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由傳奇文案作家約瑟夫·赫格曼(Joseph Hugman)撰寫的文案培訓(xùn)手冊是我第一次接觸文案時讀過的一本文案教科書。約瑟夫·霍格曼(Joseph Hogman)是美國最有影響力、最多產(chǎn)的廣告文案之一，廣告文案的真正神是美國最有影響力、最多產(chǎn)的廣告文案之一。這是我的一種啟示。

這本書中關(guān)于好文案的15條公理是它的精髓，這對我理解當(dāng)時文案的世界有很大幫助。

把我的一些觀點(diǎn)結(jié)合起來，并與你分享。

第一條文案公理：文案是一次精神之旅。

赫格曼在德國工作了三年多，為軍事情報局服務(wù)，然后加入了中央情報局?？峙略谖陌附鐩]有這樣的人。

他認(rèn)為，如果你想成為一名合格的文案撰稿人，你必須有足夠的知識儲備，知識儲備是通過通常的積累完成的。

一個好的文案，與行業(yè)有關(guān)的積累當(dāng)然是必要的。此外，對世界和生活也有著積極的熱情，積累了各種有用和無用的東西，增加了知識，看到了你自然能寫的更多的東西。

直截了當(dāng)?shù)卣f，文案不應(yīng)該是專家，更應(yīng)該像雜七雜八。凡事要知道，愿意體驗(yàn)各種各樣的生活。

對于生活本身來說，成功還是失敗是一次旅行，專注于是否參加游戲。

很多優(yōu)秀的文案撰稿人，他總是可以在平凡的日常生活中，在每個人習(xí)慣的日常工作中，去發(fā)現(xiàn)人們心中需要的一些東西。

然后寫了幾句文案，其他人拍了拍大腿：太好了！

第二條文案的公理：讓讀者閱讀這份文案的第一句！

當(dāng)我第一次看到這件事時，我腦子里直打雷，嗡嗡作響。

也就是說，廣告拷貝中的每一個元素都是引導(dǎo)讀者開始閱讀。也就是說，讓讀者開始閱讀第一句。

想想看，不是嗎？事情就是這樣的！

無論是標(biāo)題還是副標(biāo)題，還是圖片，甚至是設(shè)計，所有的元素都是讀者閱讀第一句的。

簡單地說，可以說它直接為我的文案打開了大門。

第三條文案公理：廣告的第一句是讓讀者讀第二句。

如果所有的廣告文案元素都是讀者開始閱讀第一句，這意味著什么？

毫無疑問，第一句是非常重要的！如果讀者不讀第一句，他就不會讀第二句。

是的，讓你讀第二句。第二句的目的是什么？讀者讀第三句……第八句的目的是什么？我相信你已經(jīng)知道了。

因此，赫格曼的建議是，第一句必須簡明扼要！讓人們快速地看到第二句話。他列出了之前一些廣告文案的第一句，它非常簡短：

減肥并不容易。是你在對抗電腦。這很容易。這會發(fā)生的。向IBM致敬。

上面的每個句子都很短，很容易讀。就像火車頭一樣，很難開始，但很容易開始。

總之，在文案閱讀中，就是讓讀者不惜一切代價逐句閱讀文案。

第四條文案的公理：創(chuàng)造吸引讀者的購買環(huán)境是必要的。

廣告文案的最終目的是要求讀者購買或注意產(chǎn)品和服務(wù)。

而良好的廣告環(huán)境是你作為一個整體，可以調(diào)動目標(biāo)用戶購買或注意的欲望，可以滿足目標(biāo)用戶的需求來銷售產(chǎn)品。

寫作不能創(chuàng)造購買商品的欲望，而只能喚起人們心中已經(jīng)存在的希望、恐懼或欲望，然后將這些預(yù)先存在的欲望引向特定的商品。

激發(fā)這些欲望的過程就是創(chuàng)造一個購買環(huán)境！

例如，自我補(bǔ)償、補(bǔ)償他人、落后心理學(xué)、優(yōu)越心理學(xué)、親密心理學(xué)、經(jīng)驗(yàn)習(xí)得、理想認(rèn)同、回避認(rèn)同、一致性心理學(xué)、優(yōu)秀心理學(xué)、兩難心理等。

第5條文案的公正：要求你的讀者說是的。

我接觸過很多銷售人員，他們的銷售技能和文案非常相似，但他們很擅長說，不太擅長寫作。

好的銷售是有原則的，不反對顧客，盡量說服她，甚至和她爭論。他們會仔細(xì)聽顧客說些什么，傾聽他們的聲音，即使顧客不利于銷售，他也不會立即進(jìn)行辯護(hù)，而是表示認(rèn)可和理解，然后一步步地與客戶溝通。

