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　　靈智精實(shí)將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商機(jī)問題：美標(biāo)面臨品牌老化的問題，因?yàn)楫吘挂呀?jīng)在中國(guó)市場(chǎng)很多年了。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)，大家都在做廣告，而且是轟炸性的，消費(fèi)者在買的時(shí)候，往往哪個(gè)廣告做得最多，就買哪個(gè)消費(fèi)者洞察：誰會(huì)買衛(wèi)浴產(chǎn)品呢？一是買新樓的，而且是毛坯房，要裝修房子的。第二有舊房子要裝修，但是在中國(guó)后者比較少。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在裝修的時(shí)候最頭疼的就是衛(wèi)浴空間，又想弄得漂亮一點(diǎn)，同時(shí)又要考慮到放洗衣機(jī)等，他們不知道怎么打造一個(gè)比較舒適的衛(wèi)浴空間。當(dāng)然還有不同的人、不同的房子、不同的需求大創(chuàng)意：美標(biāo)以前做的是推廣為主，主要是平面、電視、戶外廣告，希望能從新的角度想一些辦法推廣產(chǎn)品。這時(shí)期美標(biāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也在更改。借此，靈智精實(shí)提出，不如嘗試一個(gè)新的模式來跟消費(fèi)者溝通，就是把廣告推廣模式改成直銷推廣模式，直接與消費(fèi)者溝通這已經(jīng)不僅僅是廣告的推廣，而是更改品牌策略，探討怎么找到更好的方式跟消費(fèi)者接觸，怎么把客戶的產(chǎn)品推廣到消費(fèi)者那邊，還要促使他們的購(gòu)買欲平面、戶外廣告繼續(xù)做，再加上地面的推廣和傳單等等。與此同時(shí)，還制作了衛(wèi)浴設(shè)計(jì)手冊(cè)，其中連一個(gè)字都沒提到美標(biāo)，只是建設(shè)性的指南，來幫助你打造不同風(fēng)格類別的衛(wèi)浴空間。但是效果圖全用的是美標(biāo)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在看的時(shí)候，無形會(huì)對(duì)美標(biāo)產(chǎn)生新的想法、新的感覺評(píng)價(jià)：陳仲翰說：“這是一石二鳥的方式，用有效的方式推廣整個(gè)品牌。運(yùn)作模式在衛(wèi)浴產(chǎn)品類別是第一個(gè)。美標(biāo)這樣做之后，一年內(nèi)品牌美譽(yù)度從第六名一下子躍到第三名。” “這個(gè)案例就是圍繞我們的理念———創(chuàng)意商機(jī)而開發(fā)的。” 受訪人：靈智精實(shí)整合行銷傳播公司大中國(guó)區(qū)CEO電梯到達(dá)靈智精實(shí)整合行銷集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱靈智）所在的19層，門一滑開，就看見一片色彩鮮艷的“魔方”像大型拼插玩具似的搭建著，走近才看清，每個(gè)魔方都是重復(fù)著其廣告哲學(xué)CBI（Creative Business Ideas）———創(chuàng)意商機(jī)。公司宣傳片拍攝一個(gè)靈智的員工正在逐項(xiàng)指導(dǎo)一個(gè)女孩填表，好像是給促銷員建檔備案的表格，需要填的很多項(xiàng)目聽上去瑣碎而且稀奇古怪，美國(guó)會(huì)不會(huì)繼續(xù)向俄羅斯購(gòu)買飛船船票稍一回味，又覺設(shè)定得的確專業(yè)。當(dāng)我把這個(gè)怎么評(píng)價(jià)靈智創(chuàng)意的問題拋給靈智大中國(guó)區(qū)CEO陳仲翰時(shí)，他的回答指向了靈智的核心理念———創(chuàng)意商機(jī)看“創(chuàng)意”有很多不同的角度，以所謂的創(chuàng)意作品來評(píng)估創(chuàng)意也沒錯(cuò)。但如果評(píng)估的基礎(chǔ)是以更大更宏觀的點(diǎn)子，或者一個(gè)生意的點(diǎn)子，得出的結(jié)論是不同的。