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我不能這么做！

事情是這樣的。人們經(jīng)常來(lái)找我，在打招呼之后，他們表現(xiàn)出他們的意圖：

你能幫我們迅速寫一份新產(chǎn)品銷售的復(fù)印件嗎？

當(dāng)然，我們會(huì)付錢的！

然后我問(wèn)快多快？結(jié)果最多不過(guò)是一天。

果斷地回答：對(duì)不起，我寫不出來(lái)！

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就是這樣，我真的頭疼。

如果你說(shuō)這是幾百萬(wàn)美元的生意，那就讓我在一天內(nèi)寫一份產(chǎn)品的快速副本。我不知道我是被高估了，還是低估了文案作者的要求。

然而，要快速寫出這份產(chǎn)品的副本并不是不可能的。

第一種方法，他仔細(xì)地寫了自己的產(chǎn)品副本，我可以幫他換一個(gè)更好的。

這應(yīng)該要快得多。

你為什么要那么做？

因?yàn)槲陌傅暮诵氖桥c目標(biāo)群體溝通，這樣復(fù)雜的產(chǎn)品才能與用戶溝通。

事實(shí)上，文案作者是產(chǎn)品和用戶之間的中間人，因此兩者之間的交流更加順暢，因此有關(guān)產(chǎn)品的一切都成為用戶能夠理解和感興趣的語(yǔ)言。

因此，一個(gè)優(yōu)秀的文案作者至少有兩種能力：一是充分了解品牌、產(chǎn)品和用戶；二是善于將品牌和產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯成用戶語(yǔ)言。

嗯，我真的可以把他的產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯成有吸引力的用戶語(yǔ)言。但同時(shí)，我對(duì)他的產(chǎn)品和用戶不太了解，我也沒(méi)有能力這么快地理解它們。他需要給我時(shí)間。

因此，當(dāng)然，了解該產(chǎn)品和用戶的人最好先把它寫出來(lái)，我會(huì)很快修改它。

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或者用第二種方法，他可以整理出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，以及目標(biāo)群體的肖像，我可以很快寫一篇文章。

情況也是如此。我對(duì)他的產(chǎn)品還沒(méi)有這么快就完全了解，更不用說(shuō)立刻了解他的用戶了，我不得不依靠他在短時(shí)間內(nèi)得到他們的產(chǎn)品。

還有我。第一，我知道一些實(shí)用可靠的文案模型、方法論，同時(shí)也掌握了很多文案技巧、內(nèi)容框架結(jié)構(gòu)，可以迅速應(yīng)用。其次，我可以看到更多，積累更多，在我腦海中有參考，并能很快從中吸取教訓(xùn)。

這樣，我也可以很快地寫一份他的產(chǎn)品。

我一直認(rèn)為初學(xué)者寫文案，從模仿經(jīng)典文案開(kāi)始。

模仿文案是為了找到大量準(zhǔn)確的參考資料。學(xué)習(xí)別人的文案策略，促進(jìn)邏輯學(xué)，文案形式，賣點(diǎn)表達(dá)和句子表達(dá)，學(xué)習(xí)別人如何激發(fā)興趣，學(xué)習(xí)別人如何激發(fā)人們的欲望。

沒(méi)有什么想法是稀薄的，總會(huì)有異國(guó)事物的興奮，不要想什么，那也許是上帝的工作去做。

幾十年前，廣告教父奧格韋(Ogway)創(chuàng)作了他的經(jīng)典廣告杰作：

以每小時(shí)60英里的速度，新勞斯萊斯最大的噪音來(lái)自它的電子鐘。

這也許是他歷史上最著名的汽車廣告拷貝，直到現(xiàn)在一直被譽(yù)為經(jīng)典。

但是奧格韋自己也承認(rèn)：當(dāng)我接手的時(shí)候，我花了三個(gè)星期的時(shí)間讀了很多關(guān)于這輛車的事情，最后我看到了這個(gè)--在一輛時(shí)速60公里的汽車?yán)?，最響亮的聲音?lái)自一個(gè)電子鐘。

奧格韋，偉大的上帝，改變了幾個(gè)字，參照這份副本，一個(gè)世界著名的廣告副本出來(lái)了。

這是幸運(yùn)嗎？幸運(yùn)的是，更多的是因?yàn)樗拇罅糠e累、不斷的探索和敏銳的嗅覺(jué)。

所以，每次有人問(wèn)我，我沒(méi)有靈感寫一本，我沒(méi)有主意，我該怎么辦？當(dāng)我問(wèn)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我的回答基本上是一個(gè)：

大量的國(guó)內(nèi)外經(jīng)典案例，尤其是國(guó)內(nèi)效果良好的案例，頭部支撐爆炸，資料庫(kù)也支持爆炸，這一短期效應(yīng)將慢慢發(fā)揮作用。

