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劉玉山

在異味世界第二季以9.2分收場后，IP系列的靈魂人物陳小青并沒有休息，而是立即投入了尋找品味東莞和第三季香人的策劃。

在節(jié)奏如此緊湊的背后，國內(nèi)商業(yè)紀錄片空前繁榮，尤其是在美食紀錄片類別，比如口味系列IP、中國早餐、滾燙火鍋、一串生命和其他美食紀錄片已經(jīng)成為年輕人的首選。

雖然這些紀錄片IP已經(jīng)流行起來，但紀錄片制作團隊正在加快打造更加成熟、面向市場的內(nèi)容制作模式。騰訊視頻、比利比利等許多視頻平臺也開始大舉押注紀錄片市場。

但是，今天的紀錄片行業(yè)是否已經(jīng)成熟到能夠承擔目前大量的投資？資本和企業(yè)不可避免地追求回報，行業(yè)和從業(yè)人員也需要積極反饋激勵指導，在這種情況下，如何把握好內(nèi)容和商業(yè)價值之間的高口碑？

市場在擴大，但現(xiàn)在談論春天可能還為時過早

在過去的幾年里，即使是普通觀眾也能直覺地感覺到越來越多的流行紀錄片風格正在中國涌現(xiàn)。從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)紀錄片市場確實保持了良好的增長趨勢：根據(jù)北京大學紀錄片研究中心發(fā)布的2020年中國紀錄片發(fā)展研究報告，2019年中國紀錄片制作總投資為50.36億元，比去年同期增長9.4%，年國內(nèi)生產(chǎn)總值約66.6億元，比去年同期增長3.3%。在過去的幾年里，有一個增長的趨勢。

在這些數(shù)據(jù)的背后，國內(nèi)紀錄片的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，固定預算、固定主題的命題組合商業(yè)紀錄片正變得越來越成熟，具有穩(wěn)定輸出、為廣大用戶服務的能力，特別是在視頻平臺投注的情況下，商業(yè)紀錄片得到了更多的運營和流量支持，從而獲得了更好的業(yè)務回報。

然而，這是否意味著國內(nèi)紀錄片行業(yè)迎來了春天？恐怕不同的從業(yè)者心中有不同的答案。

騰訊視頻副主編、賴斯紀錄片實驗室主任陳小青對此持更為謹慎的態(tài)度。在他看來，國內(nèi)紀錄片類別的用戶基礎(chǔ)正在擴大，但還遠未達到歐美市場的水平，業(yè)內(nèi)流行的類別仍有很強的局限性，成功地將美食類復制到其他類別還需要一段時間。

此外，在整個紀錄片行業(yè)中，歐洲和美國之間的差距也更為明顯：例如，很難有足夠的資金來制作像現(xiàn)在這樣需要大量投資的自然紀錄片。

目前，香人等內(nèi)容制作隊伍力量雄厚，制作工藝成熟，能夠系統(tǒng)地進行培訓、閱讀、發(fā)現(xiàn)問題、寫作大綱、實地調(diào)研，并以統(tǒng)一的模式進行推廣，這在國內(nèi)文獻產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的過程中相對較少。特別是風味世界團隊是一支既具備傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作能力和經(jīng)驗，又具有較強適應性的團隊，能夠適應市場環(huán)境下受眾的需求和平臺的特點。具備內(nèi)容能力，同時又能面對市場的人才數(shù)量遠遠不足以讓行業(yè)迅速進入所謂的爆發(fā)模式。

從更加市場化的角度來看，紀錄片的挑戰(zhàn)和局限性也是相當明顯的。騰訊視頻商業(yè)化導演孔玉照也在接受深度音樂采訪時說：紀錄片既不是新的，也不是垂直的，它與我們的生活密切相關(guān)，但它也受到題材的限制，并非所有的紀錄片主題都能與公眾產(chǎn)生共鳴。

同時，在關(guān)注的時代，與娛樂內(nèi)容的類型相比，紀錄片需要冷靜下來才能看到內(nèi)容，事實上，消費門檻更高，不那么容易爆發(fā)。在陳小青看來，與頻繁舉辦紀錄片電影節(jié)相比，大批觀眾愿意從全國各地飛往歐美市場觀看電影節(jié)紀錄片，國內(nèi)市場的消費者仍有很大的改進空間。

從目前的角度來看，國內(nèi)商業(yè)紀錄片市場剛剛進入一個逐步良性的市場導向表現(xiàn)階段，市場的發(fā)展需要更多的基準案例。

什么樣的團隊對紀錄片有很好的需求？

如果你想建立一個雙高流量和口碑項目，你實際上需要內(nèi)容拍攝、制作和整個過程的操作之間的密切合作。

以風味世界為例，從早期規(guī)劃到生產(chǎn)，再到后來的經(jīng)營和商業(yè)管理，都有精心的設(shè)計。

就紀錄片的分類而言，我們實際上所做的就是所謂的商業(yè)紀錄片。商業(yè)紀錄片并不意味著我有一個高的資金生產(chǎn)或生產(chǎn)。商業(yè)紀錄片是以觀眾為基礎(chǔ)的，這意味著我們理解了觀眾的肖像，對觀眾有了清晰的判斷，同時，所有的故事都是針對觀眾的。陳小青在接受深噪音采訪時說。