所以往往只說作品是不夠的，我們一直在推廣的東西是我們所說的創(chuàng)意商機(jī)創(chuàng)意商機(jī)不是說做最好的廣告語創(chuàng)意或者說最好的電視廣告、平面廣告，所謂創(chuàng)意商機(jī)實(shí)際上是一個(gè)點(diǎn)子，是我們服務(wù)客戶時(shí)候的一個(gè)平臺(tái)，是背后的有創(chuàng)意性的策略平臺(tái)，怎么樣能夠把品牌突出，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下怎么跟其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)很明顯的劃分，怎么樣跟消費(fèi)者有更好的連接。我們有一套工具去慢慢細(xì)分，去找到更核心的品牌策略點(diǎn)，以這個(gè)策略點(diǎn)為跳板做其他，把它放大。這個(gè)所謂的創(chuàng)意商機(jī)，叫CBI，是一套思路，包括怎么找到很核心的創(chuàng)意平臺(tái)，從中開發(fā)其他的創(chuàng)意作品或者一些互聯(lián)互動(dòng)的項(xiàng)目等等如果僅從作品的角度說，我們都有數(shù)一數(shù)二的創(chuàng)意人士在做事。我的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國(guó)雄，他在圈里應(yīng)該還是排名第一。針對(duì)作品說創(chuàng)意的話，我們也得獎(jiǎng)，我們除了得創(chuàng)意獎(jiǎng)，我們的一些整合營(yíng)銷創(chuàng)意也在亞太區(qū)得過獎(jiǎng)。從我們的角度，作品能夠獲獎(jiǎng)，整合營(yíng)銷有效，兩邊都要平衡。有些案例，不是說做了一個(gè)多漂亮的創(chuàng)意作品，或者做一個(gè)多好的電視廣告，而是整個(gè)推廣過程能有效地影響到客戶的業(yè)務(wù)，或者它的產(chǎn)品的推銷。我們說有效的創(chuàng)意就是這樣，最難的是“有效益的創(chuàng)意”，那個(gè)是最大的挑戰(zhàn)1997年初陳仲翰來到中國(guó)，做的第一個(gè)廣告組就是沙市日化“活力美潔時(shí)”（“活力28集團(tuán)公司”與德國(guó)美潔時(shí)有限公司成立的合資公司）。陳仲翰說，那時(shí)候做廣告很簡(jiǎn)單，客戶說我們的新產(chǎn)品功能點(diǎn)就是這樣，廣告公司負(fù)責(zé)的就是把這個(gè)功能點(diǎn)放大，跟消費(fèi)者溝通，“現(xiàn)在不一樣，現(xiàn)在要考慮到，我有這個(gè)其他人也有，我怎么說服消費(fèi)者我們的比別人好呢？我們的義務(wù)就是怎么樣把產(chǎn)品有效地推銷出去，說服消費(fèi)者來考慮購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。” 此外，當(dāng)年的選擇很少，現(xiàn)在選擇多了，消費(fèi)者也聰明了。而且大家也有錢了，都在廣告上投入，那么當(dāng)你沒有它那個(gè)預(yù)算的時(shí)候，你就要找新的方式來做。但是，你做到的時(shí)候，對(duì)手也會(huì)這樣做啊。情況很復(fù)雜。“我也很希望有一個(gè)唯一的方案，就可以照這個(gè)思路去做，但是不是每件事情都能這樣。我們一定要考慮到因?yàn)?、所以，還有假如、假設(shè)“這樣還得針對(duì)不同的產(chǎn)品做不同的創(chuàng)意，比如說我們?cè)谏虾Ｗ霾┦辣涓匆聶C(jī)的推廣，制作品很新鮮。博世冰箱的賣點(diǎn)之一就是確保新鮮，確保新鮮每個(gè)品牌都在講，西門子在講，海爾也在講，博世也在講。我們?cè)趺赐怀瞿?？就在店面里，我們用保鮮袋做成制作品，有一個(gè)龍蝦的印刷品、有一個(gè)菠蘿的印刷品在里面，巨大的保鮮袋吊在冰箱上邊，其實(shí)我們溝通的就是確保新鮮。比如說冰箱容量的制作品，我們把在超市買東西的購(gòu)物單子，貼在冰箱的門上，好了，一連串這么多東西就能放在冰箱里面，我不說容量大，是另外一種表現(xiàn)說容量大，這就是一種創(chuàng)意。” 陳仲翰認(rèn)為，真的要看不同客戶的需求，企業(yè)宣傳片制作才能安排和策劃對(duì)的策略給他，“比如，不是每個(gè)客戶都要做廣告，因?yàn)樽詈?jiǎn)單的就是拍電視廣告等等，但解決問題不是這樣的，有些新導(dǎo)入的品牌，剛剛到中國(guó)，可能最重要的第一步不是廣告，而是先要把公關(guān)做好，把企業(yè)的文化和信息產(chǎn)品推廣起來之后，才能慢慢上廣告。” 之所以敢有這樣的建議，陳仲翰除了找一個(gè)創(chuàng)意，對(duì)它最終的效果是比較重視的，影視視頻制作“因?yàn)槲覀兞私獾较M(fèi)者的需求，看到市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，這樣，在客戶預(yù)算有限的情況下，我們有效地把它同樣的一筆錢以最好的方式去用。” 