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　　可口可樂品牌廣告主題近30多年的變遷這種藥水味道可口，類似糖漿，喝后有健腦提神的作用。藥店的記賬員弗蘭克.魯濱遜(Frank MRobinson)把這種飲料中的兩種成分古柯葉(Coca)和可樂果(Cola)組合成了“可口可樂”(Coca—Cola)這個(gè)名字，并在藥店使用的商業(yè)名片上用手寫體設(shè)計(jì)出流暢優(yōu)雅的商標(biāo)，凡是拿到名片的人都可以免費(fèi)得到一杯可樂。人們開始了解可口可樂。潘伯頓當(dāng)時(shí)絕對(duì)沒有想到，自己的發(fā)明后來(lái)居然成為全世界風(fēng)靡的軟飲料。精通營(yíng)銷之道的坎德勒深知廣告宣傳對(duì)產(chǎn)品的促銷作用，為此他嘗試在各種媒體上做廣告。除了報(bào)紙雜志、戶外廣告以外，公司宣傳片拍攝還通過一些輔助材料如菜單、書簽、日歷、撲克牌等宣傳可口可樂。到1895年為止，可口可樂已經(jīng)全國(guó)皆知，在美國(guó)幾乎每一個(gè)州都有出售。后來(lái)，坎德勒創(chuàng)建了可口可樂的獨(dú)立裝瓶體制，即與裝瓶公司簽訂協(xié)議，特許該公司購(gòu)買可口可樂原液，并生產(chǎn)、裝瓶和銷售可口可樂飲料。后來(lái)，這種特許協(xié)議銷售體制為美國(guó)大多數(shù)軟飲料生產(chǎn)廠商所采用，成為行業(yè)特點(diǎn)。1916年坎德勒用設(shè)計(jì)獨(dú)特、曲線優(yōu)美的筒裙?fàn)钇孔犹鎿Q了可口可樂原有的直筒瓶子，這種獨(dú)特的瓶形設(shè)計(jì)后來(lái)也成為可口可樂品牌的獨(dú)特標(biāo)志之一可口可樂的成功，大部分要?dú)w功于可口可樂的廣告宣傳。可口可樂在發(fā)展過程中，始終注意不斷調(diào)整產(chǎn)品定位和廣告策略，積極探索新媒體和新的表現(xiàn)方式，使廣告更匹配人們的需求。18861999年，可口可樂曾32次變換廣告主題，用過94條廣告口號(hào)。詳細(xì)信息可參考可口可樂歷年廣告主題一覽表為了更方便細(xì)致地了解近一百多年來(lái)，可口可樂品牌與廣告之間的密切關(guān)系，我們將20世紀(jì)50年代作為一個(gè)分水嶺：之前的廣告以平面廣告為主，簡(jiǎn)稱為“平面廣告時(shí)期”；之后電視廣告逐漸發(fā)展起來(lái)，在此階段可口可樂創(chuàng)作出大量?jī)?yōu)秀的電視廣告作品，簡(jiǎn)稱“電視廣告時(shí)期”1976年，可口可樂公司推行新的廣告戰(zhàn)役，將可樂作為一種可適用與任何場(chǎng)所的軟飲料品牌來(lái)進(jìn)行推廣，主要針對(duì)年輕人以及保持心理年輕的人群。經(jīng)過對(duì)近100條廣告語(yǔ)的測(cè)試，最后采用“喝可樂，生活添美味”這句簡(jiǎn)單明了的廣告語(yǔ)，告訴觀眾：可樂能給生活帶來(lái)的歡樂。廣告將可樂穿插在人們的日常生活場(chǎng)景之中，展現(xiàn)了可樂是食物、開心和休閑的最佳伴侶2.3 1979Have a Coke and a smile 喝可樂添微笑美國(guó)與中華人民共和國(guó)建立交，同年可樂再度輸入中國(guó)。當(dāng)年香港的當(dāng)?shù)貜V告語(yǔ)為1979年發(fā)行的另一則廣告片“米恩.喬.格林”是可口可樂歷史上一則著名的廣告片，廣告講訴的是一個(gè)遭受傷痛挫敗的運(yùn)動(dòng)員和小男孩之間的故事：受傷的橄欖球前衛(wèi)格林從賽場(chǎng)下來(lái)，遇見一個(gè)12歲男孩球迷。格林正在起頭上，男孩請(qǐng)格林喝他手中的可樂并向心中的英雄說：“我只想讓你知道，你永遠(yuǎn)是最棒的！”原本惱怒的格林接過可樂一飲而盡，最后沖男孩微笑，并把球衣留給男孩。廣告歌曲唱道：“一瓶可樂和一個(gè)微笑讓我感覺不錯(cuò)，世界本該如此，我希望看見全世界向我微笑。”廣告中兩個(gè)人之間這種看起來(lái)真實(shí)、誠(chéng)懇的交換，將一個(gè)過于敏感的人從傷感中拉出來(lái)，這種承諾并非言過其實(shí)。以往的廣告讓人民意識(shí)到可樂是一種帶來(lái)清爽的軟飲料，它不會(huì)改變世界或治好格林的傷口，但是它確實(shí)能夠做到讓運(yùn)動(dòng)員格林重新鼓舞精神，并最終展露笑容1982年，可口可樂又推出更簡(jiǎn)明直接的新廣告主題：“就是可樂！”