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01

你說(shuō)的話不重要，但說(shuō)話的方式更重要。

這里必須提到的是，現(xiàn)代廣告發(fā)展的幾個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)對(duì)品牌傳播有著深遠(yuǎn)的影響。

(I)獨(dú)特的銷售理念

在20世紀(jì)50年代，在羅斯自我時(shí)代，購(gòu)買一種產(chǎn)品有它自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。例如，經(jīng)典的mm豆只溶于口中，不溶于手，這種方法很容易區(qū)分一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌。

然而，在隨后的發(fā)展中，從渠道到產(chǎn)品類別發(fā)生了很大的變化。一個(gè)產(chǎn)品，可能一整天都有成千上萬(wàn)個(gè)品牌，一個(gè)獨(dú)特的角度可能不再使品牌脫穎而出，畢竟牙膏永遠(yuǎn)是牙膏，啤酒永遠(yuǎn)是啤酒。

(2)創(chuàng)意時(shí)代

此時(shí)，以比爾·伯納克(Bill Bernbak)為代表的創(chuàng)作革命來(lái)了。它說(shuō)：促使人們購(gòu)買的不僅僅是你說(shuō)的話，還有你說(shuō)的方式。

他認(rèn)為，顧客不是傻瓜，不想被迫接受內(nèi)容，也不想被愚弄。廣告需要在人們聽(tīng)你說(shuō)話之前變得有趣，只有新穎、富有想象力的新事物才能讓你的廣告更有趣。

在這種背景下，出現(xiàn)了許多經(jīng)典作品，如大眾汽車、安飛汽車、奇瓦斯威士忌等。

(3)定位理論

十年后，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)等原因，廣告業(yè)經(jīng)歷了轉(zhuǎn)世，回到了專注于研究的死氣沉沉的時(shí)代。許多不那么原始的廣告公司正面臨殘酷的淘汰。此時(shí)，里斯和特拉烏特的定位出現(xiàn)了。

定位的核心目的是，在用戶心目中，某一類別中可能只有三種產(chǎn)品認(rèn)知。如果你的產(chǎn)品不在其中，你必須重新定位，為自己找到最適合自己的競(jìng)爭(zhēng)軌道。

在這個(gè)時(shí)候，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，創(chuàng)意和研究學(xué)校都認(rèn)為他們?cè)谄放坪彤a(chǎn)品銷售上有更大的價(jià)值，直到今天，這兩所學(xué)校仍然在斗爭(zhēng)。

通過(guò)這些過(guò)程，想要告訴文案合作伙伴的進(jìn)入，關(guān)于品牌，不要輕易下結(jié)論，創(chuàng)作內(nèi)容有很多種方式，哪種創(chuàng)作方式更適合當(dāng)前品牌，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，是核心。遵循規(guī)則可能無(wú)法生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，但如果你不了解規(guī)則，想要突破，就很難打破規(guī)則。

每個(gè)人都有一句話：也許你說(shuō)的關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的每句話都是對(duì)的，但沒(méi)人會(huì)聽(tīng)你的(廣告的價(jià)值讓更多的人想聽(tīng))。

02

只有在做好準(zhǔn)備工作之后，才能開(kāi)始用筆。

(1)遵循三項(xiàng)戰(zhàn)略原則

首先，說(shuō)實(shí)話，這是文案人或市場(chǎng)人士的基本素養(yǎng)，文案是與消費(fèi)者最直接的對(duì)話，可以用多種方式推廣產(chǎn)品，但要對(duì)這些內(nèi)容負(fù)責(zé)

第二，簡(jiǎn)單是最好的，很多文案太沉溺于各種寫(xiě)作技巧，但回想一下那些能讓我們印象深刻的品牌，這是不容易記住的。

第三是把品牌變成形容詞，承擔(dān)一點(diǎn)，真正成功的品牌，只有一個(gè)重點(diǎn)，這些品牌可以用形容詞代替，如沃爾沃的安全，奔馳的駕駛感等等。

以前也有關(guān)于寫(xiě)文案是品牌策略的文章，這里并不是專門進(jìn)行的。

(2)做足夠的品牌作業(yè)

除了定義品牌戰(zhàn)略以及文案所遵循的基本策略之外，我們還需要對(duì)品牌做全面的調(diào)查。包括但不限于以下觀點(diǎn)

檢查產(chǎn)品定位，了解用戶業(yè)務(wù)，明確競(jìng)爭(zhēng)，了解目標(biāo)客戶群體，堅(jiān)持簡(jiǎn)單策略，確定每個(gè)宣傳重點(diǎn)，測(cè)試策略效果等。

以在創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)營(yíng)的旅游品牌為例。

產(chǎn)品定位：主要深度經(jīng)驗(yàn)是否可行，從市場(chǎng)趨勢(shì)和定制旅游份額增長(zhǎng)分析

商業(yè)形式：需要了解哪些國(guó)家是深入經(jīng)驗(yàn)的主要目標(biāo)，哪些是可獲得的爆炸物，以及該行業(yè)的高峰期是什么？

誰(shuí)才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：從市場(chǎng)份額的角度來(lái)看，我們現(xiàn)在和未來(lái)面臨的是與攜程等大型綜合旅游平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

目標(biāo)群體：高級(jí)旅游群體，曾多次出國(guó)旅游或自定義旅游的用戶。

簡(jiǎn)單策略：在市場(chǎng)上的許多促銷方法中，只有階段產(chǎn)量最高的方法才能準(zhǔn)確地攻擊客戶群體。

宣傳重點(diǎn)：如何向用戶展示如何體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝嗣駧?lái)的獨(dú)特體驗(yàn)。

