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　　進(jìn)口紅牛如何贏得中國(guó)市場(chǎng)然而就這樣一個(gè)如日中天的高端強(qiáng)勢(shì)品牌，在蓬勃發(fā)展的背后也隱藏巨大的的危機(jī)，這個(gè)危機(jī)來(lái)自于紅牛復(fù)雜的品牌歸屬問(wèn)題雖然很多人都知道紅牛并不是一個(gè)本土品牌，卻并不知道紅牛背后復(fù)雜的品牌關(guān)系，在中國(guó)賣了十幾年的金罐紅牛的紅牛中國(guó)公司并不是紅牛品牌的擁有者，而是另有其人紅牛飲料由泰國(guó)籍華人許書標(biāo)于1966年在泰國(guó)發(fā)明，在泰國(guó)紅牛飲料的名詞一直叫Krating Daeng，主要給碼頭搬運(yùn)工人，泰拳手和卡車司機(jī)用于提醒醒腦用，在泰國(guó)當(dāng)?shù)負(fù)碛胁诲e(cuò)的市場(chǎng)份額，但是還沒(méi)有在泰國(guó)之外的地區(qū)和國(guó)家銷售1985年奧地利商人馬特希茨偶然接觸到泰國(guó)紅牛飲料之后大感興趣，與許書標(biāo)達(dá)成意向，負(fù)責(zé)開(kāi)拓亞洲之外的市場(chǎng)，1986年馬特希茨在奧地利成立了奧地利紅牛股份有限公司，并以時(shí)尚化的營(yíng)銷方式在歐洲推廣紅牛，企業(yè)宣傳片制作在歐洲紅牛正式使用Red Bull的品牌名稱。90年代是歐洲紅牛快速發(fā)展的年代，紅牛迅速走出奧地利，風(fēng)靡歐洲，并在全球一百多個(gè)國(guó)家流行就在紅牛即將騰飛的九十年代，在泰國(guó)打拼事業(yè)的河南商人嚴(yán)彬看到了紅牛的商機(jī)，從紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)獲得在中國(guó)經(jīng)營(yíng)紅牛業(yè)務(wù)的許可（許可時(shí)間應(yīng)該是二十年，應(yīng)該在2014年到期），嚴(yán)彬回國(guó)后成立了華彬集團(tuán)，主營(yíng)高爾夫地產(chǎn)（如華彬莊園等）和紅牛飲料華彬集團(tuán)在中國(guó)十幾年的苦心經(jīng)營(yíng)取得了豐碩的回報(bào)，250毫升的罐裝紅牛十幾年堅(jiān)持6元的零售價(jià)不變，學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)論文利潤(rùn)率超高，而且2012年年銷售額已經(jīng)高達(dá)120億元，紅牛飲料是華彬集團(tuán)的印鈔機(jī)強(qiáng)盛之下有隱憂，強(qiáng)盛的紅牛中國(guó)卻不得不面臨一個(gè)巨大的隱憂，那就是品牌的歸屬在紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)逝世之后，許書標(biāo)的后人繼承了泰國(guó)紅牛的事業(yè)，許書標(biāo)后人將泰國(guó)紅牛的股權(quán)出讓給了紅牛的全球核心企業(yè)紅牛品牌在大陸市場(chǎng)的運(yùn)作也堪稱業(yè)內(nèi)經(jīng)典，紅牛中國(guó)很好地延續(xù)了紅牛全球的品牌運(yùn)作思路，清晰地堅(jiān)守了一貫制的品牌定位，紅牛中國(guó)從一開(kāi)始就精準(zhǔn)定位能量飲料，針對(duì)加班開(kāi)車的勞累一族，主打“提神醒腦”的功效訴求，不斷主打“我的能量、我的夢(mèng)想”“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”等品牌訴求，牢牢抓住了駕駛員、辦公人士與企業(yè)老板等工作超負(fù)荷人群，成為提神解乏必備飲料十幾年來(lái)，紅牛一直堅(jiān)持高舉高打的營(yíng)銷風(fēng)格，堅(jiān)持高端價(jià)格、堅(jiān)持持續(xù)廣告拉動(dòng)，持續(xù)贊助各類活動(dòng)， 高端專業(yè)的品牌形象深入人心，紅牛牢牢占據(jù)著中國(guó)高檔飲料第一品牌的地位紅牛不僅聚焦于提神醒腦等特殊市場(chǎng)和特殊人群，在很多沿海地區(qū)，紅牛已經(jīng)成為某些特定消費(fèi)場(chǎng)合的制定飲料，已經(jīng)形成牢固的消費(fèi)習(xí)慣。