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　　中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展隨著帝國主義的軍事侵略，西方資本主義國家展開了對中國的經(jīng)濟(jì)和文化的侵略。外國資本和商品大量涌入，客觀上促進(jìn)了我國工商業(yè)的發(fā)展。而大批商人、政客、傳教士、冒險家的到來，不僅為中國帶來了各種各樣的商品，也帶來了西式的報館，而“廣告”一詞也正是在這時候傳入我國的。現(xiàn)代形式的報紙在中國的出現(xiàn)，客觀上促進(jìn)了中國廣告向現(xiàn)代形態(tài)的演進(jìn)?？梢哉f，中國現(xiàn)代意義上的廣告起始于鴉片戰(zhàn)爭以后報紙在中國的開始第一批近代中文報紙是在鴉片戰(zhàn)爭前后由外國傳教士傳辦的教會報紙。其宗旨主要在于闡發(fā)基督教義，商業(yè)色彩不濃，只刊登不多的廣告。1815年8月，英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)計傳》，這是最早刊登廣告的定期中文刊物。鴉片戰(zhàn)爭以后，外國人在中國的辦報活動日益增多。到19世紀(jì)末，外國人來華創(chuàng)辦的中外文報刊已經(jīng)近200家。其中在中國廣告發(fā)展史上具有特殊意義的或者有代表性的報紙有《遐邇貫珍》、《孖剌報》、《申報》、《新聞報》等。到1853年，由英國傳教士馬禮遜和麥都斯在香港創(chuàng)辦并發(fā)行銷售到廣州、上海等地的《遐邇貫珍》，首先刊登了誠招廣告商的啟示：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，獲益至多。”1858年，由外商首先在香港創(chuàng)辦了《孖剌報》，增出了中文版的《中外新聞》，最早刊登商業(yè)廣告。1861年后，《孖剌報》成為專門刊登船期、物價的廣告報。在《孖剌報》之后，一些報刊相繼開辟了廣告專欄，其中，《申報》和《新聞報》在廣告經(jīng)營方面具有一定的代表性1872年4月20日，由英國人安納斯脫.美查和菲爾特力.美查兄弟二人在上海創(chuàng)辦的《申報》，在第五號刊登了誠招廣告商的啟示：“招刊告白引”。最早在《申報》上出現(xiàn)的廣告是“戒煙丸”和“白鴿票”。而后各行各業(yè)的廣告相繼在申報上出現(xiàn)，其中洋行和銀行的廣告比較多。1872年9月28日，《申報》刊登了我國報刊史上最早的一條戲劇廣告。廣告在版面中所占的比重逐漸增多，一般都在50左右。創(chuàng)辦于1893年上海的《新聞報.》在外商報刊中也有重要的影響，它的廣告收入和經(jīng)營情況，在《新聞報》30周年紀(jì)念冊中曾有記載：“今年廣告幾占篇幅十之六七，廣告費的收入，每年幾及百萬元。”西報的廣告活動為中國從事報刊廣告活動提供了經(jīng)驗和方法從19世紀(jì)50年代開始，在香港、廣州、漢口、福州等地，陸續(xù)出現(xiàn)了中國人自己辦的近代報刊。1858年，創(chuàng)辦于香港的《中外新報》是第一份中國人主辦的現(xiàn)代報紙；1874年1月5日，王韜在香港創(chuàng)辦的《循環(huán)日報》是近代中國出版時間最長、影響最大的報紙。到1922年，我國的中外文報紙已經(jīng)達(dá)到1100多種。報紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標(biāo)志著中國廣告開始進(jìn)入現(xiàn)代階段隨著報刊的分工，雜志開始走上獨立發(fā)展之路，這其中雜志廣告為刊物提供了獨立于發(fā)展的經(jīng)費?！渡钪芸?、《東方雜志》、《婦女雜志》等在讀者中影響較大，它們都刊登較大篇幅的廣告1923年1月23日，蹄穿大漠塵 濟(jì)世有奇功美國人奧斯邦在上海與《大陸報》報館合作創(chuàng)辦了我國境內(nèi)第一座廣播電臺，在節(jié)目中插播的廣告是中國最早的廣播廣告。1926年，由中國人創(chuàng)辦的第一座廣播電臺——哈爾濱廣播電臺開始廣播。1928年，國民黨在南京建立了中央廣播電臺。1934年“中國電聲廣告社”成立，為國民黨中央臺承辦廣告?？箲?zhàn)爆發(fā)的前十年里，中國的廣播事業(yè)有了較大的發(fā)展。1927年3月，第一座中國人創(chuàng)辦的民營電臺——新新公司廣播電臺在上海開播。截至1937年6月，全國有民營廣播電臺55座，僅上海就有44座，多數(shù)是商業(yè)臺除了報刊廣告和廣播廣告之外，也出現(xiàn)了許多其它形式的廣告。1917年10月20日開業(yè)的上海先施百貨公司制作了我國最早的櫥窗廣告。