最后，結(jié)果之一是顧客同意他的話，并且肯定地點(diǎn)了點(diǎn)頭。

首先要銷售的是讓客戶喜歡并信任你。因此，必須有一個和諧的互動，否則這些產(chǎn)品營銷信息將無法順利傳達(dá)。

事實(shí)上，文案也是如此，讓你的讀者繼續(xù)說是，讓他們看看你的文案，與你產(chǎn)生共鳴，同意你的觀點(diǎn)。

簡單地說，你需要讓你的讀者非?？隙ǖ卣f：是的，我同意你的觀點(diǎn)。是的，這是一個很好的觀點(diǎn)！是的，這就是我所擔(dān)心的。

那么，首先，你的文案是非常真誠和值得信賴的，然后讓用戶不斷肯定你說的話，例如講一些基本事實(shí)，洞察一個常見的現(xiàn)象，講一個故事。

第6條文案公理：創(chuàng)造幻燈片效果。

如前所述，副本中的所有元素都是為了讓讀者開始閱讀第一句，甚至是最后一句，最后完成一個動作。

這就像在操場上玩滑梯游戲，從滑梯上滑行，甚至抓住扶手也無濟(jì)于事。在重力的作用下，當(dāng)你向下滑行時，動能就開始產(chǎn)生了。

雖然你盡了最大努力阻止自己跌倒，但你還是滑倒了。如果這張幻燈片上還有什么能阻止讀者下滑的地方，那就必須大修。

復(fù)制寫作，正在建造這樣一個幻燈片。

第7條文案的公理：打破思維模式，突破自己的創(chuàng)造力。

馬戲團(tuán)里的大象在很小的時候就被鐵鎖拴在木樁上。每次我想掙脫，它都很疼，我越掙扎越痛苦。

隨著時間的推移，小象意識到逃跑實(shí)際上是無用的。我無法逃脫，掙扎是非常痛苦的。于是他放棄了逃跑。

到他們成年的時候，即使鏈條的另一端沒有木樁，大象也不會逃跑。因?yàn)樗哪X子已經(jīng)被囚禁了，所以下意識地告訴它，如果他想逃跑，他就會受到傷害。

我們在寫文案時也會犯這樣的錯誤，總是從過去的觀點(diǎn)和見解中尋找解決辦法，總是認(rèn)為這是不可能的，那不應(yīng)該起作用，所有的思維都被鎖在一個小盒子里。

就像沒有車一樣，人們總是想辦法制造更快的馬車，或者馴養(yǎng)更快的馬。另一方面，福特的創(chuàng)始人制造的汽車比所有的貨車都要快。

你住在一個盒子里，你騎著它，最后你被埋在盒子里。當(dāng)你跳出你腦海中的盒子時，你會發(fā)現(xiàn)外面沒有盒子。

第八條文案的公理：通過好奇心的力量，讀者充滿興趣。

這本書還突出了好奇心的種子理論，這似乎是一個很小的細(xì)節(jié)，但它在實(shí)踐中非常有用。

你說種出好奇的種子是什么意思？簡單地說，在一段末尾，用一個很短的句子來引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀。

Hugman經(jīng)常在廣告文案中使用這一技巧，例如下列句子：

但是接下來我有很多話要說。為什么不結(jié)束呢？所以請不要離開。請讓我解釋一下。這是真正精彩的部分。這是真正精彩的部分。

這樣一點(diǎn)懸念會使讀者對繼續(xù)閱讀感興趣，即使你的文章更長，播下好奇心的種子也能很好地發(fā)揮作用。

第九條文案公理：絕不銷售產(chǎn)品或服務(wù)，而應(yīng)提倡概念。

寫作不僅需要技巧，還需要情感。它包括三個要點(diǎn)：

1.每個詞都包含情感，講述一個故事。2.每一個好的廣告都是詞語、情感和印象的情感表達(dá)。3.用情感推銷產(chǎn)品，用理性解釋購買。

例如，同一輛車，別克有四輛車，英朗、維郎、俊偉、俊月。但對于成功人士，俊月說：沒有噪音，有聲音。對于新中產(chǎn)階級，俊偉說在潮流來臨前對于已婚白領(lǐng)工人，英龍說我知道你說什么，我知道你沒說什么。對于未婚的人，惠蘭說天生喜歡跑步。

別克將在不同的車型中深入挖掘消費(fèi)者的不同情感共鳴點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值和調(diào)性，并建立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)系。