在廣東各地，紅牛在宴席、夜場(chǎng)等場(chǎng)合被大量飲用。白酒配紅牛的消費(fèi)習(xí)慣讓廣東市場(chǎng)占據(jù)了紅牛全國(guó)銷量的半壁江山，在一些南方沿海城市，紅牛成為酒吧夜場(chǎng)的必備飲料近幾年來(lái)，紅牛在體育營(yíng)銷方面下了很多功夫，分別贊助了中國(guó)羽毛球隊(duì)，中國(guó)沙排隊(duì)、上海333車隊(duì)等等一系列體育活動(dòng)，逐漸將紅牛泛化為一個(gè)充滿能量的青春活力的品牌如果國(guó)際版紅牛真的有一天進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，影視視頻制作面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)紅牛如此高的認(rèn)可度，但是又面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)紅牛，國(guó)際紅牛何去何從？如果有一天國(guó)際紅牛與中國(guó)紅牛同臺(tái)共舞，旗艦新機(jī)默秒全 索尼Z9D電視現(xiàn)場(chǎng)解析。國(guó)際紅牛應(yīng)該選擇怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？面對(duì)如此復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局，決策者需要用最冷靜的思維做最謹(jǐn)慎細(xì)致的分析優(yōu)勢(shì)：進(jìn)口紅牛唯一的優(yōu)勢(shì)是占據(jù)了“進(jìn)口產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品”的心智優(yōu)勢(shì)，更容易被國(guó)際化人士所接受，企業(yè)宣傳片制作更容易進(jìn)入高端市場(chǎng)。奧地利紅牛因咖啡因含量高達(dá)80毫克，得到夜場(chǎng)尋歡人群的青睞劣勢(shì)：進(jìn)口紅牛的認(rèn)知度很低，很多人都不知道有進(jìn)口紅牛，因?yàn)闆](méi)有在大陸正式銷售過(guò)，很多人對(duì)進(jìn)口紅牛的包裝沒(méi)任何印象因?yàn)橹疤﹪?guó)紅牛在國(guó)內(nèi)有過(guò)銷售，消費(fèi)者很容易混淆。另外因?yàn)榭煽ㄒ虺瑯?biāo)事件，進(jìn)口紅牛曾被媒體曝光，名聲不是很好機(jī)會(huì)：紅牛國(guó)際給中國(guó)紅牛的品牌授權(quán)即將到期，今年必將面臨一場(chǎng)關(guān)于品牌變更的波動(dòng)，有可能談判順利中國(guó)紅牛繼續(xù)續(xù)約；也可能對(duì)簿媒體，爭(zhēng)執(zhí)良久；也可能談判破裂，中國(guó)紅牛自立門戶，只要中國(guó)紅牛不能短期內(nèi)獨(dú)家續(xù)約，就有紅牛品牌爭(zhēng)議被媒體報(bào)道的機(jī)會(huì)，紅牛品牌爭(zhēng)端就會(huì)成為繼王老吉品牌爭(zhēng)端之后又一場(chǎng)商業(yè)大戲威脅： 新的廉政法令不斷出臺(tái)，國(guó)家針對(duì)政府與企事業(yè)單位的公款消費(fèi)的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，高端消費(fèi)品市場(chǎng)受到很大的沖擊。近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然在復(fù)蘇過(guò)程中，高端消費(fèi)同樣不如前幾年強(qiáng)勁，這對(duì)高端消費(fèi)品的銷售非常不利紅牛的消費(fèi)群由以下幾部分組成：開(kāi)車族、備考族、夜店族、加班族（剩下大部分就是附庸風(fēng)雅的跟風(fēng)消費(fèi)者）。這幾類人群的共同特征就是都需要補(bǔ)充精力，提振精神，保持精力旺盛，不同之處是這幾類人群有著完全不同的社會(huì)地位與身份。其中，汽車駕駛員與備考學(xué)生（非中學(xué)生）屬于中低檔消費(fèi)，對(duì)價(jià)格敏感度比較高；工作忙碌者喝紅牛的一般屬于媒體廣告從業(yè)者和企業(yè)管理者，屬于高檔消費(fèi)人群。