為了了解觀眾的想法，在拍攝前，騰訊視頻的異味世界團隊專門成立了一家研究公司，結(jié)合問卷調(diào)查和用戶訪談，研究了當前用戶的偏好。根據(jù)用戶調(diào)查，該團隊了解到，年輕觀眾喜歡更緊湊的內(nèi)容節(jié)奏和更科學、更客觀的內(nèi)容基調(diào)。因此，影片的敘事節(jié)奏被調(diào)整得更快，甚至剪輯率、拍攝時間、近距離拍攝量以及設(shè)計了多少特寫鏡頭。

在香人2中有很多特寫甚至微射鏡頭。

觀眾微博上的一封私人信件問我，電影中有太多的特寫鏡頭，以至于我們看不到烹飪的場景。你認為如何？事實上，這些特寫鏡頭符合年輕人的喜好.他們擺脫了大屏幕，但它看起來可能是最好的手機屏幕。陳小青說。

過去的內(nèi)容數(shù)據(jù)也為新內(nèi)容的表現(xiàn)提供了一個預測基礎(chǔ)。例如，根據(jù)以往食品紀錄片的數(shù)據(jù)，風味團隊可以確定，國內(nèi)觀眾對脂肪和碳水化合物食物的反應會更強烈，同時也證明，當高脂肪和高碳水含量的食物出現(xiàn)時，它們往往是密度最高的地方。因此，F(xiàn)lavor 2的第一集選擇了糖作為主角，效果非常好。

如果這不是一部商業(yè)紀錄片，但如果我這樣做是錯誤的主張，如世界糧食發(fā)展的趨勢，我可能沒有得到如此多的關(guān)注。有人問我，什么是以觀眾為基礎(chǔ)的，我總是解釋說，你教別人什么是美味總是不對的--你最好告訴觀眾，他們吃的東西碰巧是最好的，這是你贏得觀眾最根本的地方。陳小青總結(jié)道：什么是什么？從觀眾的角度出發(fā)。

除了觀眾的之外，商業(yè)紀錄片的一個特點是必須在額定周期和預算范圍內(nèi)完成。因此，商業(yè)紀錄片的時間節(jié)點非常清楚：計劃階段、研究階段、拍攝階段和后期包裝階段四個節(jié)點交織在一起。因此，從產(chǎn)品制作的角度來看，商業(yè)紀錄片的質(zhì)量控制相對較容易控制。用陳小青的話說，總體外觀、故事的方向、節(jié)奏的控制，甚至音樂的使用都是非常一致的。

這樣一個強大的產(chǎn)業(yè)化特征，既保證了內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定性，又保證了每年季節(jié)的節(jié)奏感，是高效產(chǎn)量的基礎(chǔ)。與自動關(guān)閉車門相比，連續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容、接受市場反饋和自我調(diào)節(jié)顯然是一種更有效的迭代優(yōu)化方式。

正是在這樣一種方法下，香精系列迎來了口碑與流言的雙重收獲：香水世界2不僅在豆瓣上獲得了9.2分的高分，而且連續(xù)8周贏得了23次微博搜索，以及相關(guān)話題#Flavor#Reading8.7億，討論630000+，也得到了業(yè)界媒體的高度關(guān)注和認可。

口味團隊多年來在紀錄片行業(yè)中的內(nèi)容能力不容置疑，但風味系列的成功也充分表明，雖然商業(yè)紀錄片在一定的預算和需求上做了命題性的創(chuàng)作，但內(nèi)心創(chuàng)造的內(nèi)容不會因為產(chǎn)業(yè)化程度的提高而損害其內(nèi)容價值。相反，正是要做好命題構(gòu)圖工作，才能把文獻產(chǎn)業(yè)鋪到一座高層建筑的地基上。像風味世界這樣的高口碑商業(yè)紀錄片的出現(xiàn)，也是這個行業(yè)的一個很好的基準案例。

紀錄片生態(tài)的良性激勵：尋求內(nèi)容與商業(yè)的平衡

隨著國內(nèi)紀錄片產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，紀錄片行業(yè)也越來越受到關(guān)注和投資--更多的資本級投資也是一件好事，這有助于促進整個行業(yè)的進一步發(fā)展。然而，考慮到紀錄片對客觀現(xiàn)實的自然追求，國內(nèi)紀錄片市場面臨的一個新挑戰(zhàn)是如何平衡商業(yè)和內(nèi)容的價值。