1927年，上海開始出現(xiàn)霓虹燈廣告。最早的霓虹燈廣告安裝在上海大世界屋頂。這一時期，車身廣告、月份牌廣告、日歷廣告等都已經(jīng)出現(xiàn)了。1936年，上?！缎侣剤蟆钒褜懼?ldquo;新聞報發(fā)行量最多，歡迎客選”的廣告條幅用氣球放入空中。這是我國首次出現(xiàn)的空中廣告19世紀(jì)下半頁開始，專門從事廣告經(jīng)營活動的廣告公司和廣告專業(yè)人員應(yīng)運而生，廣告業(yè)在中國誕生了。我國早期的報館廣告代理人是做拉廣告生意兼賣報紙的，后來逐漸演變?yōu)閷I(yè)的廣告代理人，單純以給報館、雜志拉廣告為業(yè)。1872年，《申報》在《申報館條例》中曾有：“蘇杭等地有欲刊登廣告告白者，即向該賣報店司人說明，并須作速寄來該價，另一半為賣報人飯資。”在這里，“告白”即廣告，“賣報人”即最早的廣告代理人，“飯資”則是廣告代理費。廣告代理人開始只是為報館承攬廣告業(yè)務(wù)，收取傭金。新聞紀(jì)實攝影大師王身敦談新聞攝影2。影視視頻制作后來，隨著報館廣告業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，報館內(nèi)設(shè)立廣告部，廣告代理人逐步演變?yōu)閳箴^廣告部的正式雇員。而專業(yè)廣告制作業(yè)務(wù)的廣告社和廣告公司業(yè)開始在中國出現(xiàn)中國最早的專業(yè)廣告公司是以外商在華設(shè)立的廣告公司為開端的。1915年意大利貝美在上海設(shè)立了貝美廣告公司；1918年，企業(yè)宣傳片制作美國人克勞在上海開設(shè)了克勞廣告公司；而英國人美靈登1912年在上海成立了美靈等廣告公司。在中國人自己開辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。廣告公司的興起是我國廣告發(fā)展史上的一個里程碑隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告教育也開始出現(xiàn)，廣告專業(yè)書籍也不斷問世。1918年10月，北京大學(xué)成立了新聞學(xué)研究會，該研究會把“新聞紙之廣告”作為研究和教學(xué)的一項內(nèi)容。1918年6月，商務(wù)印書館出版了甘永龍編譯的《廣告須知》。1919年徐寶璜先生出版了《新聞學(xué)》一書，書中將“新聞紙之廣告”作為一章進(jìn)行了專門的論述。1927年，戈公振先生的《中國報學(xué)史》出版。該書以豐富的史料系統(tǒng)地論述了廣告的發(fā)展歷史從此中國廣告業(yè)開始迅速發(fā)展。到1999年，全國廣告營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了622億人民幣，廣告經(jīng)營單位64 882個，廣告從業(yè)人員58.7萬人。到2000年，廣告營業(yè)額達(dá)到712.66元，比上年增加了14.57%；廣告從業(yè)人員641116人，廣告經(jīng)營單位達(dá)到70747戶。[2] 中國廣告業(yè)的20年的發(fā)展大致可以劃分為三個時期[3]：19791982年是中國現(xiàn)代廣告業(yè)的恢復(fù)期；19831994是中國廣告業(yè)的發(fā)展期；1995年至今是中國廣告業(yè)的成熟期從1979年廣告市場重建以來，在恢復(fù)和發(fā)展期中國廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了低起點、高速度的發(fā)展形態(tài)，形成了眾多而力量分散的廣告公司，而媒體在整個廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中處于核心和強(qiáng)勢地位。20世紀(jì)80年代，中國廣告業(yè)每年以40%50%的速度增長。1979年，我國廣告營業(yè)額僅為1500萬元，而1992年就達(dá)到68億元人民幣。1993年，廣告營業(yè)額首次突破100元億大關(guān)，達(dá)到134億元人民幣，比1992年增加98%。2003年廣告營業(yè)額首次突破1000元億大關(guān)。“低起點、高速度”是中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的最基本特征。而中國廣告業(yè)發(fā)展的另一個特征是廣告從業(yè)人員、廣告經(jīng)營單位在數(shù)量上的快速增長。中國現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展期正是以1983年廣告營業(yè)額比上年增加56%,廣告經(jīng)營單位比上年增加56%為開端的。