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　　研究意識形態(tài)新興廣告形式特征在美學(xué)和文學(xué)上，它通過拼貼、戲仿、荒誕的變形進(jìn)行文學(xué)式的解剖，使得整個作品風(fēng)格獨(dú)特，從意識形態(tài)廣告的欣賞性、文學(xué)和美學(xué)價值來看，無疑是一次革命關(guān)鍵詞：意識形態(tài) 文化 廣告美學(xué)阿多諾曾說過在商業(yè)社會廣告成了唯一的藝術(shù)品，好萊塢并購紀(jì)實(shí)之索尼收購哥倫比亞！雖然到目前為止，對“廣告藝術(shù)”還存有很多爭議，特別是其商業(yè)屬性和功利性使這一概念的純粹性大打折扣，但今日的廣告已經(jīng)越來越多地包含了藝術(shù)和審美的成份。“廣告藝術(shù)的發(fā)展也是多樣化的，完全可以和文藝復(fù)興時期的藝術(shù)、19世紀(jì)的小說媲美”（杰姆遜語），公司宣傳片拍攝而且從古到今，并沒有所謂純粹的藝術(shù)品，藝術(shù)總與一定時代社會的實(shí)用性結(jié)合在一起的，總與各種物質(zhì)和精神的需求相關(guān)聯(lián)。因此，現(xiàn)代廣告逐漸確立了一種“二次度消費(fèi)品”的文化形象和美學(xué)身份，我們把廣告從經(jīng)濟(jì)、市場、信息等場域中獨(dú)立和分化出來加以文化和審美的審視是可行的當(dāng)廣告在品牌的周圍不斷附加上越來越多的事件、故事與觀念時，其文化上的藝術(shù)與審美便成為可能，并且由此產(chǎn)生出廣告本身的獨(dú)特價值意識形態(tài)廣告是廣告的一種新形式，它與傳統(tǒng)的USP式的硬銷廣告及將產(chǎn)品或品牌的功能溶入一個情節(jié)或故事中不同，它并不傳播完整的商品信息，而體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等不確定因素，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中。這種廣告與傳統(tǒng)的以4P或4C為中心的廣告完全不同，它創(chuàng)造了一種新的廣告時尚意識形態(tài)廣告是指以直接訴求產(chǎn)品功效，通過影響意識形態(tài)來間接達(dá)到銷售目標(biāo)的廣告。意識形態(tài)廣告沒有產(chǎn)品的物理功能的表達(dá)，沒有完整性的故事情節(jié)，脫離商品本身的價值，強(qiáng)調(diào)影像就是商品。廣告要給消費(fèi)者的是一種象征性領(lǐng)域的價值、審美價值、一種文化標(biāo)記、一種視覺感覺，引起受眾的話題和關(guān)切意識形態(tài)廣告在視覺方面形成了獨(dú)特的美學(xué)特征。廣告人許舜英認(rèn)為：“我們對美學(xué)手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學(xué)手段不是無關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因?yàn)楦泄俚母惺?mdash;—不論眼睛看的、耳朵聽的，都會累積成品牌的一部分。” 一、廣告的圖像化轉(zhuǎn)向德國哲學(xué)家海德格爾的說法最為傳神，他早在30年代就曾宣布：“世界圖像時代”已經(jīng)來臨。正如貝爾所言：“目前占統(tǒng)治地位的是視覺、觀念、聲音和景象，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的。”依照貝爾的解釋，更深一層的原因在于，一是大都市生活激發(fā)并提供了人們看的大量優(yōu)越機(jī)會。二是當(dāng)代傾向是“渴望行動(與觀照相反)、追求新奇、貪圖轟動”。而最能滿足這些欲望的莫過于視覺了。筆者以為，這種當(dāng)代傾向乃是消費(fèi)社會對主體的塑造，視覺化成為主導(dǎo)文化形態(tài)實(shí)屬必然。這是因?yàn)橐曈X的東西比話語的(語言的)表達(dá)更直觀和更有效，它所導(dǎo)致的“不是概念化，而是戲劇化”(貝爾)廣告對受眾注意力資源的整合開發(fā)，在符號表現(xiàn)層面與廣告的圖像化轉(zhuǎn)向相聯(lián)系。“二十世紀(jì)的廣告，有兩項(xiàng)重要的發(fā)展，互成對比：一是廣告的訴求，從價值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到隱喻的價值與生活形態(tài)；再就是文字的說明減少，而相應(yīng)地富裕的視覺影像有增無已。”