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　　中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題分析進(jìn)一步從貿(mào)易出口持續(xù)期來(lái)看，我國(guó)文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期普遍較短。其中，相關(guān)文化出口品的貿(mào)易持續(xù)期基本遠(yuǎn)高于大部分核心文化產(chǎn)品持續(xù)期。此外，從不同目的國(guó)的出口持續(xù)期來(lái)看，我國(guó)文化貿(mào)易出口聯(lián)系持續(xù)期發(fā)達(dá)國(guó)家持續(xù)期均值均高于發(fā)展中國(guó)家。因此，如何突破中國(guó)文化貿(mào)易的持續(xù)期短的周期性特征，是擺在中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展和跨越的一個(gè)難題。同時(shí)，以上發(fā)現(xiàn)也為中國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策的調(diào)整，提供了有現(xiàn)實(shí)意義的參考依據(jù)關(guān)鍵詞出口持續(xù)期；貿(mào)易持續(xù)期；發(fā)達(dá)國(guó)家；理性成癮文化貿(mào)易已成為國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分，不同于傳統(tǒng)的工業(yè)品貿(mào)易，文化貿(mào)易的發(fā)展壯大具有很強(qiáng)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化效應(yīng)，是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)家重視和扶持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)“十二五”規(guī)劃和黨的十八屆三中全會(huì)都明確指出要加快扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”但是與我國(guó)貿(mào)易大國(guó)形象形成巨大反差的是，我國(guó)文化貿(mào)易額占比水平較低，2012年核心文化產(chǎn)品貿(mào)易額僅為274.55億美元。如何推動(dòng)我國(guó)文化出口貿(mào)易的快速發(fā)展，成為當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易和文化產(chǎn)業(yè)研究的焦點(diǎn)。尤其是在我國(guó)工業(yè)貿(mào)易中粗放式增長(zhǎng)模式越來(lái)越難以為繼的狀況下，研究推動(dòng)文化貿(mào)易的發(fā)展具有重要的意義和價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，世界各國(guó)對(duì)于高品質(zhì)的文化產(chǎn)品的需求愈加強(qiáng)烈，不論是工業(yè)品貿(mào)易還是文化品貿(mào)易，未來(lái)以低端品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)促進(jìn)出口增長(zhǎng)的模式，必然受到極大挑戰(zhàn)。提高貿(mào)易品的質(zhì)量，以質(zhì)取勝才是未來(lái)我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展的必然趨勢(shì)一、我國(guó)文化貿(mào)易總體發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的闡釋，文化產(chǎn)品是傳播思想、符號(hào)和生活方式的消費(fèi)品，能夠提供信息和娛樂(lè)，進(jìn)而形成群體認(rèn)同并影響文化行為。對(duì)于文化產(chǎn)品的界定根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的闡釋，主要分為核心文化產(chǎn)品和相關(guān)文化產(chǎn)品，其中UNESCO定義的核心文化產(chǎn)品主要包括：文化遺產(chǎn)類、出版物類、音樂(lè)和表演藝術(shù)類、視覺(jué)藝術(shù)類和視聽(tīng)藝術(shù)類；而相關(guān)文化產(chǎn)品主要是指那些用以支持核心文化產(chǎn)品創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷售的輔助設(shè)備、材料以及服務(wù)等。其中，在每類的文化產(chǎn)品中均有對(duì)應(yīng)的名稱和每一類產(chǎn)品的HS96—6位數(shù)編碼，根據(jù)編碼和聯(lián)合國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，本文整理了中國(guó)對(duì)世界各國(guó)進(jìn)出口文化產(chǎn)品的數(shù)據(jù)?；诖耍疚膶⒃?996至2013年文化貿(mào)易產(chǎn)品品質(zhì)特征事實(shí)基礎(chǔ)上，探討我國(guó)文化貿(mào)易產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略與對(duì)策。從中國(guó)文化貿(mào)易進(jìn)出口狀況來(lái)看，1996年以來(lái)，我國(guó)文化貿(mào)易出口遠(yuǎn)高于進(jìn)口，順差趨勢(shì)明顯。