行業(yè)需要健康健康的反饋激勵機制，以促進整個行業(yè)的向上發(fā)展。在這一過程中，紀錄片營銷實際上并不與紀錄片的內(nèi)容價值相沖突。

騰訊視頻的商業(yè)導演孔玉照曾在接受深翔采訪時說，電影全面營銷的關(guān)鍵在于影響心靈，但紀錄片的核心價值是信任的認可。因此，紀錄片的商業(yè)價值應該從品牌建設(shè)和IP建設(shè)的角度來考慮，而不是單純地試圖通過植入這種形式來破壞其客觀性和真實性。

因此，在建設(shè)自己的IP的過程中，風味世界除了主程序風味世界之外，還推出了風味實驗室、風味起源和風味系列書籍、官方賬戶等矩陣內(nèi)容。

我們?nèi)ツ昱e辦了一次沙龍，邀請了一些對紀錄片營銷更感興趣的客戶進行交流。從他們的反饋中，我們可以看到紀錄片營銷是他們創(chuàng)造品牌差異的一種方式：例如，一些汽車品牌愿意與紀錄片合作，因為他們想用紋理和深度來給自己貼上標簽，并在這個行業(yè)形成不同的品牌基調(diào)。

因此，當風味系列與品牌合作時，它采用了不同于傳統(tǒng)名稱形式的風味食品聯(lián)盟，風味食品聯(lián)盟的特點是，與傳統(tǒng)名稱相比，品牌之間的聯(lián)盟含義更為明顯，騰訊視頻的商業(yè)團隊將在品牌與風味IP、品牌與品牌之間建立充分的聯(lián)系，并在品牌聯(lián)合創(chuàng)造中形成一種溝通的力量。

例如，美國與香精所有的IP合作，為香精世界增添了創(chuàng)意，在矩陣內(nèi)容風味實驗室、風味除夕晚餐中也進行了產(chǎn)品和內(nèi)容的深植入，此外，甘肅和云南的風味起源也透露了。4月25日在美國云新聞發(fā)布會上，陳小青還專門錄制了視頻內(nèi)容，感謝品牌的支持。

此外，IP許可已經(jīng)成為品牌和內(nèi)容之間互動的好方式。在風味食品聯(lián)盟的成員中，胡吉華和工匠不僅連續(xù)兩年與香精IP牽手，還推出了帶有風味世界知識產(chǎn)權(quán)的特許產(chǎn)品，以實現(xiàn)更深層次的品牌聯(lián)盟。-

此外，風味IP和風味食品聯(lián)盟是由IP共建進行的，時間非常長。例如，即使在節(jié)目結(jié)束后，在618和雙11等特殊節(jié)點上，風味IP也可以認可品牌的價值，而不是因為紀錄片的播出而停止。

另一方面，參加風味食品聯(lián)盟的品牌不僅在正片中擁有充分的權(quán)益，而且在風味實驗室等衍生內(nèi)容中也有很好的價值。風味系列的原創(chuàng)團隊也為聯(lián)盟中的品牌制作了創(chuàng)意視頻，這不僅擴大了風味IP的內(nèi)容邊界，而且確保了商業(yè)內(nèi)容與本土內(nèi)容之間的界限，并確保了內(nèi)容的質(zhì)量不會受到干擾和侵蝕。

可以說，這些行動照亮了燈塔，以實現(xiàn)國內(nèi)商業(yè)紀錄片和商業(yè)合作。

國內(nèi)紀錄片市場尚未達到非常成熟和繁榮的階段，但無論如何保證內(nèi)容的質(zhì)量，或如何平衡業(yè)務和內(nèi)容的價值，這些行業(yè)的主張已經(jīng)逐漸得到了很高的答案。FlavorIP在過去幾年的成就也表明，紀錄片內(nèi)容可以成為一個高流量流行風格的案例，它也可以在商業(yè)價值上有豐富多樣的表現(xiàn)，特別是紀錄片營銷方式正被越來越多的廣告商所認可，并且有越來越多的創(chuàng)意和高質(zhì)量的案例。

那么，風味的成功能否復制到更多的紀錄片IP上呢？從目前的觀點來看，該平臺正在加大投資，尋找一種更加穩(wěn)健的方法復制方式。例如，騰訊視頻已經(jīng)開始與英國廣播公司(BBC)、發(fā)現(xiàn)號和其他海外紀錄片巨頭合作，通過引進、合作、自制的方式，增加對紀錄片的投資，同時也加快了對世界頂級品牌經(jīng)驗的研究。

除了美食紀錄片、歷史、文化、自然等方面的紀錄片，還有更多高質(zhì)量的案例--在紀錄片市場上，不僅僅是美食紀錄片風景是獨特的，更多的領(lǐng)域迎來了工業(yè)發(fā)展的機遇。

紀錄片的優(yōu)勢在于它與人們的生活和每個人的生活密切相關(guān)，而找到與更多人產(chǎn)生共鳴的話題的能力是紀錄片成功的關(guān)鍵。建立IP的基礎(chǔ)是對用戶的認可。當更多的觀眾與紀錄片產(chǎn)生共鳴，并愿意承認紀錄片的品牌和價值時，紀錄片自然會有更強的自我制作能力，從而引入更多的流行風格。