?yàn)樗惨l(fā)了博主對(duì)小紅皮書今年迄今支持短視頻和實(shí)時(shí)發(fā)貨量的努力的不滿。

今年4月，小紅皮書推出了100億條交通向上計(jì)劃，以支持視頻創(chuàng)作者和直播主持人。今年7月，小紅圖書還宣布了最新的品牌支持計(jì)劃，小紅圖書開放平臺(tái)兼電商主管表示：目前的視頻內(nèi)容+直播電子商務(wù)效果最好，其次是圖形和文本內(nèi)容+直播。

8月份，小紅皮書(Little Red Book)宣布推出視頻號(hào)碼，計(jì)劃向擁有500多名粉絲和視頻出版經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者開放。視頻號(hào)碼上線后，小紅皮書將支持長(zhǎng)達(dá)15分鐘的視頻發(fā)布。根據(jù)小紅皮書(Little Red Books)的官方數(shù)據(jù)，近70%的活躍用戶有看視頻筆記的習(xí)慣。

一方面，這個(gè)平臺(tái)正在改變重心，另一方面，啄木鳥程序?qū)ψ约涸斐闪顺林氐拇驌?，博客作者們?duì)此越來(lái)越焦慮。偶爾嘗試制作視頻的蔣琦告訴新熵：制作視頻很難。光是完成一段兩分鐘的視頻就需要五到六個(gè)小時(shí)，視頻編輯軟件需要慢慢開發(fā)。

制作一個(gè)視頻，包括背景、拍攝、編輯、字幕、特效和其他復(fù)雜的過(guò)程，工作量很大。毫無(wú)疑問(wèn)，科克博主發(fā)現(xiàn)自己很難制作高密度的內(nèi)容。即使科克博主為短視頻做出貢獻(xiàn)，內(nèi)容的質(zhì)量也很難與專業(yè)的MCN組織團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而且發(fā)展也非常有限。小紅皮書對(duì)短視頻流量的傾斜意味著科克博主想要獲得更多的流量。

這樣，小紅皮書社區(qū)的馬修效應(yīng)就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，視頻創(chuàng)作者會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，圖形創(chuàng)作者也會(huì)越來(lái)越弱。李艾玉說(shuō)：我會(huì)堅(jiān)持一段時(shí)間，至少到下個(gè)月。如果我繼續(xù)限制現(xiàn)狀，我就不玩了。目前，李艾玉已經(jīng)在小紅皮書上創(chuàng)作了近100張筆記，其中有6萬(wàn)本是喜歡和收藏的，但最近越來(lái)越黯淡的數(shù)據(jù)讓她害怕對(duì)小紅皮書寄予太多希望。

與處于觀望期的李艾玉不同，美女徐田已經(jīng)轉(zhuǎn)向了一個(gè)新的推薦社區(qū)。雖然這個(gè)社區(qū)的用戶數(shù)量和內(nèi)容豐富程度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上小紅皮書，但我很早就開始做圖形和文字內(nèi)容，當(dāng)這個(gè)應(yīng)用變得熱起來(lái)時(shí)，我可能會(huì)在這里成長(zhǎng)為頭。

從理論上講，如果在同一個(gè)平臺(tái)上花費(fèi)同樣數(shù)額的資金，投入更多的科威特石油公司的效果可能不會(huì)比投入科勒的效果更糟。因?yàn)榭瓶斯酒骄謸?dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以有可能取得比科爾更好的結(jié)果?？瓶乒镜膿p失，甚至科勒公司的損失，可能不會(huì)迫使博客作者屈服，但它可能會(huì)讓博客作者的損失滋養(yǎng)一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

短視頻是目前各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。就小紅皮書而言，短視頻比圖形和文字更全面，可以更好地顯示產(chǎn)品特征，也可以為其他類別內(nèi)容的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，比如化妝教學(xué)視頻，很難以圖形和文字的形式準(zhǔn)確表達(dá)。此外，小紅皮書的雄心不僅僅局限于好草和日常共享，視頻無(wú)疑可以幫助小紅皮書拓寬內(nèi)容的界限。最近，肖洪舒悄悄在線視頻部分，和豆陰，快速手競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)。

但短視頻市場(chǎng)的蛋糕已經(jīng)分化，肖洪舒大力支持短片，擔(dān)心這不利于平臺(tái)的發(fā)展，也傷了科克的心。

如何保留和充分利用科克，是目前小紅皮書應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

(林登、李艾宇、蔣琦、徐田都是文本中的化名)。