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　　雀巢咖啡廣告案例分析 1、廣告簡介： 2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個(gè)國內(nèi)代言人，攜手奧美廣告公司、 創(chuàng)作全新廣告片， 以“活出敢性”的廣告語取代原來耳熟能詳?shù)?ldquo;味道好極了” 這支 。 廣告片由香港導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)， 用韓寒最為人熟悉的兩個(gè)角色詮釋雀巢咖啡的新 理念，激勵(lì)年輕人活出自己的精彩人生。 2、廣告內(nèi)容： 首先是“印有雀巢咖啡 LOGO 杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、 博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時(shí)四散飛揚(yáng)。旁 白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡 頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主 題。 接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾 人參加馬拉松比賽的鏡頭、 小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志 愿者奉獻(xiàn)的畫面。 而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一 部分。 最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。 3、案例評析： （1）廣告創(chuàng)作背景 SWOT 分析優(yōu)勢（strengths）： 雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費(fèi)者忠誠度較高。在速溶咖啡消費(fèi)程度 相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。味道好、提神、緩解壓力的功 能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費(fèi)者 的感性訴求。 劣勢（weaknesses） 品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。廣告宣傳強(qiáng) 調(diào)著重口味， 但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性化特征。雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢 咖啡減分不少。 機(jī)會（opportunities） 經(jīng)過多年的努力,雀巢咖啡轉(zhuǎn)化了一部分習(xí)慣喝茶的中國消費(fèi)者,中國咖啡消 費(fèi)量以每年 15%的速度增長，形成巨大消費(fèi)潛在市場。目前在宣傳上沒有很清 晰的品牌特質(zhì)區(qū)隔。 廣告中仍主要以咖啡的功能性需求為主，努力將其打造成品 質(zhì)生活的必備品。 威脅（threats） 競爭品牌加大宣傳和促銷力度。尤其是麥斯威爾咖啡，以我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市 為中心的全國擴(kuò)張，緊跟雀巢咖啡的市場策略，影響了雀巢咖啡的發(fā)展,并削弱 弱了雀巢咖啡特有的品牌特質(zhì)。 同時(shí)， 不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行 業(yè)的競爭越來越激烈面對此形勢，沿用了 12 年的廣告語“味道好極了”，在今天已顯得不夠時(shí)尚 新穎。加上眾多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的廣告宣傳語，使同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。 雀巢將傳播重點(diǎn)從“讓產(chǎn)品說話”的“味道好極了”，轉(zhuǎn)為如今“讓品牌說話”的“活出 敢性”，意欲通過推出全新廣告語和迎合年輕消費(fèi)者口味的品牌代言人，力挽狂 瀾，奪回市場份額。 （2）目標(biāo)受眾 據(jù)調(diào)查國內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。 雀巢咖啡的 目標(biāo)受眾為 2045 歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學(xué)生一 族及都市白領(lǐng)。這類人群受教育程度較高，有一定的消費(fèi)能力。置身于快節(jié)奏的 生活導(dǎo)致學(xué)習(xí)或工作壓力大。年輕、時(shí)尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重 生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠度高。 這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標(biāo)受眾的共鳴。這正好迎合了他們求新、表 達(dá)個(gè)性的心理。 恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對當(dāng)今年輕人的胃口（3）產(chǎn)品定位 從消費(fèi)者需求角度看， 年輕的消費(fèi)者追求創(chuàng)新，重新產(chǎn)品定位是一個(gè)新的契 機(jī)，讓消費(fèi)者更加了解雀巢的品質(zhì)，口感，更加喜歡。從產(chǎn)品競爭角度看，市場 上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產(chǎn)品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新 的生機(jī)，增添活力，在競爭中占據(jù)更有利的地位。