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六月十六日，就在六一八正式開幕前兩天，快手線六一六精品購物節(jié)。作為他們的第一次購物狂歡節(jié)，在六一八之前的關(guān)鍵時(shí)期，口首的投資可謂不遺余力。

在6月6日至6月18日的官方活動中，夸首投入了數(shù)億流動資源、數(shù)千萬現(xiàn)金獎勵和數(shù)百億商品補(bǔ)貼。

自6月6日起，快首已安排著名主持人華紹、第一位電子商務(wù)發(fā)言人張玉琪、廣首著名的主持人辛巴、兩匹驢子、洋娃娃等開播。到616年，快首已經(jīng)準(zhǔn)備好100000個(gè)iphone11、100000個(gè)蘋果墊、2萬瓶53度的飛天茅臺和2萬套任天堂開關(guān)。

從明星到錨，再到補(bǔ)貼，要做好六一六的工作，快首可以說是走出家門，直到活動結(jié)束，直播最高銷售量達(dá)到十二五億，百強(qiáng)商品賣出二百四十四億，占全年GMV目標(biāo)的百分之十。

但事實(shí)上，我們都知道，快首并不是一個(gè)全職的電子商務(wù)平臺，連快首的電子商務(wù)業(yè)務(wù)也只是它眾多場景的一部分，所以六一六越熱鬧，投入的資源和精力就越多，成果越光明，矛盾就越大。

盡管快首敢于這么做，但除了聯(lián)合京東(United JD.com)之外，還有超過3億元的數(shù)據(jù)是由短視頻帶來的，為它提供了強(qiáng)大的力量。但無論如何，2018年以來，只有不到兩年的時(shí)間，人們只能探索電子商務(wù)的快速之手。

因此，在六一八這樣一項(xiàng)重要的活動中，當(dāng)口首敢于對傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)起沖擊時(shí)，如何看待大都市，讓人產(chǎn)生了一種虛幻的感覺。

內(nèi)容、電子商務(wù)、利弊

6月21日晚，在由極客公園和比利比里聯(lián)合主辦的2020年技術(shù)全明星峰會上，羅永豪突然表示，他正準(zhǔn)備做一個(gè)脫口秀，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)在準(zhǔn)備中了。

脫口秀不是為了賺錢，而是要走出圈子。羅永浩坦言：要想成為中國最成功的載體，我必須擴(kuò)大我的影響力，而最大范圍的外圈必須是什么都沒有，或者做娛樂業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。

轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，一旦科技行業(yè)的相聲演員們終于開始回歸自己的事業(yè)。但另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，做內(nèi)容的玩家已經(jīng)跨越國界成為電子商務(wù)，而從事電子商務(wù)的玩家則絞盡腦汁進(jìn)入游戲。

電子商務(wù)和內(nèi)容總是有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此它們就像磁鐵的兩極，完全不同，而且總是緊密相連的。事實(shí)上，如果我們理清電子商務(wù)和內(nèi)容之間的關(guān)系，我們就能大致得到這兩個(gè)答案：

首先是做電子商務(wù)的內(nèi)容平臺：內(nèi)容是基礎(chǔ)和前提，電子商務(wù)只是內(nèi)容發(fā)展到最后的可能性之一。

以知書和小紅書為例，這兩種產(chǎn)品都是典型的內(nèi)容平臺，隨著產(chǎn)品本身的發(fā)展和商業(yè)實(shí)現(xiàn)的不斷探索，小紅書很早就推出了自己的商城，志虎也開始支持商品鏈的嵌入。

在這種邏輯上，基于高質(zhì)量的內(nèi)容，平臺可以發(fā)展成一個(gè)社區(qū)，內(nèi)容付費(fèi)，也可以向社會內(nèi)容，并選擇成為電子商務(wù)，但平臺在完成高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)造后的獎勵。

第二個(gè)答案是，電子商務(wù)平臺做的是內(nèi)容：電子商務(wù)是基礎(chǔ)，而內(nèi)容只是電子商務(wù)獲得流程和轉(zhuǎn)換的一種方式。

以淘寶直播和微淘為例，這兩部分內(nèi)容都是在淘寶現(xiàn)有電子商務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其根本目的也是為了幫助消費(fèi)者更好地下單和消費(fèi)。因此，淘寶上的內(nèi)容在一開始就決定為電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型服務(wù)，因此其最終形式只能是電子商務(wù)。

2018年，以豆印和快首為代表的短視頻應(yīng)用的人氣達(dá)到了頂峰。2019年，基于短視頻積累的高質(zhì)量內(nèi)容，快頭和豆陰通過現(xiàn)場直播大力進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。隨后，一場數(shù)億甚至數(shù)十億令人眼花繚亂的直播，讓傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺黯然失色。