你得知道該抄什么。

好吧，有了這兩種方法，我應(yīng)該能幫他快速完成文案。

什么？！他對(duì)他的產(chǎn)品和用戶不太了解？那就回去吧！

03

事實(shí)上，我說(shuō)過(guò)這件事，包括給出這兩種方法的恥辱風(fēng)格，我想表達(dá)的是：

一個(gè)優(yōu)秀的文案撰稿人必須充分了解服務(wù)的品牌、產(chǎn)品和用戶，并善于將品牌和產(chǎn)品語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為用戶語(yǔ)言。這兩個(gè)核心能力是不可或缺的。

只有徹底理解一件事，你才能希望超越陳詞濫調(diào)，獲得洞察力。

包括我們看到的許多優(yōu)秀的產(chǎn)品文案，如果你耐心地拆解，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，寫作技巧等似乎并不會(huì)讓天堂感到驚訝。最強(qiáng)大的是作者對(duì)產(chǎn)品的深刻理解和對(duì)目標(biāo)人群的深入洞察。

離開(kāi)產(chǎn)品和目標(biāo)用戶談?wù)撐陌负退伎紕?chuàng)意本身就是玩流氓游戲。

DDB廣告創(chuàng)始人Burnback說(shuō)：

不要讓你的想法妨礙商品的銷售。我們的任務(wù)是讓顧客的商品賣得好，而不是炫耀自己。讓那些不讓商品脫穎而出但讓他們聰明的想法下地獄的人去吧。

不止一次，我聽(tīng)到客戶說(shuō)：你的想法就像吸血鬼。這意味著創(chuàng)意如此激烈，以至于產(chǎn)品本身的信息就被抹去了。

你的意思是什么？創(chuàng)意或文案不是作者的個(gè)人表演，而是基于產(chǎn)品和用戶的強(qiáng)力膠水。

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想想許多年前臺(tái)灣著名的意識(shí)形態(tài)廣告公司，由偉大的上帝許順營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，作品的氣質(zhì)非常鮮明和先進(jìn)，典型的是中興百貨系列廣告，可以說(shuō)創(chuàng)造了廣告營(yíng)銷史上人們喜歡談?wù)摰膫髌妗?/p>

服裝是一種聰明的政治，政治是一種聰明的服裝。

徐順英的文案寫得很犀利，總是帶著自己強(qiáng)烈的態(tài)度和品味，個(gè)人風(fēng)格很突出。四個(gè)字來(lái)形容那是真的：意識(shí)形態(tài)。

后來(lái)，意識(shí)形態(tài)關(guān)閉了臺(tái)灣公司，然后來(lái)到大陸，然后意識(shí)形態(tài)關(guān)閉了廣告公司。

當(dāng)然，他們的廣告和文案非常尖銳，但我認(rèn)為他們的封閉性或多或少與太多的意識(shí)形態(tài)有關(guān)。

正如另一位特立獨(dú)行的開(kāi)拓者、Range Rover創(chuàng)始人楊海華所說(shuō)：

我認(rèn)為，如果你的目標(biāo)是堅(jiān)持自己，它肯定會(huì)失敗，總是失敗。但如果你的目標(biāo)是捍衛(wèi)他的我，所以你可以永遠(yuǎn)做你自己。

嗯，他的我應(yīng)該是品牌和用戶。

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我還想到了兩部寫得很好的文案作品。

一個(gè)是這個(gè)女人頑皮的品牌一直在走，它的創(chuàng)始人肖陸峰寫了一篇流傳最廣的文案當(dāng)你寫PPT的時(shí)候，阿拉斯加鱈魚正從水里跳出來(lái)。

我相信每個(gè)人都應(yīng)該讀一讀，但熟悉它的每個(gè)人都知道，這份拷貝是由李新豐寫給周生生的長(zhǎng)篇抄本所啟發(fā)的。我買回了305天前我們不在一起的日子。然后用你自己的調(diào)性重寫它。

當(dāng)你寫ppt的時(shí)候，阿拉斯加鱈魚正從水里跳出來(lái)，當(dāng)你看報(bào)告的時(shí)候，快樂(lè)雪山的金絲猴剛剛爬到樹頂。當(dāng)你擠進(jìn)地鐵時(shí)，藏山鷹在云層上盤旋，當(dāng)你在會(huì)上吵架時(shí)，尼泊爾背包客拿起眼鏡，坐在火堆旁。有些路不能穿高跟鞋走，有些空氣不能用香水聞到，還有一些人在辦公樓里永遠(yuǎn)見(jiàn)不到對(duì)方。

李新豐的長(zhǎng)文箱，當(dāng)我們不在一起的時(shí)候，我買了305天。

我們一生中只錯(cuò)過(guò)過(guò)一次，到了2000年，我們被第一縷陽(yáng)光所感動(dòng)。接著，我們錯(cuò)過(guò)了陽(yáng)明山的魚露和春天的杜鵑，夏天北岸的蛋雪花冰和海浪，玫瑰盛開(kāi)的情人節(jié)快樂(lè)，燭光下的情人節(jié)快樂(lè)，秋天的楓葉和你的微笑。

