淺析我國收視率分析和應(yīng)用的現(xiàn)狀我國目前的收視率分析中應(yīng)該加大對其理論的研究,正如費(fèi)爾巴哈所說:“作為起源,實(shí)踐先于理論,一旦把實(shí)踐提高到理論的水平,理論就領(lǐng)先于實(shí)踐。”而在我國目前很多理論缺乏明晰的界限,理解還不夠到位,如“綠色收視率”的提出就缺乏一定的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐意義,收視率本身能不能綠色?怎么才能綠色?這都是沒有解決的問題,足以看見我國收視率的理論還很不完善從表中的分析,不難發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)人士對收視率分析基本贊成(尤其是調(diào)查中來自收視率調(diào)查公司人員沒有一個(gè)持反對態(tài)度),同時(shí)也存在著“一分為二”的懷疑態(tài)度(尤其是電視播出媒體持“反對”和“一分為二”共占16%,與“基本贊成”18%勢均力敵)。需要指出的是,很多電視從業(yè)人員即使在情感上并不滿意,但是在理性層面都對整個(gè)電視界追逐收視率的道理是認(rèn)同的、至少是理解的。公司宣傳片拍攝比如一位制片人說:“無論如何,一個(gè)節(jié)目好不好,影視視頻制作收視率還是目前觀眾需求惟一可以量化的硬指標(biāo)。畢竟在某種程度上,收視率就是影響力。”另一位著名主持人(也是節(jié)目制片人)說:在沒有其他標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候,我依然認(rèn)同收視率這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)它跟人治這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇的時(shí)候,我寧愿選擇它,即使它有許多問題。我想,人治標(biāo)準(zhǔn)更是恐怖的事情,更是萬惡之源。[2]不得不承認(rèn)收視率分析存在著一些問題,比如收視率分析中準(zhǔn)確度問題以及對于節(jié)目質(zhì)量的評估等,但是在沒有建立起較為完善的節(jié)目評估體系之前,電視節(jié)目需要有衡量的標(biāo)準(zhǔn),中日百年戰(zhàn)爭全紀(jì)實(shí)為中國帶來的思考,收視率就成為這個(gè)完善過程中一個(gè)必不可少的階段,所以我們不應(yīng)該對收視率過分的苛刻,它有著自身的特性,不能強(qiáng)求收視率成為衡量電視節(jié)目的唯一標(biāo)準(zhǔn)。影響收視率的因素有很多,我們不能單純應(yīng)用收視率數(shù)據(jù)而是應(yīng)該以一種多思維的角度進(jìn)行深入的讀解目前我國對于收視率的應(yīng)用還不完善,缺乏深入分析和理解,沒能使收視率發(fā)揮最大的效果。很多頻道陷于“改版焦慮”中,由于收視率低而頻繁改版,在國外節(jié)目是不會(huì)頻繁改版的,因?yàn)槭找暵室艿秸{(diào)查方式、編排形式等因素的影響,根據(jù)美國專家提出的模型估計(jì),編排因素對觀眾規(guī)模的貢獻(xiàn)占到50%。[5]所以一檔節(jié)目的收視率高低要進(jìn)行深入的分析不能流于表面。公主駕到校草請靠邊閱讀頁尤其是有些處于收視率低的節(jié)目是需要一個(gè)培育過程的,這時(shí)候的收視率不是非常能夠說明問題的一方面收視率只能說明看節(jié)目的人數(shù),不能對節(jié)目進(jìn)行評價(jià),無法反映觀眾的投入程度,美國尼爾森調(diào)查公司在對一個(gè)樣本客戶調(diào)查時(shí),用戶說,她打開電視通常是給自己的寵物看的,這充分說明了收視率應(yīng)用的局限性;另一方面,有些節(jié)目本身不能用收視率來衡量,節(jié)目建立之初其受眾定位就是小眾的,但其社會(huì)意義是巨大的,比如央視《人物》(目前已經(jīng)被央視警告過三次面臨改版的危險(xiǎn)),其定位本身就是高端人群,不能單單靠收視率來衡量其質(zhì)量。美國著名主持人拉?丹瑟曾經(jīng)說過:“質(zhì)量永遠(yuǎn)比收視率更加重要,我們始終高舉的旗幟是新聞質(zhì)量永存,收視率則不然。” 目前,電視大眾化傳播中已經(jīng)開始出現(xiàn)了小眾化,分眾化的傾向,收視率本身就是大眾化為出發(fā)點(diǎn),電視觀眾的個(gè)性化加強(qiáng),如果單純用收視率來衡量一個(gè)節(jié)目的好壞,只能剝奪了受眾個(gè)性化的需要,導(dǎo)致底端節(jié)目越來越多,高品位的節(jié)目越來越少,進(jìn)入一種惡性循環(huán)的狀態(tài)。這需要收視率在調(diào)查受眾時(shí)能夠用戶群體也分辨出來,這樣高質(zhì)量的節(jié)目自然就會(huì)有廣告,也就能生存了美國專家說:應(yīng)用收視率需要小心謹(jǐn)慎。對于受眾研究而言,你不能相信你所聽到的一切,這句老話十分靈驗(yàn)。一些視聽率數(shù)據(jù)的用戶并沒有意識(shí)到,受眾信息的收集及分析方法往往決定數(shù)據(jù)的本質(zhì)。不熟悉受眾調(diào)查的記者或一些有意曲解數(shù)據(jù)的研究人員都有可能誤導(dǎo)我們,紀(jì)錄片甲午甲午觀后感,因此視聽率用戶必須了解數(shù)據(jù)的來龍去脈才能正確的使用它。[6]盡管視聽率分析并不復(fù)雜,企業(yè)宣傳片制作但數(shù)據(jù)分析的方法有很多種,分析人員的技巧及構(gòu)想比起數(shù)據(jù)本身的局限性對數(shù)據(jù)分析的影響更大。[7] 提供收視率服務(wù)的公司目前缺少監(jiān)督,沒有一個(gè)中立的監(jiān)督機(jī)構(gòu)對收視率公司進(jìn)行調(diào)查,這對數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性勢必造成很大的影響。對存在“誰出資或誰主辦誰的數(shù)據(jù)就高”的“黑箱”式收視率調(diào)查的猜測從來沒有停止過[8]沒有一個(gè)機(jī)構(gòu)能夠評定或監(jiān)督這些收視率調(diào)查公司的質(zhì)量。即使在美國這樣的收視率市場發(fā)達(dá)的國家,他們的專家也無奈地說:“盡管媒介和收視率公司知道數(shù)字是不完美的,但是他們依然堅(jiān)持現(xiàn)有的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這是發(fā)現(xiàn)了的差錯(cuò),但如果沒有發(fā)現(xiàn)差錯(cuò)呢?誰又來保證這種商業(yè)調(diào)查的準(zhǔn)確性、客觀性和公正性?”[10]如果收視率本身準(zhǔn)確性存在致命的硬傷的話,那么在此基礎(chǔ)上的應(yīng)用也就沒有了任何意義。