行業(yè)之間的界限已經(jīng)被打破，擁有流量的高質(zhì)量內(nèi)容平臺似乎無所不能，隨著小紅皮書和短視頻的成功轉(zhuǎn)型，人們對這一事實(shí)更加深信不疑。

然而，從羅永浩的例子可以看出，即使是擁有自己流量的短視頻直播電商，也打算繼續(xù)制作脫口秀節(jié)目，以達(dá)到打破圈子的目的。其中，并不是原始內(nèi)容無法承擔(dān)獲得流量的重要任務(wù)，而是隨著商業(yè)化的加劇，內(nèi)容氛圍被稀釋，最終導(dǎo)致用戶的離開和流量的下降。

畢竟，高質(zhì)量的內(nèi)容所產(chǎn)生的流量絕不是一個(gè)簡單的數(shù)據(jù)，它是一個(gè)基于內(nèi)容、平臺和用戶的完整的生態(tài)平衡。在這個(gè)生態(tài)環(huán)境中，商業(yè)實(shí)現(xiàn)和平臺的原始內(nèi)容之間存在著永久的沖突和博弈。

因此，通過交通的積累來直播短視頻的電子商務(wù)生態(tài)可能沒有人們想象的那么強(qiáng)大，因此有足夠的想象力。

內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)的平衡

事實(shí)上，一個(gè)有交通流量的平臺并不意味著你可以做任何你想做的事情。微信視頻號碼最近的發(fā)展或許令人震驚，但人們可能只會在很短的時(shí)間內(nèi)看到微信視頻號碼用戶數(shù)據(jù)超過2億，而忘記了微信為維護(hù)生態(tài)平衡所做的努力。

以微信微信廣告為例。自2015年推出以來，廣告新周刊一直堅(jiān)持每天只能看到一條廣告(24小時(shí))；直到2018年，那些已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)布了三年多的中性廣告才謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)展到了兩條。

除了自身在廣告方面的謹(jǐn)慎之外，微信還被嚴(yán)格管理，通過微信實(shí)現(xiàn)外部第三方平臺的商業(yè)化。5月份，由于第三方插件根植于互聯(lián)網(wǎng)，而去年7月，騰訊屏蔽了另一個(gè)第三方集團(tuán)控制工具Tiger Zan。與此同時(shí)，pinduoduo、p裂變海報(bào)、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接和其他內(nèi)容也被納入了騰訊的屏蔽范圍。

一切努力都是為了保持微信作為一種社會工具的純潔性。畢竟，當(dāng)產(chǎn)品的商業(yè)內(nèi)容過于膨脹時(shí)，商業(yè)氛圍會損害平臺原有的氣質(zhì)，導(dǎo)致平臺的色調(diào)，甚至最初的心臟，產(chǎn)品的定位和功能都會發(fā)生變化。

小紅皮書的定位一直是生活應(yīng)用的一種方式，高質(zhì)量的UGC內(nèi)容也一直是小紅皮書的核心競爭力，依靠購物與分享、生活貼士、烹飪技巧等內(nèi)容受到廣大用戶的喜愛，推薦采摘草也已成為一種時(shí)尚。到2019年7月，小紅皮書注冊用戶已超過3億，每月活躍用戶超過1億。

但與此同時(shí)，隨著社區(qū)內(nèi)容的普及，微信商人、自我媒體、有商機(jī)的ncn機(jī)構(gòu)也進(jìn)入了市場，而小紅書的質(zhì)量也開始緩慢惡化，加上平臺的落后，沒有監(jiān)督，各種投機(jī)內(nèi)容都充滿了。2019年，小紅皮書應(yīng)用被迫下架進(jìn)行更正。今天，雖然小紅皮書應(yīng)用已經(jīng)回歸，但現(xiàn)在小紅皮書已經(jīng)不再是以前的小紅皮書了。

因此，基于內(nèi)容的流量轉(zhuǎn)換是基于用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的期望。當(dāng)平臺在追求商業(yè)化的過程中違反用戶最初的高質(zhì)量內(nèi)容需求時(shí)，高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)就開始崩潰。

無論是短視頻還是圖形內(nèi)容，該平臺都可以在高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)上盡可能地探索所有實(shí)現(xiàn)場景，但設(shè)置場景的前提不能干擾現(xiàn)有用戶對高質(zhì)量內(nèi)容消費(fèi)的需求。這是一條紅線，也是平臺在開發(fā)過程中必須把握的平衡。

用貨物生火

在這種邏輯下，基于內(nèi)容的直接廣播電子商務(wù)在發(fā)展過程中也會受到一定的限制，這通常是由平臺的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容基礎(chǔ)決定的。當(dāng)直播商品的內(nèi)容增加到一定規(guī)模時(shí)，短視頻平臺需要通過用戶增長來稀釋電子商務(wù)氛圍，以保持平臺本身的基調(diào)，當(dāng)用戶增長陷入瓶頸時(shí)，直播傳輸?shù)脑鲩L規(guī)模達(dá)到頂峰。