例如，耐克一直在圍繞公正的核心理念進(jìn)行銷售。耐克的態(tài)度是放心，大膽地去做，不要猶豫，不要去想，不要去想BB。

它不僅有很強(qiáng)的吸引力，而且引起了無數(shù)年輕人的共鳴。

消費(fèi)者購買是出于情感，合理的購買行為是出于邏輯。一個好的廣告文案就是最大限度地激發(fā)讀者的情感，激發(fā)他們的購買欲望。

總之，無論血液多么冰冷，總有東西能感動他，不禁流下眼淚。無論一個人多么深情，他心里都會認(rèn)為這是不值得的。

第十條文案公理：醞釀過程是你的潛意識利用你所有的知識和經(jīng)驗(yàn)來解決一個具體的問題，它的效率取決于時間、創(chuàng)造性傾向、環(huán)境和自尊。

這個公理是關(guān)于廣告和文案的，這需要醞釀，而不是一蹴而就。

首先，你需要花很多時間收集信息；

然后，瀏覽手邊的相關(guān)信息，在你寫的時候盡量不要閱讀。思考時不要寫，寫的時候不要思考，咀嚼和消化手頭的所有信息。

其次，很多人都在思考你想寫什么，結(jié)合你剛才看到的信息；

然后，當(dāng)思想在大腦中充分發(fā)酵時，大量的信息可能會涌出。好的，立即抓住它們并逐一列出要點(diǎn)。

然后，避免立即開始寫作的誘惑，做其他的事情，放松。給你的大腦時間，讓你消化的信息和想法在你的腦海中平靜下來。

終于，腦袋準(zhǔn)備好了，我們開始寫字吧。

在醞釀的過程中，大腦不會停止工作，即使不是寫文案，潛意識也會消化和碰撞所有的信息。在這樣的醞釀過程中，創(chuàng)造力就會產(chǎn)生。

第十一條文案的公理：文案應(yīng)當(dāng)長到足以指導(dǎo)讀者按照自己的要求來寫。

沒有所謂的長篇短文，只有更合適的，才是更好的。

怎么做才是對的呢？

也就是說，你的文案應(yīng)該足夠長，有足夠的邏輯和內(nèi)容來創(chuàng)造一個營銷環(huán)境，講述整個故事，可以激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣。

這樣，它既不長也不短，最重要的是引導(dǎo)讀者按照你的要求行事。

在這本書中，赫格曼提到了兩個關(guān)鍵點(diǎn)。

價格點(diǎn)：價格越高，就越需要解釋價格的合理性，除非它被認(rèn)為是物有所值的。

或者，太低的價格似乎缺乏可信度，所以文案作者應(yīng)該多說，消除擔(dān)憂。

獨(dú)特的產(chǎn)品：產(chǎn)品越不尋常，你就越需要描述產(chǎn)品的新特性，相應(yīng)的文案可能會更長。

此外，復(fù)雜的產(chǎn)品應(yīng)該簡單的說，簡單的產(chǎn)品要復(fù)雜的說。

簡而言之，你需要有足夠的內(nèi)容來吸引目標(biāo)用戶購買，你需要有足夠的時間來談?wù)撃愕漠a(chǎn)品的一切。

第十二條文案的公理是：每一次通信都應(yīng)當(dāng)是私人通信。

抄寫是作者和讀者之間的交流，應(yīng)該是個人的交流。

這就是我們現(xiàn)在一直強(qiáng)調(diào)的。You、me和he在文案中被用來像朋友一樣與我們對面的人聊天和交談，以便使他們更接近用戶。

官方布道不是表現(xiàn)出寒冷、沒有感情、沒有體溫，而是像一臺機(jī)器，或者是一位至高無上的上帝。

例如，在非洲貧困地區(qū)的募捐儀式上，從你的觀點(diǎn)來看，有兩種快速選擇的方式。哪種捐款可能會更多？

第一種描述：

非洲是世界上最貧窮的國家，35個最貧窮的國家中有26個來自非洲，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值最低的10個國家中有9個在非洲。

缺乏食物和衣服是非洲貧困平民面臨的最大問題，只有在沒有食物的情況下，野生蔬菜才能用來緩解饑餓。

非洲的平均兒童死亡率高達(dá)15%，是平均死亡率的兩倍多，比歐洲高8倍，占世界兒童的6.7%。

第二個描述：

埃塞俄比亞有一個小女孩，她是家里唯一的孩子，已經(jīng)活到五歲以上了。

她早上6點(diǎn)從垃圾堆里醒來。當(dāng)我們開始用干凈的水刷牙的時候，她已經(jīng)在用油性的手在垃圾堆里尋找食物了。如果幸運(yùn)的話，她可能會找到一些食物來滿足她的饑餓。