而夜場(chǎng)消費(fèi)者同樣也屬于高檔消費(fèi)者或者是沖動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于紅牛，提神醒腦的功能只是以上幾個(gè)群體的基礎(chǔ)生理需求而已，在更高一個(gè)層次的心理需求層面，幾個(gè)群體有著很大的差異，消費(fèi)觀念有很大的差異，這種差異給品牌分化與營(yíng)銷切割提供了機(jī)會(huì)，進(jìn)口紅?？梢郧懈罨蛘哒紦?jù)以上幾個(gè)群體中的某一類消費(fèi)群體作為過(guò)暢銷國(guó)際市場(chǎng)的正宗利紅牛，進(jìn)口紅牛具有高于國(guó)產(chǎn)紅牛的品牌勢(shì)能，同時(shí)進(jìn)口紅牛與“極限飛行與激烈運(yùn)動(dòng)”的關(guān)聯(lián)更加緊密，給消費(fèi)者一種更加冒險(xiǎn)、更加有力度、更加激烈、更加不羈的叛逆者的感覺(jué)，把外國(guó)人那種冒險(xiǎn)探索創(chuàng)新極限的性格表現(xiàn)得更淋漓盡致，更適合聚會(huì)場(chǎng)合的沖動(dòng)型消費(fèi)。看大片是怎樣煉成的！所以紅牛應(yīng)該集中精力主打目前現(xiàn)有紅牛消費(fèi)群中的沖動(dòng)型消費(fèi)人群，占據(jù)沖動(dòng)型消費(fèi)場(chǎng)所，擠占中國(guó)紅牛在高端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額作為進(jìn)口紅牛進(jìn)入國(guó)內(nèi)，面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他的能量飲料，而是國(guó)產(chǎn)紅牛，因?yàn)榻?jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)耕耘，紅牛飲料能涉足的各種細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)基本被國(guó)產(chǎn)紅牛開(kāi)拓過(guò)，進(jìn)口紅牛在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)遭遇國(guó)產(chǎn)紅牛，進(jìn)口紅牛的基本定位策略是做國(guó)產(chǎn)紅牛的補(bǔ)充，在紅牛整體市場(chǎng)中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。 我們需要解決的問(wèn)題：在現(xiàn)有的大市場(chǎng)格局下，是要找到哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)口紅牛的競(jìng)爭(zhēng)力大于國(guó)產(chǎn)紅牛如何處理與國(guó)產(chǎn)紅牛的關(guān)系，如何處理其他高端飲料的關(guān)系，是進(jìn)口紅牛不得不面對(duì)的局面，即進(jìn)口紅牛如何定位的問(wèn)題1、進(jìn)口紅牛應(yīng)該從產(chǎn)地基因上做文章，在中國(guó)消費(fèi)者更加信奉“外國(guó)的月亮更加圓”，在中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品基本是高品質(zhì)高價(jià)格高身份的象征，這樣的心理認(rèn)知在高端消費(fèi)者心目中更加明顯。奧地利是紅牛全球總部，而且地處歐洲，是紅牛品牌的制高點(diǎn)，是高品質(zhì)高價(jià)格的象征。我們通過(guò)主打“歐洲進(jìn)口，高端紅牛”的訴求，讓進(jìn)口紅牛站在國(guó)產(chǎn)紅牛能量飲料第一品牌的肩膀上，成為紅牛的高端產(chǎn)品，順利切分一大部分現(xiàn)有紅牛消費(fèi)者中的高消費(fèi)人群的青睞2、進(jìn)口紅牛應(yīng)該在配方上做文章，進(jìn)口利紅牛因咖啡因含量高達(dá)80毫克，簡(jiǎn)直就是國(guó)內(nèi)紅牛的能量加強(qiáng)版，更加適合追求個(gè)性釋放追求極致體驗(yàn)的尋歡夜場(chǎng)