再次提到這個(gè)概念，陳仲翰回答說：“對(duì)，我們不是廣告公司?，F(xiàn)在回答你也是一樣，我們是整合行銷的公司，我們推的東西都是以整合性為主，找最好的方式、最好的方案或者最有效的解決方案，給客戶提供好的服務(wù)，評(píng)電影 王者的盛宴 影視評(píng)論。解決他們面對(duì)的問題。” 為什么說不是廣告公司？陳仲翰解釋，大家對(duì)廣告公司的理解就是做廣告的，但靈智精實(shí)不制作廣告，也不是創(chuàng)作公司，而是一個(gè)創(chuàng)意導(dǎo)向的公司，賣給客戶的是所謂的點(diǎn)子，而且必須是有效的，有創(chuàng)意性的，能影響它的發(fā)展。“我們的義務(wù)是提供最好、最有創(chuàng)意性的做法，協(xié)助我們的客戶發(fā)展它的品牌建設(shè)和推廣。” 靈智被稱為“2006年中國(guó)地區(qū)最具綜合實(shí)力的整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)”，陳仲翰說：“整合營(yíng)銷公司就是說，我不僅僅是廣告公司，我們做的東西已經(jīng)超越了廣告，其實(shí)是一個(gè)傳播和推廣。傳播比廣告更高一個(gè)層次，不僅是通知、傳達(dá)，而且還包含著一種關(guān)系的建立。我不說我們是特別的、在國(guó)內(nèi)是唯一的，我們只是其中一個(gè)比較大的整合營(yíng)銷公司。”中國(guó)有很多不同形式的廣告公司，央視大型歷史戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)錄片復(fù)活的軍團(tuán) An Army Rebo，不是每個(gè)廣告公司都有整合的資源或者力量去從策略源頭做到最后一米———零售作為一家整合營(yíng)銷公司，靈智能為客戶提供4D服務(wù)，即DRIVE（促銷）、DATA（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）、DIRECTMARKETING（直復(fù)營(yíng)銷）和DIGITAL（數(shù)字營(yíng)銷）。陳仲翰說：“整合的資源對(duì)我們來說是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們可以用不同的資源，采用最好的配備和最好的組合來解決客戶所面對(duì)的問題。如果沒有這些資源的話，可能就需要到外面找。比如說，今天有些我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告公司就問我們可不可以協(xié)助他們?cè)诘孛嫔系墓ぷ?，一些活?dòng)策劃、活動(dòng)推廣、零售的推廣。” “現(xiàn)在就是以傳統(tǒng)媒體推廣品牌信息，地面上還要讓你去嘗試我的品牌、我的產(chǎn)品和我的服務(wù)。這兩個(gè)結(jié)合在一起，你就會(huì)對(duì)我產(chǎn)生一個(gè)比較持久的感覺。我們現(xiàn)在做了很多推廣，做了廣告之后，我們一定要去地面路演，所謂整合營(yíng)銷其中的一個(gè)部分就是這樣做的，目的也是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的知識(shí)和體驗(yàn)。品牌的知名度和品牌的體驗(yàn)是環(huán)環(huán)相扣、離不開的。” 近些年，中國(guó)廣告業(yè)開始進(jìn)入整合營(yíng)銷階段。在很多廣告公司正忙于轉(zhuǎn)型的時(shí)候，靈智已經(jīng)輕靈轉(zhuǎn)身，完成了針對(duì)客戶整合營(yíng)銷需求的轉(zhuǎn)型能夠走出這一步，和靈智精實(shí)自身的特點(diǎn)有關(guān)，它們做寶潔的零售推廣做了十幾年，做Intel地面上營(yíng)銷的推廣，也做了很多年，大大小小，服務(wù)差不多超過250個(gè)城市。靈智自己有通路網(wǎng)絡(luò)，精實(shí)專門為客戶提供通路方面的服務(wù)，“我們的通路網(wǎng)絡(luò)覆蓋面是最廣的，在國(guó)內(nèi)，沒有一個(gè)4A公司有這么寬的通路網(wǎng)絡(luò)，我們服務(wù)300個(gè)城市，在PC店、商場(chǎng)和超市做促銷。當(dāng)然我們有我們的行規(guī)，就是同一門類產(chǎn)品只能做一個(gè)品牌。如果我服務(wù)戴爾，我就不能再服務(wù)另外一個(gè)電腦客戶。最近有電腦品牌找過我，我說對(duì)不起，我很樂意也很榮幸你會(huì)考慮我，但是我跟戴爾有八年的關(guān)系，不可能服務(wù)于你。”