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　　中國廣告代理制的發(fā)展世界廣告組織和管理自1987年國務(wù)院《廣告管理條例》明確提出“代理費”概念以來，廣告代理制在我國已經(jīng)走過了近20個年頭。然而，1995年開始實行的《中華人民共和國廣告法》出人意料地對代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中處于地位曖昧不明的尷尬境地。由于官方權(quán)威話語的缺位，十年來，“是否應(yīng)當廣泛推行代理制”的問題引起了各方廣泛的議論，代理制也被與當前中國廣告業(yè)存在的諸多不盡如人意之處聯(lián)系在一起，成為其原因或表現(xiàn)之一從總體發(fā)展來看，中國廣告代理制的發(fā)展不能說是成功和順利的。在推廣執(zhí)行的過程中，存在著很多混亂的現(xiàn)象。但首先要解決變現(xiàn)和版權(quán)，突出表現(xiàn)在代理制運行過程不規(guī)范，市場秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存多重代理，后廣告時期品牌營銷傳播趨向即多家代理公司接力完成業(yè)務(wù)。多重代理不僅增加了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將廣告客戶的廣告費分割的支離破碎，使客戶的廣告計劃無法整合實施，影響客戶的營銷和廣告計劃性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無法賺得合理的代理收入，加劇了不正當競爭零代理有兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果，另一種則是廣告代理公司惡性競爭的產(chǎn)物在第一種情況中，廣告主和媒體不愿意利潤被分割，不承認廣告公司的價值。或者直接交易，或者紛紛自行開辦廣告公司，其中人員全都是廣告主或媒體廣告部的原班人馬，形成“兩塊牌子，一套班子”的現(xiàn)象，隨之而來的是廣告代理費在廣告主——廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司——媒體的內(nèi)部流動，形成零代理現(xiàn)象在第二種情況中，隨著廣告市場的競爭日趨激烈，為了爭奪客戶，國產(chǎn)片票房過億都沒賺排擠競爭對手，廣告公司之間競相壓價，將媒介支付給自己的代理費優(yōu)惠給廣告主，低代理甚至零代理便不可避免地出現(xiàn)了除了以上詬病外中國廣告代理制推行過程中還出現(xiàn)了“月費”的怪現(xiàn)象。即廣告主按月給與廣告公司一定費用，在該月期間廣告公司便要負責一切該產(chǎn)品的宣傳活動，企業(yè)宣傳片制作廣告公司一定意義上成了廣告客戶公司的附屬部門，失去自由，使廣告公司處于非常難堪的境地，極不利于廣告代理制的發(fā)展這些現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，我認為一方面是由于中國政府的重視度不夠?qū)е聫V告法制的不健全，另一方面可能是我們強行推行歐美模式的廣告代理制的結(jié)果。我國的廣告業(yè)尚未成熟，廣告三方博弈中首先是媒體強勢，媒體是稀缺資源，影視視頻制作只要在媒體上投放就會產(chǎn)生效果，廣告公司專業(yè)服務(wù)能力較弱，而且其價值在這個階段也無法體現(xiàn)出來。其次是客戶強勢，客戶本來在博弈中處于主導(dǎo)地位，當媒介開始激烈競爭的時候，對客戶的爭奪使客戶的價值更加突出。而廣告公司在博弈中始終處于弱勢的一方。把廣告公司單獨剝離出來，而其價值尚未得到認可，導(dǎo)致了廣告公司不斷受到?jīng)_擊勉強為生的結(jié)果那么我們可以做的是什么呢，首先廣告公司應(yīng)該加強自身建設(shè)以適應(yīng)內(nèi)外的沖擊，要有高度的責任感和自信心，要有較好的專業(yè)素質(zhì)，積極學習國外先進理論引進國外管理機制，更要結(jié)合自身的限制條件，以臺灣香港廣告公司為借鑒，尋求最好的發(fā)展道路；其次國家應(yīng)盡快制定規(guī)范系統(tǒng)的廣告法制，用法力規(guī)范廣告經(jīng)營，加強廣告監(jiān)督，限制廣告媒體的權(quán)限，擴大媒體容量，企業(yè)宣傳片制作積極開拓新媒體，從而降低廣告媒介的主導(dǎo)作用，慢慢將廣告公司推倒臺前；再者要對廣告客戶加強現(xiàn)代廣告意識的培養(yǎng)，廣告主是起始環(huán)節(jié)，是關(guān)鍵點，讓他們意識到自身與廣告公司的休戚相關(guān)，廣告公司的發(fā)展將使廣告主更有效合理地運用廣告費用，取得更好的宣傳效果，從而自覺遵守廣告代理制的規(guī)范；還有就是可以充分發(fā)揮廣告協(xié)會的作用，做好行業(yè)自律。