從營銷效果角度看，重新定位 有利于保持產(chǎn)品自身的年輕度，不斷創(chuàng)新，影視視頻制作有所進(jìn)步（4）傳播媒介： 為貼近年輕消費(fèi)者需求，雀巢力求通過公關(guān)活動(dòng)，電視、雜志、戶外廣告， 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)以及校園活動(dòng)，與年輕人充分互動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是此次傳播的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌 從 20l1 年 12 月 113 開始推出為期 100 天的敢性挑戰(zhàn)活動(dòng)，參與者可以通過新 浪微博賬號登錄網(wǎng)站，選擇感興趣的挑戰(zhàn)，并用文字、照片、視頻等方布?；顒?dòng) 上線后短短幾天，就已經(jīng)有十多萬人參與。 與該網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)一同推出的還有其他 4 個(gè)代表人物的敢性故事： 旅行攝影名博 楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨(dú)立音樂支持者 Michael 和希望小學(xué)創(chuàng)辦者徐燦， 他們敢于打破常規(guī)、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣 網(wǎng)上開設(shè)雀巢咖啡小站，結(jié)合媒體特性與年受眾開展個(gè)性化溝通。 附：廣告截圖二、橫向縱向比較 1、橫向比較：麥斯威爾 雀巢的主要競爭對手是麥斯威爾。公司宣傳片拍攝它有著 100 多年的輝煌歷史。麥斯威爾 在 1985 年首次進(jìn)入中國，1997 年，由“麥?zhǔn)?rdquo;改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥 斯威爾在中國一直致力于提供中國消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦?rdquo;的美味咖啡（1）最新廣告 2009 年麥斯威爾改變品牌定位，將年輕白領(lǐng)定為新的目標(biāo)受眾。在此基礎(chǔ) 上贊助電視劇《杜拉拉升職記》，并以王珞丹為代言人，創(chuàng)作出體現(xiàn) YY（網(wǎng)絡(luò) 用語，意為白日夢）概念的廣告片。片子，王珞丹在品嘗麥?zhǔn)峡Х戎?，走進(jìn)奇 想世界，開始了對愛情的美妙幻想。之后畫面一轉(zhuǎn)，一身白領(lǐng)裝扮的王珞丹坐在 麥斯威爾巨型廣告牌前， 一邊喝咖啡一邊突發(fā)奇想。 最后， 是那句經(jīng)典的廣告語： 滴滴香濃，意猶未盡進(jìn)行電視劇《杜拉拉升職記》廣告植入。其次是劇內(nèi)電視廣告推廣，包括： 電視劇的片段制作廣告，以及在電視臺放映時(shí)，購買劇前或中的特殊廣告位。在 互聯(lián)網(wǎng)方面，首先是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)，包括“小麥”博客，為麥斯威爾發(fā)言，與顧 客長期溝通；以及電視劇獨(dú)家素材炒作等。其次是互聯(lián)網(wǎng)推廣。包括獨(dú)家平臺搜 狐網(wǎng)（劇前貼廣告）、 活動(dòng)網(wǎng)站（分享 YY 夢想，玩 YY 游戲，看視頻，贏大獎(jiǎng)）（3）兩則廣告比較 對比這兩則最新的廣告， 不難發(fā)現(xiàn)， 兩個(gè)品牌都將目標(biāo)受眾定位在年輕一代。 而在咖啡品類中，雀巢占據(jù)了大部分的市場，麥斯威爾只占了 10%。在同樣的 市場定位下，麥斯威爾要搶占雀巢的消費(fèi)者，有一定的難度。 該品牌廣告與雀巢咖啡廣告最大的區(qū)別是使用名人代言策略。 麥?zhǔn)线x擇王珞 丹，一個(gè)時(shí)尚，健康，活力的當(dāng)紅女明星作為代言人，對提高產(chǎn)品知名度有很大 的影響，另外，在王珞丹主演的電視劇《杜拉拉升職記》中作為贊助咖啡，更是 打響了品牌的知名度。使得“GOOD TO THE LAST DROP” 成為了生活中經(jīng)典 廣告詞之一。形象宣傳片—“華潤置地形影視視頻制作-華潤置地形象宣傳片 （4）兩個(gè)品牌比較雀巢的品牌形象是活力、休閑，麥斯威爾是溫馨、人情。雀巢采取的競爭策 略是單一品牌、多產(chǎn)品策略，新產(chǎn)品研發(fā)先于對手；麥斯威爾是所有品類價(jià)格較 低，塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造。同時(shí)，雀巢采取統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一規(guī)格，口味本土化； 麥斯威爾包裝有地方特色，口味專家化、細(xì)致化。 作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱經(jīng)典。“滴滴香濃意猶未盡”的 背后，還有著一段經(jīng)典的歷史典故。1907 年，美國前總統(tǒng)西奧多.羅斯福在品嘗 過麥斯威爾的咖啡后， 不禁“金口”一開， “御賜”大贊“The Coffee is good to the last drop”。另一句經(jīng)典的廣告語是 “好東西要與好朋友分享”。這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺 灣市場推出的廣告語， 由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入 人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺灣消費(fèi)者的認(rèn)同， 于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺灣咖啡市場。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享 的感覺。 