這一主題不僅延續(xù)了以往的廣告戰(zhàn)役，而且繼續(xù)強(qiáng)調(diào)了可口可樂的產(chǎn)品質(zhì)量、帶來(lái)的清爽感覺、影視視頻制作歡樂等要素，引發(fā)人們喝可樂的欲望。。可樂百年周年紀(jì)念推出為開頭，作為其復(fù)辟的開始。八O年代中期是紅底白字商標(biāo)，為什么野生老虎的紀(jì)錄片要比獅子的紀(jì)錄片少！運(yùn)用在瓶罐的旺盛階段。同年挑戰(zhàn)者號(hào)升空七十三秒后爆炸，留下全世界電視機(jī)前錯(cuò)愕的觀眾可口可樂公司1985年推出的“新可樂”，遭到了前所未有的抵制。因?yàn)榭煽诳蓸芬呀?jīng)成為美國(guó)人生活的一部分，公眾強(qiáng)烈要求回歸到原有的可樂口味中去。這種情形下，公司只好改變策略——將原有的可樂重新命名為“可口可樂經(jīng)典口味”。于是1996年的廣告策略就分兩個(gè)部分進(jìn)行：新口味用“抓住可樂的波浪”廣告語(yǔ)，Wave既指可口可樂商標(biāo)上的波浪，也暗示生活潮流，專門針對(duì)那些年輕、先鋒、很有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者；經(jīng)典口味則用“紅白色與你”廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)飲料廣泛的訴求和情感聯(lián)系2.5 1987 When Coca Cola is part of Your Life, You Cant beat the feeling 生活中難舍可口可樂，擋不住的感覺臺(tái)灣稱為，香港稱為。就臺(tái)灣而言是最受歡迎，也印象最深的一句可樂廣告語(yǔ)，當(dāng)年代言中文廣告曲的是庾澄慶與葉倩文2.6 1988 You Cant Beat the feeling 擋不住的感覺 1988年開始的廣告戰(zhàn)役“擋不住的感覺”，希望塑造可口可樂是人們生活中不可分割的一部分的形象。因此，廣告片主題廣泛，親情、愛情都包括在內(nèi)。廣告音樂充滿深情和期待，在全球?qū)⒔?00個(gè)國(guó)家播放2.7 1989 Official Soft Drink of Summer 夏天辦公室里的軟飲料 2.8 1990Cant beat the real thing 擋不住的真感覺延續(xù)上一個(gè)好感覺，僅將改為，只是續(xù)集的名氣及人氣往往不若首部曲，而這個(gè)定律顯然不只適用于電影。柏林墻的倒塌，象征了民主成為東德的2.9 1993—1999 Always Coca Cola 永遠(yuǎn)的可口可樂 1993年可口可樂公司的廣告策略發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。推出了“永遠(yuǎn)的可口可樂”系列廣告。與眾不同的是，它一開始就分別推出了27個(gè)針對(duì)不同目標(biāo)群的不同的廣告。還運(yùn)用了電腦動(dòng)畫等各種新技術(shù)手段，在這些廣告中創(chuàng)造了可口可樂廣告中一個(gè)最有名氣的形象——北極熊。剛剛知道自己的小肚子里有一個(gè)小細(xì)胞正在，最早創(chuàng)造北極熊這個(gè)形象，是為了建議人們?cè)诳措娪暗臅r(shí)候喝可樂。北極熊廣告取得相當(dāng)大的成功，它把人類的情感投射到動(dòng)物身上，因而大大增強(qiáng)了廣告的感染力。“永遠(yuǎn)的可口可樂”主題的廣告戰(zhàn)役從19932000年前后持續(xù)了7年，除動(dòng)畫北極熊之外，還使用了諸如幽默、音樂、故事性等各種手段，創(chuàng)造出無(wú)數(shù)的廣告片，都旨在加強(qiáng)可口可樂與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系2.9.1 1993Always Coca Cola 永遠(yuǎn)是可口可樂簡(jiǎn)短有力的宣傳，造就可樂史上最成功的標(biāo)語(yǔ)，臺(tái)灣成為，香港稱之。這個(gè)長(zhǎng)壽的標(biāo)語(yǔ)歷時(shí)八年，跨過九二、公司宣傳片拍攝九六奧運(yùn)，九四、九八世界杯以及千禧年，央視大型歷史紀(jì)錄片問道樓觀全8集 漢語(yǔ)中字 7，為自以九一七年以來(lái)，最持久的宣傳語(yǔ)。同年NBA公牛隊(duì)(Chicago Bull)完成第一次三年霸，公牛王朝確定。（一九九八年的為足球?qū)Ｓ玫臉?biāo)語(yǔ)） 2.9.2 1994 forever is Coca Cola永遠(yuǎn)是可口可樂 2.9.3 1995 this is Coca Cola這是可口可樂