測(cè)試策略效果：宣傳材料文案，設(shè)計(jì)及時(shí)測(cè)試調(diào)整，看轉(zhuǎn)化率，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪，明確因哪些因素而選擇品牌消費(fèi)等。

所以，不要把文案定位為執(zhí)行者。你必須比用戶更多地了解品牌價(jià)值，并且有可能挖掘出人們付費(fèi)的內(nèi)容，所有這些都需要大量的家庭作業(yè)。

03

寫(xiě)作的要點(diǎn)是什么？

由于涉及文案的渠道有很多，如標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、細(xì)節(jié)頁(yè)、品牌介紹、戶外、電梯、收音機(jī)、自傳稿件、視頻劇本等，所以每一個(gè)具體的創(chuàng)作重點(diǎn)都有自己的重點(diǎn)，這里總結(jié)了一些一般要素。

(一)把要解決的事情變成問(wèn)題。

廣告創(chuàng)意和文案展示的核心目的是解決問(wèn)題。當(dāng)你收到簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，你可以用文字將要解決的問(wèn)題提出成一種形式的問(wèn)題，這實(shí)際上是成功的一半。

例如，為咖啡雙人11寫(xiě)電梯文案可能涉及很多信息，比如折扣、折扣類別、消費(fèi)模式等，但回到本質(zhì)上，要解決的問(wèn)題是在電子商務(wù)促銷節(jié)點(diǎn)銷售產(chǎn)品，以低于通常的折扣，尤其是全年購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，也就是說(shuō)，你怎么能讓更多潛在的(老用戶)看到折扣？我相信，創(chuàng)作自然能找到重點(diǎn)。

(2)是什么吸引你去購(gòu)買一種產(chǎn)品，并找到它的核心賣點(diǎn)

許多產(chǎn)品似乎有很多賣點(diǎn)，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，它只需要為你的產(chǎn)品付費(fèi)的一個(gè)理由。太多的賣點(diǎn)只會(huì)混淆用戶的視線，這一點(diǎn)必須記住。

例如，pinduoduo對(duì)產(chǎn)品的銷售，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的物流售后服務(wù)等，不能比作一個(gè)低價(jià)格的賣點(diǎn)，即注重性能比同類產(chǎn)品更具有成本效益。

(3)擴(kuò)大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

堅(jiān)持最后一點(diǎn)，一旦你找到了核心賣點(diǎn)，專注于寫(xiě)作，不改變?nèi)炝銉深^，而是逐漸擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。就像京東當(dāng)時(shí)在淘寶上，抓住物流快，玩了幾年。但現(xiàn)在這個(gè)優(yōu)勢(shì)逐漸消失了，這種區(qū)別將逐漸減弱。

記住，人們買電鉆，不是鉆頭，而是墻上的洞。

(4)體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)，尋找差異化

這也是一個(gè)文案的基本素養(yǎng)，如果你想這樣做，你需要對(duì)整個(gè)類別有一個(gè)全面的理解。有一個(gè)經(jīng)典的安菲爾德租車(行業(yè)第二)廣告，不要去赫茲(行業(yè)老板)，因?yàn)槲覀冞@里有一個(gè)短的隊(duì)列。

很多人做不到這一點(diǎn)，更不用說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)了，有些學(xué)生甚至可能沒(méi)有體驗(yàn)到自己的產(chǎn)品，他們?cè)趺茨軐?xiě)能打動(dòng)用戶的文案。

(5)風(fēng)格不重要，但很重要。

用較少的花言巧語(yǔ)，用戶不會(huì)為你的風(fēng)格付費(fèi)，而會(huì)為產(chǎn)品真正能解決的問(wèn)題買單。

并且盡量不要使用雙關(guān)語(yǔ)句，這些聰明很容易混淆用戶的視線。

(Vi)提供細(xì)節(jié)和重視細(xì)節(jié)

在界定本質(zhì)和核心賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，關(guān)注細(xì)節(jié)的描述往往更有效。例如，經(jīng)常使用的汽車平臺(tái)，首先，它們的核心產(chǎn)品類別，都是用品牌名稱寫(xiě)成的，瓜子、優(yōu)鑫二手車平臺(tái)，其次，細(xì)節(jié)給出了更多的產(chǎn)品銷售點(diǎn)來(lái)支持，比如年銷售量3000輛，比如買家直接向賣家無(wú)中間人賺取價(jià)差，這些都是用戶關(guān)心的細(xì)節(jié)，這比那些虛假的描述更有價(jià)值。例如，3000個(gè)細(xì)節(jié)是用戶所關(guān)心的，它們比那些虛假描述更有價(jià)值。

(7)客觀地說(shuō)出有利于產(chǎn)品的真相

如前所述，文案有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是要講真話。在今天的環(huán)境下，不要把用戶看成傻瓜，不夠客觀，肆無(wú)忌憚地貶低對(duì)手，夸大自己，不會(huì)讓你得到用戶的信任。

當(dāng)然，在確?？陀^誠(chéng)實(shí)的基礎(chǔ)上，找到一個(gè)對(duì)產(chǎn)品有利的賣點(diǎn)是明智和有用的。例如，如果競(jìng)爭(zhēng)更激烈，你就會(huì)談?wù)撔《恋漠a(chǎn)品的好處。

(8)大聲朗讀你的作品

這里有兩個(gè)意思，一方面，多次在紙上或電腦上打字，不讀出，感覺(jué)不到尷尬的句子和語(yǔ)境；另一方面，如果自己的作品沒(méi)有勇氣說(shuō)出來(lái)，這個(gè)草稿就不應(yīng)該給消費(fèi)者看，畢竟每個(gè)人的審美差異都不會(huì)太大。

(9)大量的創(chuàng)造和對(duì)創(chuàng)造力的堅(jiān)持

在每一個(gè)天才的作品中，我們都能找到我們放棄的想法。