從出口狀況來(lái)看，我國(guó)文化貿(mào)易出口呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，從1996年4238.31億美元，增長(zhǎng)至2013年的21210億美元，增長(zhǎng)近5倍。此外，文化貿(mào)易進(jìn)口額同樣呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從1996年的990.13億美元上升至6740.77億美元。增長(zhǎng)近7倍之多，但文化貿(mào)易進(jìn)口絕對(duì)額仍遠(yuǎn)低于出口額，我國(guó)文化貿(mào)易順差趨勢(shì)明顯.從我國(guó)文化產(chǎn)品出口趨勢(shì)圖來(lái)看，我國(guó)文化產(chǎn)品出口額呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，除在2004年與2011年出現(xiàn)回落下降趨勢(shì)外，在1996至2013年其他年份，文化產(chǎn)品出口額均呈現(xiàn)顯著上升趨勢(shì)（圖1）。此外，自2011年以來(lái)，我國(guó)文化貿(mào)易出口出現(xiàn)了短期的回落趨勢(shì)，這種變化趨勢(shì)與我國(guó)當(dāng)前的傳統(tǒng)貨物貿(mào)易的變化是相一致的，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)密切相關(guān)。從我國(guó)文化貿(mào)易產(chǎn)品的進(jìn)口趨勢(shì)圖來(lái)看，我國(guó)文化產(chǎn)品的進(jìn)口額仍然呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，大型電視專題片永遠(yuǎn)在路上第一集。其中分為兩個(gè)階段：1996至2006年和2007至2013年。在第一個(gè)階段1996至2006年期間，我國(guó)文化產(chǎn)品出口額呈現(xiàn)顯著上升趨勢(shì)，2006年達(dá)到峰值為7407.41億美元。而2007至2013年呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，拍攝雨景要注意的事項(xiàng)，尤其在2008年呈現(xiàn)回落現(xiàn)象（圖2）?？傮w來(lái)看，我國(guó)文化貿(mào)易進(jìn)口增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，自1996年以來(lái)增長(zhǎng)近6倍多二、文化貿(mào)易的聯(lián)系持續(xù)期狀況（一）文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的定義在上文對(duì)我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行初步分析梳理基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)一步對(duì)中國(guó)文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期現(xiàn)狀進(jìn)行初步分析和歸納。眾所周知，從出口貿(mào)易聯(lián)系的持續(xù)期新視角來(lái)研究?jī)?yōu)化我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展的具體對(duì)策，已成為當(dāng)前文化貿(mào)易研究的必要措施和手段。所謂貿(mào)易聯(lián)系的持續(xù)期，是指某個(gè)產(chǎn)品從進(jìn)入某一特定市場(chǎng)到退出該市場(chǎng)所持續(xù)的時(shí)間，本文對(duì)于貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的界定主要是基于“文化產(chǎn)品——目的國(guó)”角度，即某個(gè)文化產(chǎn)品在某一年開(kāi)始進(jìn)入某個(gè)國(guó)家——該文化產(chǎn)品的持續(xù)期起點(diǎn)，直到某一年退出，所持續(xù)的時(shí)間年份，即該文化產(chǎn)品的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。從持續(xù)期的角度對(duì)文化產(chǎn)品貿(mào)易進(jìn)行研究，具有十分重要的意義和價(jià)值。與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品相比，文化產(chǎn)品具有一個(gè)重要特征，即消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的偏好呈現(xiàn)“理性成癮”的特性，即當(dāng)前對(duì)某一文化產(chǎn)品的消費(fèi)，對(duì)未來(lái)或者終生的文化產(chǎn)品消費(fèi)具有積極正向的影響效應(yīng)。原因在于，隨著消費(fèi)者對(duì)于特定文化產(chǎn)品的消費(fèi)和時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品消費(fèi)的知識(shí)、偏好、理解力等逐步積累起來(lái)，其邊際消費(fèi)成本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，同時(shí)理性偏好逐步增強(qiáng)。