根據(jù)快速數(shù)據(jù)發(fā)布的2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告，到2020年2月，中國主要用戶群體的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)建成，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到10.08億。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年的短視頻用戶數(shù)已經(jīng)超過8.2億。到2月份，豆印已經(jīng)宣布超過4億數(shù)據(jù)，而快首數(shù)據(jù)已經(jīng)超過3億。在中國互聯(lián)網(wǎng)增長率達(dá)到個(gè)位數(shù)的時(shí)候，增長空間非常有限。

6月9日，點(diǎn)燃了李嘉琪，留下了這篇文章引起了圈內(nèi)的熱烈討論。據(jù)燃燒財(cái)經(jīng)報(bào)道，從3月到5月，從未缺席的李嘉琪請假13次，平均約有1100萬觀眾，不到威亞的一半。

從幾個(gè)大型事件的數(shù)據(jù)來看，去年曾反對朝維的李嘉琪表現(xiàn)出疲勞：李嘉琪和朱光全的小朱培琪cp當(dāng)天只看了一半；在5月17日淘寶零食品節(jié)的現(xiàn)場直播中，他觀看了3000萬淘寶零食品節(jié)的直播，而段維雅則觀看了5小時(shí)的4千萬次直播。5月21日，魏亞在感恩節(jié)觀看了打破億的點(diǎn)擊率，只觀看了威亞總數(shù)的1/10。

海豚數(shù)據(jù)顯示，在粉絲數(shù)量、評論數(shù)量和贊數(shù)方面，威亞已經(jīng)超過李嘉琪。

盡管自那以后也有報(bào)道，但李嘉琪并沒有被拋在送貨數(shù)據(jù)的后面，觀看數(shù)據(jù)的差異只是由于李嘉琪和Weiya的直播習(xí)慣不同。但從數(shù)據(jù)中也可以看出，消費(fèi)者已經(jīng)開始撤回他們對現(xiàn)場直播的熱情，盡管今天的實(shí)時(shí)電子商務(wù)仍然火爆，但在短視頻平臺上的直播電子商務(wù)的增長已經(jīng)開始出現(xiàn)疲勞。

歸根結(jié)底，短視頻平臺之所以進(jìn)入廣電總局，在很大程度上是因?yàn)樵谟脩粼鲩L和現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)都面臨瓶頸的情況下，短視頻需要找到一個(gè)新的實(shí)現(xiàn)場景。

再加上今年以來疫情的逆轉(zhuǎn)，生活電子商務(wù)已經(jīng)加速發(fā)展成為全民參與的現(xiàn)象級風(fēng)口。短視頻平臺依靠高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)生的流量和用戶粘性，成為一種可以影響傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的現(xiàn)象級商業(yè)模式。

但事實(shí)上，就像淘寶的短視頻永遠(yuǎn)無法通過娛樂取代豆印和快首一樣，豆陰和快首也無法通過電子商務(wù)取代淘寶和京東。由于豆陰和快首正成為實(shí)時(shí)電子商務(wù)，它們首先需要成為一個(gè)娛樂的短視頻平臺。

因此，如果直播內(nèi)容突破了一定的限制，豆陰和快首將不再是豆陰和快首。因此，在定位和內(nèi)容色調(diào)的限制下，這種依靠內(nèi)容進(jìn)入局的直播電子商務(wù)并不能真正威脅到專業(yè)的電子商務(wù)平臺。

這也可能是阿里一直想要社會化和內(nèi)容的原因，但效果不佳，因?yàn)槿绻慕巧辉O(shè)定在第一位，社交和內(nèi)容最終將與電子商務(wù)聯(lián)系起來，一切都是為了商品和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，那么在這種背景下產(chǎn)生的內(nèi)容就不能保證質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

因此，要使高質(zhì)量的內(nèi)容平臺商品化，我們不妨將其理解為創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容后對平臺的一種獎勵。這樣，市場就會引導(dǎo)商業(yè)主體探索更有趣、更有價(jià)值的內(nèi)容。

雖然高質(zhì)量內(nèi)容的流動并不意味著企業(yè)在業(yè)務(wù)擴(kuò)張中立于不敗之地，但通過生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容來獲得流量和關(guān)注對企業(yè)發(fā)展的最終貢獻(xiàn)，一直是業(yè)界的共識。

但正如我們在2010年意識到消費(fèi)者購買決策中內(nèi)容的重要性，但我們無法預(yù)測短視頻和直播將是指導(dǎo)消費(fèi)者在2020年購物決策的關(guān)鍵，今天我們無法想象下一個(gè)交通高地將在現(xiàn)場運(yùn)輸之后會在哪里。