“文字的說明減少，而相應(yīng)地富裕的視覺影像有增無已”指的就是廣告的圖像化轉(zhuǎn)向意識形態(tài)之所以在廣告界引起軒然大波，很重要的一個原因在于在廣告畫面中的具有的行為藝術(shù)的沖擊力和震撼以及它所造成的非現(xiàn)實(shí)夢境式的迷離美感。它符合了讀圖時代人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式，使受眾在感受文字沖擊力的同時享受視覺盛宴。使人擁有極大的想象空間2004年中興百貨一則電視廣告片以一個陶磁娃娃全程動畫演出及搶眼的震撼槍擊效果，影視視頻制作沖擊消費(fèi)者的視覺神經(jīng)與消費(fèi)意念。一個中國瓷娃娃搖著屁股照鏡，不滿意鏡中之我，于是舉槍自爆頭顱，沒有了頭仍自得的繼續(xù)擺弄臀姿，并配以旁白，“時尚說自毀才能得永生”。這則廣告訴求時尚必須藉由自毀才能重生，消費(fèi)也是自毀又重生的象征，尤其片中喊出最具臺灣本土特色的時尚民粹消費(fèi)口號“我很不甲意照鏡的感覺，我要去買衣服”讓內(nèi)在沉睡的消費(fèi)意識重新出發(fā)，進(jìn)而帶動買氣。但性與剛烈救不了暴雪將至 影視評論這則廣告可以說走入了一個極端，有一點(diǎn)為了另類而另類的意味瓷娃娃扭腰擺臂舉槍自殺的畫面全部用電腦合成，為了畫面的細(xì)致與動作的逼真，動畫的部分在新西蘭用了一個多月的時間完成，意識形態(tài)追求畫面的美感可見一斑。對這一不知所云的廣告會形成自己的理解，也許會被理解為“人要打破自我的局限才能創(chuàng)造時尚”，那么這一廣告也可以說是站在流行時尚的浪尖帶領(lǐng)購買欲望，也說不定會被解讀成“如果鏡子里的你連自己都覺得抱歉，那么還是早早了斷吧，中興百貨也幫不上忙”，那就是傳播者的意圖相違背了。但是無論如何看過這個廣告的人無不留下深刻的印象，這則廣告至少突破了媒介的干擾，將“另類”、“前衛(wèi)”的信息傳遞了出去。這也可以說是對另類形象的有意識的塑造和鞏固二、視覺元素的拼貼人們總是傾向把拼貼與所謂戲仿的相關(guān)語言現(xiàn)象混淆或等同起來，雖然拼貼和戲仿都涉及模仿，或進(jìn)一步說，涉及對其他風(fēng)格特別是對其在手法和文體上標(biāo)新立異的模擬，但是拼貼少了一些諷刺、戲謔的味道。拼貼消解了過去與未來、想象與現(xiàn)實(shí)、高雅與通俗、美好與丑陋、正義與邪惡的界限，將這些原本相互矛盾的視覺元素組合在一起并產(chǎn)生了新的意義。意識形態(tài)的廣告大量使用民族文化的元素，給以現(xiàn)代化的闡釋，在舊元素重新組合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的信息。如書法藝術(shù)、折花與剪紙、年畫、老照片、穗結(jié)、年糕印模、招貼畫、筆與硯等，這些獨(dú)特的畫面，配合古舊的黃色或者簡潔的黑白色彩，勾引出來自華人內(nèi)心的民族情結(jié)，無異于享受了民族文化的視覺盛宴。當(dāng)然在采用的民族元素中也融進(jìn)大量的西方美學(xué)的元素，齒輪、卷發(fā)、壁畫等，在其中感受到中西文化的對抗與和諧有些畫面上古今合一，例如中興百貨《欲海篇》與《紅塵篇》，視覺設(shè)計(jì)由臺灣畫家于彭完成，他將獨(dú)特風(fēng)格的畫作予以拼貼處理,呈現(xiàn)出欲望的眾生相。畫中的主體是黑白色調(diào)，在樹木掩映中有無數(shù)掙扎于欲望叢林中的赤身裸體的男人女人，他們身上唯一的亮色就是各種商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的強(qiáng)烈對比、古代中國畫的技法的男女與現(xiàn)代元素各種時髦的商品的結(jié)合，再加上這造成的莫測高深的紅塵欲海中的幻覺，無不給視覺造成了強(qiáng)烈的沖擊意識形態(tài)廣告公司作品擅長通過各種視覺元素的重新組合營造怪誕的、扭曲的非現(xiàn)實(shí)幻境，產(chǎn)生痙攣的美，造成難以抗拒的視覺上的沖擊力,形成人物、構(gòu)圖、符號的場景化和儀式化，極具平面裝飾美感。在畫面中的人物服飾華麗、表情冷漠、肢體語言優(yōu)雅，環(huán)境舞臺、表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優(yōu)雅。