全國廣告經(jīng)營單位的數(shù)量從1983年的2340家發(fā)展到1994年的43 046家，Gamespot對GTA IV的評測，幾乎增加了近20倍。而全國廣告從業(yè)人員1994年有410 094人，這一方面說明中小規(guī)模的廣告公司大量存在，另一方面，也說明了人均廣告營業(yè)額不高。這意味著中國廣告公司的生產(chǎn)效率不高。由于中國媒介的特殊體制屬性，以及政府行政管制賦予媒介的廣告資源的壟斷性經(jīng)營，造成了在發(fā)展期內(nèi)媒體的核心和強(qiáng)勢地位從企業(yè)的角度看，中國廣告業(yè)在這一時期是“黃金時期”。只要做廣告就有一定錢賺，“大媒體、大投入、大產(chǎn)出”是廣告主的主要思路。廣告價格上漲，大制作、高密度投放的地毯式轟炸盛行，這一時期的廣告基本上是有效的。也造就了一大批明星企業(yè)的成長，如娃哈哈、健力寶、恒源祥、美加凈等一批名牌企業(yè)中國廣告業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，到1999年，全國廣告營業(yè)額已達(dá)到622億元人民幣。廣告業(yè)的發(fā)展也從“低起點、高速度”向平穩(wěn)發(fā)展過渡，廣告公司的力量開始集中，強(qiáng)勢媒體的地位也開始弱化。20世紀(jì)90年代的后半期，廣告業(yè)的增長速度隨經(jīng)濟(jì)增長速度的放緩而趨于緩和，廣告營業(yè)額占國民生產(chǎn)總值的比例已經(jīng)從1983年的0.04%提高到1994年的0.457%，逐步接近0.75% 0.8%的平衡點。廣告營業(yè)額的增長速度開始從發(fā)展期的40% 50%的高速度降到20%30%左右，到1998年、1999年，已經(jīng)降到16.4%15.7%，廣告業(yè)開始進(jìn)入相對平穩(wěn)的發(fā)展時期。步入平穩(wěn)期，廣告公司的數(shù)量增長開始明顯放緩，1995年，廣告經(jīng)營單位的增長速度從12.7%降到1996年的10%,再降到1999年的5.1%。大型廣告公司開始出現(xiàn)，廣告公司之間的聯(lián)合趨勢也初露端倪，市場集中的指數(shù)在平穩(wěn)上升。1997年，中國前8名廣告公司的營業(yè)額占全國廣告公司營業(yè)額26.05%?？鐕鴱V告公司通過整合媒介資源正在謀求廣告市場的主導(dǎo)權(quán)，一些大型的外國廣告公司已經(jīng)進(jìn)入中國市場。到1994年，外資廣告公司已經(jīng)達(dá)到300家。國際知名的廣告公司，如奧美、智威湯遜、李奧貝納、DDB等已經(jīng)不同程度地進(jìn)入中國市場[4]。企業(yè)宣傳片制作媒介市場競爭的加劇造成了強(qiáng)勢媒介的弱勢化趨勢從企業(yè)的方面看，花足夠的錢做廣告也未必有錢賺（1995年至今），策劃、簡析風(fēng)光攝影的一整套拍攝思路，創(chuàng)意、策略、品牌成為這一時期企業(yè)市場競爭的法寶。廣告主開始理性地進(jìn)行廣告的投放，更注重品牌的經(jīng)營，一批民族品牌開始走向國際市場，如海爾、春蘭、青島啤酒、李寧等中國廣告業(yè)自恢復(fù)以來已經(jīng)走過了20多個春秋，邁進(jìn)了新世紀(jì)的門檻。20年的發(fā)展，中國廣告業(yè)取得了矚目的成就，形成了一定的行業(yè)規(guī)模和分工比較細(xì)致的齊全的門類。在服務(wù)質(zhì)量方面，由為客戶提供簡單的廣告時間、版面，逐步轉(zhuǎn)向以廣告創(chuàng)意為中心，以全面策劃為主導(dǎo)的全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，廣告運作水準(zhǔn)和專業(yè)化程度普遍提高。在廣告教育和人才培養(yǎng)方面，初步建立了院校專業(yè)教育、行業(yè)管理機(jī)關(guān)職業(yè)教育以及社會培訓(xùn)等多層次、立體化的人才培養(yǎng)體系。同時，在廣告學(xué)研究領(lǐng)域，積極實踐廣告理論的本土化，出版了許多理論聯(lián)系實際、國際規(guī)范與本土實情相結(jié)合的廣告學(xué)專業(yè)書籍和雜志。在廣告管理方面，除了《廣告管理條例》和各級政府的廣告管理辦法之外，1994年10月還頒布了《中華人民共和國廣告法》，形成了中國廣告協(xié)會以及各省市級廣告協(xié)會等廣告行業(yè)組織，對規(guī)范和促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展起到了重要的作用。