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原名：品牌傳播內(nèi)容的設(shè)計原則

品牌傳播的原則與媒體精神是一致的。對于從事品牌或營銷工作的人來說，必須清楚地知道這是基本原則。如果一個品牌不能成為它的樣子，正如一個媒體不能堅持監(jiān)督公共權(quán)力和維護人民利益的使命一樣，它已經(jīng)成為一個不可信賴的對象。這里的內(nèi)容是消費者判斷其是否可信的唯一依據(jù)，即內(nèi)容的傳播決定了傳播的命運。

品牌傳播的成功不能理解為企業(yè)或品牌的成功。我們只是說，品牌傳播的成功取決于內(nèi)容的傳播，包括傳播工具和傳播方法。許多企業(yè)試圖通過品牌傳播來取代營銷管理或企業(yè)管理的缺陷，即機會營銷思維，或者竊賊的理論心理，欺騙是一種。

當涉及到交流時，它必須以符號(元語言)開始。這里的開始不是研究符號學，而是提醒創(chuàng)意工作者和設(shè)計師，并非所有的符號都是有意義的，任何符號都可以被品牌傳播者解讀。皮爾斯說只有被理解的符號才是符號，而這個理解是已經(jīng)被接受的定義。這樣做已被接受，即有公認的權(quán)威，通過其他權(quán)威的一致接受，最終成為公眾的象征性知識。換句話說，符號在演化過程中的歷史，如圖形符號和文本符號的演變，是被理解和接受的。

一個新品牌設(shè)計一個新的符號，然后給它一個想象力或聯(lián)想能力的解釋，這是不會被公眾接受的。就像耐克的滴答成為運動精神的象征一樣，不管你輸入多少叉子，沒有人相信它會成為另一種運動精神。這是權(quán)威和歷史，一個品牌不足以依靠傳播，如果它是傳播和堅持，在歷時的權(quán)威，以逐步被公眾接受。因此，無論你在早期給予它多大的意義，對公眾來說都沒有任何意義，但這是品牌傳播內(nèi)容設(shè)計的基礎(chǔ)，否則就永遠不會有意義。

心理學在交際中的應(yīng)用是基礎(chǔ)之一，由于文化差異，心理學的研究方法也不盡相同?，F(xiàn)在的心理學是照搬西方理論，文化差異影響了心理學研究，最明顯的是心理學起源于弗洛伊德以來的心理治療學科，而中國人對心理學的理解來源于春秋時期左傳的批評論，用以控制和掌握他人的心理乃至命運。這種文化差異也反映了中西方理性成熟的差異，即社會成熟與否的象征。目前，我國心理學發(fā)展滯后，這也是造成我國心理發(fā)展滯后的原因之一。在交際心理學中，情感和知識經(jīng)常發(fā)生沖突。我們希望每個人都能在情感上接受自己，接受信息時相互分類的智力思維。這種混亂是由于缺乏理性造成的。

如果有差異，就有共性，而最簡單的共同點是，每個人(道德和不道德)都希望別人有道德。這種情況在中國是最常見的，也是不成熟社會中的一種非理性思維，其非理性是原始的掠奪。因此，公眾要求所有他的人傳播真實的信息，他們可以像上帝一樣得到他們想要的東西。這不是一種心理疾病，而是事物本身的矛盾，而這種矛盾只能解釋不能消除。即使在最成熟的社會，這種不道德的要求也會減少，但人類會產(chǎn)生新的矛盾，因為安與非安是相互規(guī)定的，不能消除。

心理上，巴甫洛夫的經(jīng)典條件反應(yīng)是一個生理實驗，狗通過把鈴聲和食物聯(lián)系起來產(chǎn)生唾液。在一定的時間反復匹配鈴聲和狗的進食時間之后，狗只要聽到鈴聲的聲音，即使沒有食物，也會產(chǎn)生唾液。成功品牌也是如此，只要品牌符號出現(xiàn)，很多消費者就會有購買的沖動。

在交流中有兩種依賴：生理依賴和情感依賴。可口可樂提供飲料，但在交流中考慮的依賴是情感.我們都知道，即使在糧食短缺的時候，也很少有食物是不可替代的，沒有饅頭吃土豆，而情緒越不可替代或越持久，家庭在饑餓時就越依賴。生理依賴和情感依賴是一種區(qū)別，品牌傳播的內(nèi)容設(shè)計就是把兩者結(jié)合起來。

另一個共同之處是一句著名的交流諺語：越淺越容易傳播。西方也是如此。西方古典書籍的比例也在下降，超過80%的德國人以前讀過福斯特斯，現(xiàn)在讀了30%。法國女士過去常在梳妝臺上對純粹的理性進行康德批評，但現(xiàn)在時尚雜志占據(jù)了主導地位。也就是說，現(xiàn)代人的全面成長已經(jīng)衰落，淺薄的群體也逐漸擴大。在中國，讀漢書的人遠遠多于聞一多，而讀先秦典籍的人更是少之又少。

