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　　傳播品牌經(jīng)營(yíng)理念為核心提升溢價(jià)論文其中，主要包括：宜家產(chǎn)品線(xiàn)條流暢、簡(jiǎn)單實(shí)用、宜家在傳播其品牌的過(guò)程中，以經(jīng)營(yíng)理念為核心、設(shè)計(jì)精美的家居用品是為少數(shù)能夠買(mǎi)得起的人準(zhǔn)備的、宜家的采購(gòu)公司在全世界范圍內(nèi)尋找具有最合適的原材料的供應(yīng)商、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作、為了降低成本，宜家不斷加大在華采購(gòu)力度、目前，宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃、平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格、品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利、品牌有能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后，強(qiáng)勢(shì)品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)宜家產(chǎn)品線(xiàn)條流暢、簡(jiǎn)單實(shí)用，秉承了注重功能、追求理性的典型的北歐風(fēng)格，宜家的設(shè)計(jì)部門(mén)能夠很好地把藝術(shù)與市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)出符合宜家風(fēng)格又滿(mǎn)足顧客要求的產(chǎn)品。這是由于宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員有很大一部分來(lái)自零售部門(mén)，公司宣傳片拍攝有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。與此同時(shí)，宜家也充分體現(xiàn)了以人為本的企業(yè)文化。宜家在傳播其品牌的過(guò)程中，以經(jīng)營(yíng)理念為核心，圍繞著這個(gè)核心，從三個(gè)方面入手，成功地確立了宜家作為世界上最大的家居用品零售商的地位1.經(jīng)營(yíng)理念作為宜家品牌識(shí)別的核心宜家創(chuàng)造更美好的日常生活的經(jīng)營(yíng)理念是提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品。大多數(shù)情況下，設(shè)計(jì)精美的家居用品是為少數(shù)能夠買(mǎi)得起的人準(zhǔn)備的。從創(chuàng)建初期，丁香園發(fā)展遇瓶頸，宜家就選擇了一條不同的道路，我們決定與大多數(shù)人站在一起。這意味著我們要滿(mǎn)足世界上大多數(shù)人的家居需要，即滿(mǎn)足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好口常生活的人的需要。生產(chǎn)昂貴、精致的家具并不難。只要投入很多錢(qián)，讓顧客支付昂貴的費(fèi)用就可以了。然而，生產(chǎn)低價(jià)格、精美、耐用的家具卻并不容易。這需要采取一種不同的方法，即找出簡(jiǎn)單的解決方案，從各個(gè)方面考慮節(jié)省成本，同時(shí)又富于創(chuàng)意。但是，宜家家居不能孤軍奮戰(zhàn)。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是基于與顧客之間的伙伴關(guān)系。首先，宜家做自己應(yīng)該做的事情。宜家的設(shè)計(jì)師與生產(chǎn)商進(jìn)行合作，以找出利用現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝制造家具的巧妙辦法。如何拍攝優(yōu)秀的黑白攝影作品，然后，宜家的采購(gòu)公司在全世界范圍內(nèi)尋找具有最合適的原材料的供應(yīng)商。之后，宜家在全球進(jìn)行大批量采購(gòu)，影視視頻制作確保公司能夠拿到最低的價(jià)格。接下來(lái)是顧客做他們應(yīng)該做的事情，即翻看宜家的目錄，日本東寶夢(mèng)與狂想的王國(guó) The Kingdom of Dreams and M，光顧宜家家居的商場(chǎng)，自己挑選家具并在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并進(jìn)行組裝。這樣，顧客就可節(jié)省很多費(fèi)用。宜家的美來(lái)自于簡(jiǎn)單，復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)卻是簡(jiǎn)單的商道一一來(lái)自于消費(fèi)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、不遺余力降低成本產(chǎn)生有意義的低價(jià)格、順暢的全球供應(yīng)鏈、體驗(yàn)式的終端銷(xiāo)售。也許是企業(yè)創(chuàng)自北歐瑞典的淵源，追求簡(jiǎn)單、完美的民族性格特點(diǎn)形成了今天瑞典宜家的企業(yè)氣質(zhì)2.