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　　品牌建設(shè)關(guān)系分析論文關(guān)鍵詞：品牌產(chǎn)品關(guān)系辨析改革開放以來，我國自主品牌建設(shè)有了長足的發(fā)展，取得了一定的成就。近幾年，隨著建設(shè)創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略的實施，中國動畫的靠譜與不靠譜10，創(chuàng)建品牌的觀念為更多的地方和企業(yè)所接受，自主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強，有關(guān)的扶持政策體系和工作機制初步建立，自主品牌創(chuàng)新能力有所提高。然而，我國品牌建設(shè)起步晚，基礎(chǔ)差，在經(jīng)濟全球化的世界經(jīng)濟體系中，我們還是典型的“制造大國，品牌小國”據(jù)國家質(zhì)檢總局披露，目前我國有約200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國品牌做“貼牌”生產(chǎn)。在2006年度世界品牌500強排行榜中，美國擁有245席，占49%；法國擁有46席，占9.2%；日本擁有44席，占8.8%；我國只有6席，占1.2%。我國不但缺乏國際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少，生命周期短，附加值少，對經(jīng)濟的貢獻率低。缺少自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌，使我們在國際產(chǎn)業(yè)分工中只能獲得微小利潤，卻承擔著很高的經(jīng)濟風(fēng)險。著力發(fā)展品牌經(jīng)濟已成為我們面臨的一項重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)加強品牌建設(shè)需要做許多扎實的基礎(chǔ)工作，首要的是端正思想認識，走出品牌認知和操作的誤區(qū)。本文就品牌建設(shè)中經(jīng)常碰到的幾個問題作一些分析一、品牌系統(tǒng)的形與神我國加入WTO以后，跨國公司加緊了對中國市場的滲透，規(guī)劃發(fā)布 我國核工業(yè)正，我國市場似已進入“品牌戰(zhàn)國時代”，談品牌的人越來越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對什么是品牌經(jīng)營并不很清楚，企業(yè)宣傳片紀錄片廣告片專題片mv錄像拍攝跟拍制。其實他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品，轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián)，公司宣傳片拍攝產(chǎn)品是品牌的骨架，品牌必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現(xiàn)，這些要素包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感，而品牌經(jīng)營是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營活動中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括消費者的認同。品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭的高級階段品牌是一個內(nèi)容豐富的系統(tǒng)，影視視頻制作如果說產(chǎn)品是其中的實物狀態(tài)，是品牌系統(tǒng)的“形”，那么，品牌則是這個系統(tǒng)中的“神”。神出于形，但高于形。紫砂壺含蕾設(shè)計構(gòu)思思索。形神結(jié)合，神形兼?zhèn)?，企業(yè)才有競爭力有人認為商標就是品牌，我有了中國馳名商標，就是有了強勢品牌。其實，商標后面如果沒有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營。商標是一個法律范疇的概念，而品牌則是營銷范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標，應(yīng)該說做了大量工作，但如果它沒有為消費者所認可，就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無形的還有人說我們的產(chǎn)品擁有多項技術(shù)專利，市場占有率在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國家免檢產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個強勢品牌了。對此也要作些分析。產(chǎn)品有專利，質(zhì)量好，銷量大，是品牌建設(shè)的一個好的基礎(chǔ)，但仍然不能簡單地與品牌劃等號。即使是有名氣的商品，如果沒有滿足消費者的情感需求，銷售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會信用，它能脫離開資本實體而獨立存在。耐克沒有一家工廠，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會爭著來貸款。我們能做到嗎？一個強勢品牌實際上是存在消費者那里未來可以拿回來的一筆“存款”。以韓國三星為例：2003年時的品牌價值為108億美元，而到2005年時就變成了150億美元，2年間無形資產(chǎn)增加42億美元。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經(jīng)說過：“對三星來說，品牌價值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”可以這樣說，凡還是在賣自己的產(chǎn)品而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經(jīng)成就為一個品牌二、品牌定位的同與異在我國市場，品牌同質(zhì)化比較嚴重。一般而言，許多產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但是富有獨特文化內(nèi)涵，能給消費者留下深刻印象的品牌太少。這與國際上目前的營銷發(fā)展趨勢是不相適應(yīng)的上世紀90年代以來，全球產(chǎn)品科技擴散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控。愈來愈多的企業(yè)也掌握著基本的管理及貿(mào)易方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過關(guān)，使基于產(chǎn)品功能的營銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢。在發(fā)達市場上，競爭的熱點已不再是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的差異化品牌定位的同與異是相比較而產(chǎn)生，相統(tǒng)一而存在的。應(yīng)該異中有同，同中求異。一個品牌不可能離開誠信、質(zhì)量、服務(wù)等基本的要素，搞出一個什么誰也不理解不需要的東西來品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力。如果有幾個廠家的產(chǎn)品都是國家免檢，采用的都是最先進的技術(shù)，那么客戶就會認為這幾個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無幾的。走進家電商場，購買哪一臺彩電都能滿足消費者對質(zhì)量的要求，他們就會認為這些廠家的產(chǎn)品不分伯仲，用誰家的都可以。一個好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個性格是獨一無二的，在細分的市場上產(chǎn)生“人人心中有，個個品牌無”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到它獨特的個性。例如，每當談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號。可是，國內(nèi)不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產(chǎn)的，缺乏讓人心動的價值回味沒有個性的品牌核心價值不可能有銷售力量。國外很多的大品牌都是拿到我國來加工的，可以說中國的企業(yè)已經(jīng)掌握了世界上最頂級的服裝加工技術(shù)，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤的零頭。耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，售價就可以竄到近千元。這就是品牌的力量三、品牌管理的守與創(chuàng)按注冊商標統(tǒng)計，我國每年新增幾十萬個品牌，但能夠生存、發(fā)展并在市場形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業(yè)品牌老化嚴重,資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再從許多“老字號”的退場中我們可以領(lǐng)悟到，品牌管理需要處理好守與創(chuàng)的關(guān)系核心價值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的環(huán)境中充滿凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂趣和杰出表現(xiàn)”，“萬寶路”倡導(dǎo)的“自由、奔放和冒險”，無不始終如一由此可見，對經(jīng)過長期的市場競爭，以良好的品質(zhì)標準、完善的售后服務(wù)被消費者認可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價值的定位一經(jīng)確立，就要一以貫之地堅持和護衛(wèi)，不能今天一個主題，明天一個概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅守不是可以一勞永逸、高枕無憂，公司宣傳片拍攝品牌需要持續(xù)不斷地加以維護。