她已經(jīng)整整一年沒喝干凈的水了，最重要的是每天都跟著媽媽，在不同的救援站或垃圾場等食物。

如果她能找到一點(diǎn)面包，那將是一天中最快樂的時光。

這實(shí)際上是一個真正的實(shí)驗(yàn)，其結(jié)果是：

第一組的平均供款為收入的23%，而第二組的平均供款高達(dá)48%，是第一組的兩倍多。

第十三條文案公正：文案需要有組織地整合。

邏輯是一件好事。我個人非常喜歡它。我出生于工程學(xué)，也許我在文案寫作方面的最大優(yōu)勢是邏輯。

尤其是當(dāng)你在寫一個很長的案例時，很容易被忽略。

在這一點(diǎn)上，提前規(guī)劃一個邏輯流程圖是很重要的，因?yàn)樵谀阌辛艘粋€寫作框架之后，整個文案內(nèi)容就變得清晰了。

你會準(zhǔn)確地知道你需要尋找什么樣的信息，什么時候問關(guān)鍵問題，以及為讀者準(zhǔn)備什么。所有的問題都會根據(jù)你的邏輯解決。

Hugman大師的一個竅門是：

在撰寫文案時，要建立一個邏輯的路線圖，文案應(yīng)該以圖表為基礎(chǔ)，所有的問題都要合乎邏輯地提出。

你必須把你的文案分成幾個小部分，有組織地聯(lián)系起來，預(yù)測用戶的問題，然后像面對面地問他們一樣回答他們。

例如，以下是他在電子產(chǎn)品的營銷文案過程：

興趣，激情，獨(dú)特性，為什么不同，如何操作神奇的功能，使購買合理化，永久有效，售后免費(fèi)，現(xiàn)在下訂單折扣。

按照這種邏輯，讀者在閱讀一本書時遇到的每一個問題，都能在下一句中找到問題的答案，并消除他的擔(dān)憂。一切都在控制之中。

最后，顧客會對自己說：好吧，我想要這個東西，就這樣。

第十四條文案公理：用最少的字?jǐn)?shù)來精煉文案，準(zhǔn)確地表達(dá)你想要表達(dá)的內(nèi)容。

一系列的長篇文字可以使文本僵化，并可能造成交流障礙，直接使讀者失去興趣。使用更多的短句可以使讀者的思想更清晰、更互動，并產(chǎn)生良好的張力。

在Hugman的意思是：你的第一句應(yīng)該注意到，因?yàn)樗毯腿菀鬃x。不要使用很長的復(fù)音詞，刪除簡單，使它吸引，意思仍然沒有結(jié)束。

你看，復(fù)雜的文案要注意文字的準(zhǔn)確性，不要拖延，打擊在里面，不需要文字堅決不想要。

記住用最少的文本準(zhǔn)確表達(dá)并不僅僅是為了縮短副本，這一點(diǎn)很重要。

不要為了更短而縮短時間，而要變得更成熟、更純正。必須放棄必要的東西，擺脫你不需要的東西。

第十五條文案原則：銷售治療產(chǎn)品比銷售預(yù)防產(chǎn)品容易得多，除非預(yù)防產(chǎn)品被視為治療產(chǎn)品，或者強(qiáng)調(diào)預(yù)防產(chǎn)品的治療效果。

人們更注重治療而不是預(yù)防。

即使不是每個人都這么認(rèn)為，我相信大多數(shù)人也這么認(rèn)為。彌補(bǔ)死羊。

就像大多數(shù)人看到吸引有害健康或更可怕的創(chuàng)造性吸煙廣告而戒煙一樣，他們更有可能把我嚇?biāo)?，抽一支煙?/p>

每個吸煙的人都知道吸煙有害。你為什么要繼續(xù)吸煙？無數(shù)研究得出的結(jié)論之一是，從長遠(yuǎn)來看，我們不會立即感受到危害，人們會為自己找借口。

吸煙會殺死這種傷害，暫時看不見，很多年后就會出現(xiàn)，看不見很短的時間就不能觸摸，所以大家都選擇了片刻的快樂。不吸煙其實(shí)只是預(yù)防，不是治愈。

未來的危險不足以讓人們理性地改變自己的行為，現(xiàn)在就為自己辯護(hù)，人們更看重短期利益。

因此，它更有吸引力和更容易銷售治療產(chǎn)品。這里的治療實(shí)際上意味著它可以解決短期問題，并帶來更直觀的好處。

因此，在文案寫作中，更多的是抓住讀者的痛苦，更多地思考產(chǎn)品能立即幫助讀者解決哪些問題，有什么好處；如果產(chǎn)品本身能帶來長期利益，那么它又如何在短期利益中得到體現(xiàn)呢？

好吧，今天的分享到此為止。十五個公理，不多也不減。

如果你能經(jīng)常想一想，并使用上面提到的文案方法，我相信至少在你寫之前會有一個合適的停頓。

并不一定是這些方法直接帶來了變化，在考慮使用這些方法時，這些方法也發(fā)生了變化。

-結(jié)束-

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