影視視頻制作,企業(yè)宣傳片制作,公司宣傳片拍攝,天源文化傳播有限公司

圖片來源@VisualChina

(案文)搜索空間

對于廣告和營銷從業(yè)者來說，一直有一個很難回答的問題--如何評估一個創(chuàng)意的質(zhì)量。在某種程度上，這就像是如何評價一部電影，而沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案。

衡量大眾藝術(shù)沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，它往往更主觀，所以人們常說藝術(shù)不是高的，也不是低的。

但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在一定程度上改變了這種看法。

互聯(lián)網(wǎng)帶來了兩次流行的革命：

一是推動高端商品的普及。如電腦、手機(jī)、頂級教育等，最初只有精英或高端家庭才能擁有，但現(xiàn)在幾乎每個人都擁有電腦、手機(jī)，并通過互聯(lián)網(wǎng)等課程獲得最好的教育知識。

二是實現(xiàn)事物評價體系的大眾化，即對事物評價的話語權(quán)由專業(yè)精英向公眾轉(zhuǎn)變。

讓我們先來看看評估這部電影的權(quán)利的變化。

01從如何評價一部電影開始

2005年有兩件標(biāo)志性事件，第一件是史詩大片無限的發(fā)行。

武雞匯集了中國、日本和韓國的一線明星，票房達(dá)到1.75億美元，成為年度票房冠軍，幾乎是成龍的第二大明星神話票房的兩倍。它甚至擊敗了好萊塢大片哈利·波特4和史密斯夫婦。

在專業(yè)領(lǐng)域，烏雞獲第六十三屆最佳外語片金球獎和第二十五屆香港最佳攝影和視覺效果獎提名。

陳凱歌導(dǎo)演當(dāng)然認(rèn)為他的作品是一部好電影。雖然也有一些聲音把烏雞評為一部糟糕的電影，但他們太低了，無法阻止無限在票房上獲得高票房。

2005年的第二個里程碑事件是豆瓣的誕生，它當(dāng)時并沒有引起太多的關(guān)注，但在隨后的幾年里，豆瓣逐漸成為Web2.0的代表。專業(yè)電影人可能從未想過，在不到10年的時間里，他們的評價體系就被這個卑微的網(wǎng)站搶走了。

今天，烏雞在豆瓣上的得分停止在5.4分，是名副其實的爛電影。

現(xiàn)在，在武雞主頁的熱門評論中，你還可以看到一些網(wǎng)友在2005年上映后發(fā)表的負(fù)面評論。那時，豆瓣評分的習(xí)慣才剛剛開始，現(xiàn)在，看完電影后，豆瓣打分已經(jīng)成為豆瓣人的普遍習(xí)慣。

過去，一部電影的水平基本上是由電影業(yè)的專業(yè)從業(yè)員來判斷的，無論是奧斯卡獎、香港電影獎，還是歐洲三大電影節(jié)，他們對一部電影的判斷很大程度上決定了電影的質(zhì)量。

從上個世紀(jì)末到本世紀(jì)初，你想看霸王別姬和愛情，這在很大程度上是因為你聽說他們獲得了金球獎和戛納電影節(jié)最佳影片獎，并獲得了專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可。

然而，畢竟電影也應(yīng)該向公眾展示，豆瓣電影評分的誕生，標(biāo)志著電影對話語體系的評價逐漸從專業(yè)精英到公眾。在這里，每個人都可以根據(jù)自己的喜好來評價一部電影，而你看到的電影是最公平的公眾評價。

所以今天，在你決定是否看電影之前，你可以去豆瓣電影檢查它的得分，而不是特別擔(dān)心它是否獲獎。

比如春秋時局，雖然它獲得了第六屆奧斯卡最佳影片獎，但大多數(shù)人都不會去看。

從中國電影的過程來看，豆瓣評分的出現(xiàn)對中國電影的進(jìn)步有著不可磨滅的影響，它迫使創(chuàng)作者去創(chuàng)作優(yōu)秀的電影而不是劣質(zhì)的電影。

2018年，畢志飛執(zhí)導(dǎo)的純粹的靈魂--夢之夢表演迅速重播了豆瓣中99.2%的糟糕評論，創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。這與其在職業(yè)圈中廣受歡迎的事實截然相反(見下圖)。

畢主任生氣地把豆瓣告上法庭，我認(rèn)為這實際上反映了畢的憤怒，因為他失去了對這部電影的評價的發(fā)言權(quán)。

上海堡壘于2019年上映，上映后不久，它在豆瓣的票房不到3分，引發(fā)了全體觀眾對其糟糕電影的評論，最終票房僅為1.2億美元，賠錢。

電影評價制度從產(chǎn)業(yè)到公眾，是電影業(yè)的一個進(jìn)步。由于豆瓣電影的存在，公眾對一部電影有充分的評價權(quán)，不喜歡電影直接給出負(fù)面的觀點，這使得電影的口碑、傳播、票房受到影響。

因此，壞電影在未來一定會變得越來越難獲得高票房。

02短片為使用者提供創(chuàng)意評估。

接下來，如何評估一個想法本身是否是好的。

正如電影的評價是由專業(yè)評委決定的一樣，廣告業(yè)的創(chuàng)意通常由創(chuàng)意節(jié)的評委決定，而最大的戛納創(chuàng)意節(jié)每年都會對其他各種優(yōu)秀創(chuàng)意進(jìn)行評估。