一致性原則在營(yíng)銷(xiāo)決策和品牌傳播方面的體現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠(chǎng)家的協(xié)助下，宜家有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計(jì)師在OEM廠(chǎng)家的建議下，對(duì)其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，可以在燒制過(guò)程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本;產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，為了說(shuō)服OEM廠(chǎng)商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠(chǎng)家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購(gòu)置設(shè)備。影視視頻制作就宜家而言，節(jié)省了投資;本土采購(gòu)是宜家降低成本的重要因素。中國(guó)加入WTO帶來(lái)的關(guān)稅下調(diào)，為宜家提供了不少降價(jià)空間。而原料采購(gòu)本地化趨勢(shì)的加強(qiáng)是另一推動(dòng)力。為了降低成本，宜家不斷加大在華采購(gòu)力度，在華聯(lián)系了250多家加工廠(chǎng)作為供貨廠(chǎng)商，并實(shí)現(xiàn)用大量的原材料采購(gòu)來(lái)代替半成品采購(gòu)，從而迅速降低成本。在宜家中國(guó)區(qū)商店經(jīng)營(yíng)的上萬(wàn)件商品中件商品就有已在上海、1件是在中國(guó)生產(chǎn)的，包括燈具、紡織品、家具、塑料制品等門(mén)類(lèi)。每4宜家哈爾濱、廈門(mén)、深圳等地建立了多個(gè)采購(gòu)中心，中國(guó)已成為該集團(tuán)最大采購(gòu)國(guó)，占到宜家全球總采購(gòu)量的20%.而通過(guò)迅速擴(kuò)大的銷(xiāo)量，宜家從供應(yīng)商處取得更優(yōu)惠的價(jià)格。而且產(chǎn)品量足夠大后，可以讓供應(yīng)商直接發(fā)貨到宜家店，省去一筆倉(cāng)儲(chǔ)和物流費(fèi)用。同時(shí)，伴隨著規(guī)模增大，運(yùn)營(yíng)成本也明顯降低;宜家把顧客也看作合作伙伴。顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸)，享受了低價(jià)格;宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì);隨著亞洲市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)所占的比重不斷擴(kuò)大，宜家正在把越來(lái)越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運(yùn)費(fèi)對(duì)成本的影響目前，宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃，即由中國(guó)商場(chǎng)選擇幾個(gè)品種，然后由中國(guó)的供貨商進(jìn)行生產(chǎn)，然后直接運(yùn)往商店的計(jì)劃。事實(shí)證明，這種計(jì)劃非常成功；在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。平板包裝是宜家的靈感和特點(diǎn)一一這樣可以把家具直接裝到汽車(chē)內(nèi)，而且還可避免運(yùn)輸過(guò)程中的損壞。于是宜家從很早就在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝的問(wèn)題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)，宜家也開(kāi)始形成了一種工作模式，即把“問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。當(dāng)然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。通過(guò)宜家品牌的傳播，表明品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利。品牌能為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)贏利的主要原因又是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)甚至花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、偷悅的心理體驗(yàn)，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌有鮮明的區(qū)隔的時(shí)候，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)甚至化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱(chēng)之為品牌核心價(jià)值?？梢?jiàn)，品牌有能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后，強(qiáng)勢(shì)品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠(chéng)度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使消費(fèi)者不對(duì)價(jià)格敏感，降低對(duì)促銷(xiāo)與價(jià)格戰(zhàn)的依賴(lài)，并提升溢價(jià)能力參考文獻(xiàn)： [1]陳祝平:《品牌管理》中國(guó)發(fā)展出版社2005年9月第1版 [2]余明陽(yáng)、朱紀(jì)達(dá)、肖俊裕:《品牌傳播學(xué)》2005年1月第1版