廣告片上，麥斯威爾比較單純地把目標(biāo)投向了咖啡的口味和情感訴求。廣告 中，除了都會有的香濃咖啡的鏡頭，最主要的就是突出男女主人公的感情戲份， 視覺、聽覺刺激引發(fā)心理情感，聲畫結(jié)合，傳遞浪漫溫馨。 當(dāng)年蘇永康與李彩樺拍攝的廣告片，男女主人公隔著玻璃窗的對望，在《意猶未 盡》音樂的伴隨下，熱騰騰的咖啡升起淡淡霧氣，女主人公用口紅在窗戶上畫了 個(gè)方框， 男主角透過方框看窗外的世界。 這個(gè)廣告當(dāng)初被評為全球十年最佳廣告， 李彩樺也因此被稱為“咖啡美人”。 與雀巢咖啡多樣化的訴求相比，麥斯威爾的產(chǎn)品差異化特征不明顯，在中國 發(fā)展的廣告戰(zhàn)略略顯單一2、縱向比較：雀巢咖啡中國之路 （1）發(fā)展歷程 雀巢在上個(gè)世紀(jì) 80 年代進(jìn)入中國，那時(shí)中國的消費(fèi)者一直有著喝茶的習(xí) 慣，對咖啡的認(rèn)知很少，沒有“咖啡也可以提神醒腦”的觀念；另外，咖啡的價(jià)格 也比茶葉貴， 當(dāng)時(shí)中國的消費(fèi)者購買力也較低，可以說只有中國上流社會極少數(shù) 的人士才能品嘗到雀巢的美味。 一句經(jīng)久不變的廣告語： 雀巢， 味道好極了， 拉近了雀巢與中國民眾的距離。 廣告以樸實(shí)口號勸說國人也品品西方的茶道，試圖培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣。雀 巢著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后 選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開來的西方文化90 年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己 的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們 的家長；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理 解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。 廣告口號變成了好的開始。 廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以 剛剛進(jìn)入社會的職場新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力， 增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。企業(yè)宣傳片“中建鋼構(gòu)宣傳企業(yè)宣傳片制作-中建鋼構(gòu)宣傳片，這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)隨著女性地位的日益提高，不少年輕女性也開始為拼搏于職場，解讀中國女排之里約大名單，爭做女強(qiáng) 人。對成功的渴望使她們忽略了身邊的親人，雀巢咖啡緊緊抓住年 輕人的這一 變化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的” 廣告口號，呼吁廣大年輕人多花點(diǎn) 時(shí)間陪陪自己的愛人和家人， 哪怕是只有喝一杯咖啡的時(shí)間，對于對方來說也是如果覺得在咖啡的味道上下功夫有點(diǎn)過時(shí)， 那么要給咖啡找一個(gè)新的賣點(diǎn) 就很重要。 2009“我的靈感一刻” 取代了雀巢咖啡經(jīng)典的“味道好極了”， 成為新的 品牌訴求，帶領(lǐng)雀巢開始升級后的品牌形象傳播。 在搬家系列廣告中， 面對著缺少家具的空蕩蕩的新房，男女主人公在咖啡的 催化下，冒出了把咖啡箱子做家具的靈感，這一方面告訴人們，咖啡比家具到的 還快；另一方面，咖啡給了他們創(chuàng)意生活的靈感。 除了電視廣告宣傳，雀巢在大學(xué)校園中開展了“雀巢咖啡新生靈感+U 站”活 動(dòng)。將人人網(wǎng)作為線上主要傳播平臺，充分利用 SNS 社交網(wǎng)站的媒體優(yōu)勢。隨 著追求新奇異的年輕消費(fèi)一族的崛起，雀巢這一次選擇了改變，面對校園新生群 體，雀巢由味覺訴求轉(zhuǎn)向功效訴求，更富想象力、更貼近目標(biāo)人群的生活方式和 價(jià)值追求（2）廣告形式 大量投放廣告是雀巢的一大特色。包括電視廣告、平面廣告、燈箱廣告、側(cè) 墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告等。同時(shí)，雀巢注重搞好公共關(guān)系，利用各種公益 活動(dòng)、 重大賽事來推銷。 1989 廣東電視臺： “雀巢寶寶嬰兒爬行比賽 ”。 1990 北 京音樂臺：“這里是雀巢咖啡音樂時(shí)間”。2008 年初，“揚(yáng)帆工程”云南站啟動(dòng)。經(jīng) 過選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)。 面對新媒體，雀巢也積極參與其中。2007 年，網(wǎng)絡(luò)游戲《誅仙》與雀巢共 同開展了一個(gè)叫做“《誅仙》愛上了咖啡的香濃，雀巢戀上游戲的快樂”的主題活動(dòng) 玩游戲送咖啡， 買咖啡送游戲道具。 時(shí)隔一年， 雀巢咖啡再度聯(lián)手完美時(shí)空。 上演 《赤壁》 大戲。 與網(wǎng)路游戲的結(jié)合無疑是雀巢咖啡營銷走年輕化的一種體現(xiàn)。 在自己的官方網(wǎng)站上，雀巢咖啡在“輕松咖啡站”頻道中設(shè)置了“活力游戲”項(xiàng)目， 自制了一些體現(xiàn)獨(dú)特產(chǎn)品特點(diǎn)的產(chǎn)品游戲，企業(yè)宣傳片制作如咖啡碰碰砰、雀巢咖啡搭搭樂、搬 方塘等。 多種廣告形式的綜合運(yùn)用， 使它的消費(fèi)人群在三年中增長了三倍，廣告費(fèi)僅 用了一倍。 (3)雀巢的本土化 雀巢成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的有機(jī)結(jié)合。 雀巢充分尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地 消費(fèi)者的生活方式， 使品牌真正地滿足本地市場的需。