品牌傳播的對象越受歡迎，就越淺薄，韓寒代表叛逆、個性和庸俗，即世俗的代言人，趙本山的兩人傳記本質(zhì)上與文學無關(guān)，是一種庸俗的商業(yè)現(xiàn)象，也就是說，讀韓寒就看不成一個有思想的人，也就沒有辦法去看他們，也就是說，不可能讀懂韓寒，也就是不可能看懂韓寒，也就是說，不可能讀懂韓寒，也就是看不懂，讀韓寒看趙本山是不可能的。聞一多是一位學者，讀唐詩雜論需要很好的文學素養(yǎng)，讀先秦典籍需要深刻的思考。像Zara這樣的流行品牌傳達的是快餐文化，而精英文化則很好。但面對強烈的自尊，沒有人愿意承認自己膚淺，這在溝通內(nèi)容的設(shè)計上更難掌握。通常，一個人愿意從一個比他更有錢、更高社會地位的人那里接受教育，但他不愿意聽一個比自己少甚至更少的人的智慧。因此，令人眼花繚亂的財富，我的掃帚從珍寶，大談欺騙世界已經(jīng)成為我們普通階層向社會精英們進行的最重要的工作，這些都反映在品牌傳播中，但是由于品牌傳播的內(nèi)容設(shè)計有一定的技術(shù)內(nèi)容，大多數(shù)企業(yè)無法完成這樣的品牌包裝，無法證明自己，很難成功。

我們每天都要面對許多這樣的公司，其中一些是年輕的企業(yè)家，他們樂于借用德國制造的名字注冊德國商標，并想在國內(nèi)做點什么。然而，他們對德國的成就知之甚少，無論是文學、宗教、哲學、政治、經(jīng)濟都是很陌生的。德國品牌只是冒充德國品質(zhì)來欺騙中國人。該品牌的高風險是顯而易見的，它不可能是什么，主客體是分不開的。在品牌傳播之前，您的內(nèi)容將無法產(chǎn)生德國風味，差異變得四分五裂，品牌傳播的一致性將不復存在。

不難理解德國，德國是一個思想成熟，然后是經(jīng)濟發(fā)展的后來者。我們可以從黑格爾的法律哲學中借用一句Minerva的貓頭鷹在黃昏時分起飛來說明德國首先成為意識形態(tài)巨人，然后成為經(jīng)濟巨人的過程。另一方面，中國只限于自身利益，在國家事務(wù)中缺乏，渴望努力工作，思想懶惰。從事品牌傳播工作也是真實的，熱衷于追求外觀，最后說不出原因，最終的廣告電影、品牌文案都很熟悉，無法確立品牌的原有價值。

我們對國際化的理解有偏差。我們認為西方代表國際化。事實上，在與幾個發(fā)達國家打交道時，國際化并不是國際化，但每個國家都是國際化的組成部分。國際化并不等同于文化沙文主義，正如日本在國際化過程中很好地發(fā)展了自己的文化一樣，使日本原有的文化成為國際化的一部分。也就是說，國際化是一種多元文化主義。如果國際化成為文化沙文主義，那么世界是統(tǒng)一的，沒有國際問題。國際化最重要的是保持和統(tǒng)一差異。這是我們一直強調(diào)的概念，也是中國品牌工作者需要時刻提醒自己的，美國是世界，中國也是世界。否則，你將不得不與德國人競爭德國文化，美國文化與美國文化競爭，結(jié)果是可以想象的。當時，先生。陳康說，他想讓外國人為他們不懂中文而感到遺憾，也就是他對文化國際化的理解。

最后，讓我們談?wù)剻?quán)威。每個品牌都希望在權(quán)威的幫助下成為權(quán)威，但實際上，從事傳播內(nèi)容設(shè)計的人是有權(quán)與公眾交談的人，這影響了公眾的認知。例如，電影狼戰(zhàn)士2的內(nèi)容設(shè)計是對絕對權(quán)威的最佳奉承之一，包括漫游地球。公眾首先服從絕對權(quán)威，這在中國文化中尤其如此。我們曾經(jīng)說過，沒有理性精神，中國就沒有主體人格的獨立性。在當前光鮮的時代和官方媒體對自我的肯定下，這些電影讓公眾為世界感到驕傲，再次回應(yīng)東方的強烈暗示，悄然而自豪地買票，實現(xiàn)票房神話。從藝術(shù)的角度和電影本身的質(zhì)量來看，這兩部電影的內(nèi)容并不是一部好電影。但這是票房的成功，或者說是對權(quán)威的服從，這對這個品牌本身來說是一個失敗(吳靜)，這個粗俗的標簽將陪伴他一輩子。然而，與傳統(tǒng)品牌不同的是，傳統(tǒng)品牌也采取了正確的政治路線，但由于傳統(tǒng)品牌是長期經(jīng)營的，這與電影的短期炒作完全不同，政治正確性可能會遇到公眾在社會現(xiàn)實中是否正確認識的情感問題，最終可能會造成品牌的負面影響。此外，電影具有很強的替代感，這也是一種特殊的商品特色，而大眾商品品牌并沒有這樣的屬性。

現(xiàn)在的品牌傳播并不在乎吳靜風格的成功，相反，我們可以更加認真。例如，企業(yè)媒體越大，控制能力越強，公眾甚至沉默，不敢說馬云，馬化騰不是，寧愿每天打阿Q，罵外國國家元首宣泄，尋找一絲聲音滿意的自我肯定。換言之，當前公眾情緒獨立于國家，品牌傳播工作在內(nèi)容設(shè)計中需要考慮這一需求。換句話說，公眾需要的不是輿論領(lǐng)袖，而是精神領(lǐng)袖，因為公眾在尋找認同自己為權(quán)利的人，但這種權(quán)利需要結(jié)合成一種力量，而能夠統(tǒng)治這種權(quán)力的人就是精神領(lǐng)袖。例如，當我們考慮到大眾總是膚淺的事實時，我們用修辭手段來安撫或連接群眾的感情：這個世界是矛盾的，所以虛無主義是不可避免的；這個世界也是可以理解的，我們通過上帝理解這個世界的不可理解的部分；這個世界是可以辨認的，我們可以理解它，或者把它交給上帝。這樣，科學就不會在他們面前伸展開來，所以我們選擇相信科學?；氐剿押纯锤?。

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