這兩本書的創(chuàng)意點(diǎn)都是關(guān)于錯(cuò)過(guò)，雖然這些步驟不斷地提到李新豐，但這并不影響它的輝煌。

因?yàn)樗傅氖怯^念，是意境，而不是機(jī)械地縫制李新復(fù)的文案。其核心是它有自己的風(fēng)格，它是在理解自己品牌基調(diào)和用戶群體的基礎(chǔ)上創(chuàng)作的。

我能感受到獨(dú)立人格和自由風(fēng)的價(jià)值，熟悉目標(biāo)群體的場(chǎng)景，如無(wú)聊的辦公室、會(huì)議和地鐵，以及這種注重女性穿著和藝術(shù)風(fēng)格的戲劇和審美文案，以及辦公室、會(huì)議、地鐵等熟悉這種戲劇化、美學(xué)文案的場(chǎng)景的結(jié)合，我能感受到獨(dú)立人格(如風(fēng))的價(jià)值。

第二，幾年前京東的小金庫(kù)做了一個(gè)粗心的視頻廣告，你沒(méi)必要成功。當(dāng)時(shí)，你刷了屏幕。

丁慶一看，就像海報(bào)你不需要一樣，是為了科比在耐克(Nike)之前復(fù)出而寫的，句型就像雙胞胎一樣。

你不必把這杯白葡萄酒擦干，喝到你的胃被刺破為止，你不會(huì)得到幫助，也不會(huì)得到尊重。你不需要放棄演奏音樂(lè)，你不需要制作專輯，你不需要放棄你的工作，你不介意成為一個(gè)帶著瓶子的朋克。你不需要把它記錄在書里。大多數(shù)會(huì)議都是浪費(fèi)時(shí)間。你不必假裝彬彬有禮。你不必總是笑，你不必回答每一個(gè)微信，你不必隨時(shí)隨地給別人喜歡。。你不必承擔(dān)全部責(zé)任。你不必承受那么多。你不一定要成功。

耐克基于大量的具體場(chǎng)景和事實(shí)來(lái)塑造細(xì)節(jié)，是對(duì)科比的贊頌，也突出了努力工作的精神。

在打破30000項(xiàng)紀(jì)錄后，他不需要拼出所有的東西。他不需要在9場(chǎng)比賽中連續(xù)拿下40分，他一次贏也不需要81分，他不需要一次又一次地打破[最年輕的]紀(jì)錄，他也不必承擔(dān)整個(gè)洛杉磯的期望，所以阿基里斯肌腱的負(fù)擔(dān)過(guò)重，跟腱摔倒在地上，他不必一次又一次地打破最年輕的記錄，他也不必在9場(chǎng)比賽中獲得超過(guò)40分，而且他一次贏也不必拿下81分。他不需要站起來(lái)，他不需要站在罰球線上，他不需要進(jìn)球，他甚至不需要回到賽場(chǎng)上，即使科比不需要向世界證明任何事情，他也會(huì)卷土重來(lái)。

雖然這你不需要和耐克的他不需要，但它真的很像。

但是當(dāng)你閱讀這兩本書時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)核心是完全不同的，一個(gè)是關(guān)于一群普通人的現(xiàn)實(shí)，另一個(gè)是關(guān)于科比的偉大精神。

此外，京東金融對(duì)自己的目標(biāo)群體有洞察力。它說(shuō)的是你不一定要成功。它戳了很多輕者不能接受他們自己的失敗。它每天都太緊了。雖然這則廣告有爭(zhēng)議，但它無(wú)法阻止你不需要身體上的在那個(gè)時(shí)候的火焰。

復(fù)寫似乎否定了年輕人的各種生活，事實(shí)上，用反雞湯文案給年輕人留下深刻印象的你的堅(jiān)持，我的支持，是為了得到年輕人的支持，從而獲得品牌的同理心。

沒(méi)有必要說(shuō)，這則廣告與京東金融產(chǎn)品的結(jié)合并不那么強(qiáng)大，它有其目的，在后續(xù)行動(dòng)中也有一定的把握。

總之，雖然京東金融在一步一步地模仿，但其核心是在對(duì)品牌、產(chǎn)品和用戶有了深刻的了解之后，將品牌和產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯成自己的用戶的語(yǔ)言。

在所有優(yōu)秀文案的背后，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)是文案的基本技能。這兩點(diǎn)應(yīng)該是其中的兩點(diǎn)。

回顧文案的大部分問(wèn)題，其根源往往是：

不斷完善文案知識(shí)體系，練習(xí)文案寫作方法，增強(qiáng)自己的語(yǔ)言翻譯能力。

但直接拋棄了手頭產(chǎn)品和用戶的深刻洞察力。

真相！

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