為了贏得獎項，一些品牌甚至?xí)a(chǎn)一些飛機(jī)手稿，這些手稿不是放在消費者身上的，而是完全由業(yè)界來看的。

過分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意獎的作用，使創(chuàng)意的目的放在馬前，創(chuàng)意要做給消費者，而不是創(chuàng)意節(jié)評委去看。如果創(chuàng)意在創(chuàng)意節(jié)獲獎，但消費者不喜歡，那么創(chuàng)意的最終目標(biāo)--消費者的影響無法實現(xiàn)。

是否有可能像電影一樣，由消費者來決定它是否好？短片的出現(xiàn)使得這種情況有可能逐漸發(fā)生。

短片的曝光邏輯基于用戶的喜好。如果用戶認(rèn)為視頻內(nèi)容好，愿意觀看，愿意互動和傳播，他們可以得到更多的算法建議，視頻的曝光效果會更好。

對于制作廣告和在短視頻平臺上投放廣告的品牌，他們會發(fā)現(xiàn)，這種邏輯與過去投放傳統(tǒng)廣告的邏輯完全不同。

視頻創(chuàng)意傳播的程度由用戶決定。

過去，視頻創(chuàng)意的傳播和曝光在很大程度上是由品牌派對決定的，他們把視頻放到媒體上，強(qiáng)迫你觀看。此時，消費者遭到強(qiáng)奸。

例如，電梯廣告、視頻網(wǎng)站前端廣告等等，如果你不離開這個場景，你必須看這些廣告。厄爾的旅行因為它的強(qiáng)制性而厭惡廣告。

但在短視頻平臺上卻不是這樣。品牌派對在用戶的時間表上出現(xiàn)了，如果用戶不喜歡，就用手指向上一劃，對品牌廣告說再見。如果用戶喜歡這個想法，他們會仔細(xì)閱讀，比如，評論，這樣它就能傳播得更廣。

在這種情況下，用戶有權(quán)評估視頻想法，但也決定了該想法的傳播程度。

高晉升預(yù)算并不意味著高溝通

在過去，人們會制作一個有創(chuàng)意的視頻，只要有錢，你就可以粉碎廣告，獲得大量曝光。例如，像今年不收禮物，不收禮物，不接受大腦白金這樣的廣告幾乎在巔峰時被大家看到過幾次。

當(dāng)然，在短視頻平臺上，你也可以用更多的預(yù)算來投資你的視頻創(chuàng)意，但如果創(chuàng)意內(nèi)容本身還不夠好，那么用戶觀看視頻的概率就很低，而贊和互動的概率也很低，因此很難得到更多的推薦。

相反，如果視頻內(nèi)容足夠好，就不需要太多的預(yù)算才能讓更多的用戶喜歡和傳播，從而獲得更廣泛的推薦。

因此，在短視頻平臺上，視頻創(chuàng)意的質(zhì)量，其評價能力本質(zhì)上是由平臺上的用戶決定的。

如何提高視頻創(chuàng)意在短視頻平臺上的作用？

在短視頻平臺上，視頻廣告正面臨著新的挑戰(zhàn)，它不僅比其他廣告更好，而且比平臺上的本土內(nèi)容更令人興奮，這樣我們才能抓住用戶的注意力，讓用戶喜歡，也使溝通更加有效。

如何提高短片創(chuàng)意的營銷效果？以下是三條建議：

第一印象：在符合年輕人生活的短視頻平臺上，用戶的注意力相對有限，所以良好的第一印象是非常重要的，因為視頻創(chuàng)意是非常重要的，在短時間內(nèi)無法捕捉到用戶的視頻，往往很難取得好的效果。

適合年輕人生活的內(nèi)容往往更容易引起用戶的注意。年輕的審美，年輕的生活方式，是豆陰的平臺色調(diào)，接近生活的內(nèi)容，將減少與用戶的心理距離。

內(nèi)容彈性：簡單地說，內(nèi)容節(jié)奏和用戶期望內(nèi)容彈性是指內(nèi)容是否能繼續(xù)吸引用戶的注意力，并讓他們看到完整的內(nèi)容，這決定了我們通常對廣播速率的看法。

節(jié)奏音樂，鮮明變化的編輯和情節(jié)設(shè)置。不要過于粗魯和明顯地強(qiáng)調(diào)廣告，借助懸念、熱跟蹤、情節(jié)結(jié)構(gòu)等，牢牢抓住用戶的注意力，會使用戶的注意力繼續(xù)吸引。

用戶價值：提供真正有價值的內(nèi)容。與強(qiáng)制廣告相比，能夠給用戶帶來真正價值的內(nèi)容自然會受到用戶的青睞。這就是為什么豆印上的一些醫(yī)療和財務(wù)內(nèi)容往往效果良好，本質(zhì)上是因為它們帶來了寶貴的知識和實用信息。

當(dāng)然，這里有許多價值維度，例如：

知識價值--把廣告變成知識課堂。

互動價值-這樣廣告就能引導(dǎo)人們模仿、向前、喜歡和其他參與的行為。

審美價值--使廣告更吸引眼球，更美，具有審美趣味，吸引觀眾。

情感價值--借助內(nèi)容來調(diào)動觀眾的喜怒哀樂情緒，然后傳播廣告信息。

娛樂價值--幽默的小品和有趣的表達(dá)可以使廣告更受歡迎。

就整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，短視頻平臺已經(jīng)將創(chuàng)意的評價能力交給了用戶，也迫使視頻創(chuàng)意不斷提高，只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能在平臺上得到更多的推薦，只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能真正贏得用戶的青睞。

就像不好的電影很難獲得票房一樣，不好的想法也越來越難傳播。