在中興百貨春裝上市的電視廣告中，在裝滿了色澤暗沉質(zhì)地厚重的書架前，打扮冷艷前衛(wèi)的年輕男女在畫面中穿梭來回，有頭頂著書本展示時裝的，有打著陽傘在室內(nèi)散步的，也有扭曲身體跳舞的，還有模擬世界名畫擺姿勢的，還有黑色長袍的古板的白發(fā)老先生威嚴(yán)的目光……光怪陸離的景象、反差強(qiáng)烈的構(gòu)圖和色調(diào)、飄忽不定的節(jié)奏、如夢似幻的光影，均給人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷離的感覺書店在通常情況下就是看書吸收知識的地方，但是在這個廣告片里成了展示時裝的舞臺，各色人等在這里表演了一場時裝秀，看似荒唐實(shí)則有其合理性，這里用了戲仿的手法將人們觀念中的書店變成了T形的伸展臺，關(guān)于畫幅尺寸的小知識全文，視覺上的非真實(shí)其中隱含著感覺的真實(shí)：當(dāng)我們只剩下無靈魂的空殼時，我們至少可以對所謂的內(nèi)涵內(nèi)在、所謂的崇高、威嚴(yán)、高雅予以了無情的消解與嘲笑這些怪異的畫面與場景在受眾的解碼過程中所傳遞的信息是不完整的，要對之進(jìn)行正確的解碼無疑需要文案來使之完滿。文案與圖像在廣告作品中是一對手足兄弟，它們吸引讀者的注意力，最后把他們引到廣告中，并從讀者中挑出主要消費(fèi)群。圖像和文字主要有三種關(guān)系：圖文重復(fù)，即標(biāo)題寫的跟圖像的內(nèi)容是一樣的概念。圖文相佐：標(biāo)題跟圖像是比喻的關(guān)系。圖文呼應(yīng)：標(biāo)題跟圖像是銜接的關(guān)系，部分的訊息以圖像呈現(xiàn)，部分以文字意識形態(tài)廣告由于文案標(biāo)題的多義性，因此多呈現(xiàn)的是圖文呼應(yīng)的關(guān)系，即看到圖像只能接受到部分的訊息，必須通過印證才能將文案所要傳達(dá)的主旨突顯出來。繼續(xù)以上述中興百貨春裝上市電視廣告為例，一群人在書店的怪異行徑在看到“到書店去展示服裝”的文字時，受眾因疑問造成的緊張心情才得到了放松，在這一過程中受眾的主體性得到了發(fā)揮。同樣的，在中興百貨的另一則廣告中，廣告圖上是在樹林中一件衣服，這件衣服在畫面中占據(jù)了最主要的位置，這件衣服美侖美奐，甚至比自然界的環(huán)境更加突出。乍一看圖不禁會產(chǎn)生這樣的疑問：為什么衣服會這樣掛在森林里，直到看到標(biāo)題：衣服是這個時代美好的環(huán)境，才恍然大悟，原來衣服這個商品社會中的商品比自然還美麗，同樣也是以強(qiáng)勢的說服力在為消費(fèi)社會歌功頌德。意識形態(tài)廣告的中興百貨秋裝上市《貨架篇》的畫面中，剛剛豎起主體框架結(jié)構(gòu)的房子處在腳手架之中的包圍之中，但急不可耐的她已經(jīng)買回整整一個貨架的日用百貨。她正彎著腰察看著貨架，似乎還在考慮買點(diǎn)什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構(gòu)成一幅“怪異”畫面。后現(xiàn)代廣告作品，就這樣通過時空的交錯，企業(yè)宣傳片制作現(xiàn)實(shí)與圖像的拼貼，讓人體驗(yàn)到“真實(shí)的虛幻”或“夢幻的真實(shí)”。這種虛幻的真實(shí)，在一定意義上是人對“拷貝世界”的感受。由于大眾傳媒的傳播積淀，在人與感性世界之間事實(shí)上形成了一個由信號、圖像和模擬構(gòu)成的“拷貝世界”，從而使人們對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生了一種不穩(wěn)定的、被美化的幻覺。因而，“作為社會中的人，我們越來越生活在現(xiàn)實(shí)的圖像或畫面之中，而不是直接生活在現(xiàn)實(shí)之中。”后現(xiàn)代廣告的這種圖像風(fēng)格或許正是人的仿真與超現(xiàn)實(shí)的精神困境的投影。公務(wù)員之家意識形態(tài)廣告盡管提供了一場視覺上的盛宴，風(fēng)格獨(dú)特，但也比較單一，這種風(fēng)格也許是意識形態(tài)走向枯竭和重復(fù)的致命傷。它不停地重復(fù)使用拆解、重構(gòu)，不斷地打破現(xiàn)有的關(guān)系而建構(gòu)事物的新格局，它利用了人們對常態(tài)關(guān)系的麻木，它靠新異性刺激受眾的神經(jīng)。但一旦人們對這種風(fēng)格厭倦之后，意識形態(tài)廣告的所謂風(fēng)格也就走到了盡頭。不可否認(rèn)，從意識形態(tài)廣告的欣賞性、文學(xué)性和美學(xué)價值來看，無疑是對廣告的一次革命。