此外，由于文化產(chǎn)品具有特定的文化背景、內(nèi)涵和民族傳統(tǒng)等，不同國(guó)家之間存在顯著的文化差異和文化距離，由此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)存在信息不對(duì)稱和缺乏偏好等狀況，使文化貿(mào)易的發(fā)展存在諸多的障礙和困難。但文化消費(fèi)的理性偏好導(dǎo)致的“理性成癮”特征，恰恰為這一障礙提供了有效的解決途徑和可能。如果某一文化產(chǎn)品能夠持續(xù)地進(jìn)入某一市場(chǎng)，從而導(dǎo)致該國(guó)消費(fèi)者形成良性的偏好循環(huán)和積累，那么通過(guò)文化消費(fèi)帶來(lái)的新偏好和理性成癮特征，將極大促使該國(guó)消費(fèi)者擴(kuò)大自身的文化消費(fèi)需求，從而對(duì)文化貿(mào)易進(jìn)出口形成正向效應(yīng)。因此，在對(duì)于文化產(chǎn)品貿(mào)易研究中，文化貿(mào)易持續(xù)期的研究顯得尤為重要，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值（二）文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的測(cè)算對(duì)于文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的測(cè)算，筆者主要從“產(chǎn)品——出口目的國(guó)——年份”三個(gè)角度進(jìn)行衡量。本文的測(cè)度時(shí)期為1996至2013年，即默認(rèn)文化產(chǎn)品持續(xù)期起始時(shí)間該文化產(chǎn)品6位碼在數(shù)據(jù)庫(kù)中首次出現(xiàn)的時(shí)間，因此某一文化產(chǎn)品的持續(xù)期起始時(shí)間可能存在差異。同時(shí)，持續(xù)期結(jié)束時(shí)間即“產(chǎn)品——出口目的國(guó)”存在缺失的年份，如果某一文化產(chǎn)品在某一國(guó)家A從1996年開(kāi)始出口，而2003年沒(méi)有進(jìn)行出口，那么該文化產(chǎn)品的出口到國(guó)家A的持續(xù)期為1996 2003年。通過(guò)測(cè)定，本文獲得的“產(chǎn)品——出口目的國(guó)——年份”角度下的出口持續(xù)期條目為105346條，從而為本文的持續(xù)期現(xiàn)狀分析奠定了充足的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。此外，在持續(xù)期測(cè)度的基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)一步細(xì)分了“進(jìn)入”“退出”以及“連續(xù)存在兩年以上”等三個(gè)樣本。其中，對(duì)于“進(jìn)入”樣本的界定，主要是基于持續(xù)期起始年份，即文化產(chǎn)品在樣本期的某一年開(kāi)始進(jìn)行出口行為，界定為“進(jìn)入”樣本。同樣，某一文化產(chǎn)品在持續(xù)期內(nèi)結(jié)束的年份為“退出”樣本。最后，如果持續(xù)期持續(xù)的年份大于兩年含兩年以上的樣本，界定為“連續(xù)存在兩年以上”樣本（三）文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的現(xiàn)狀基于聯(lián)合國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)性質(zhì)，筆者從“產(chǎn)品——出口目的國(guó)——年份”組合角度定義出口貿(mào)易持續(xù)期。表2中，統(tǒng)計(jì)了核心文化出口品和相關(guān)文化出口品的貿(mào)易持續(xù)期不同國(guó)別狀況。首先，從文化出口品的總體貿(mào)易持續(xù)期狀況來(lái)看，我國(guó)文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期普遍較短。從表中貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期來(lái)看，相關(guān)文化出口品的貿(mào)易持續(xù)期為0.568，基本遠(yuǎn)高于大部分核心文化產(chǎn)品持續(xù)期，如圖書、報(bào)紙期刊、其他印刷品、音樂(lè)制品等，這與上文中相關(guān)文化貿(mào)易出口的發(fā)展?fàn)顩r相一致。企業(yè)宣傳片制作同樣，從核心文化產(chǎn)品的出口持續(xù)期來(lái)看，遺產(chǎn)物品、攝影、YOGA 720 13獲得耐熱品質(zhì)獎(jiǎng)，電影等持續(xù)期均遠(yuǎn)高于0.5，均高于相關(guān)文化出口品，這也說(shuō)明我國(guó)核心文化出口品中攝影、電影等文化品的接受度較高，文化消費(fèi)偏好的持續(xù)期較長(zhǎng)。但是從表中文化貿(mào)易持續(xù)期狀況來(lái)看，我國(guó)大部分核心文化消費(fèi)品普遍存在的一個(gè)突出問(wèn)題是文化持續(xù)期較短，均遠(yuǎn)低于0.5，這說(shuō)明我國(guó)大部分核心文化出口產(chǎn)品存在“短期”現(xiàn)象，即不能維持對(duì)出口目的國(guó)的持續(xù)出口行為，這也與上文的核心文化出口額較低的現(xiàn)狀保持一致。因此，如何有效提升核心文化出口持續(xù)期，成為我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展尤其是核心文化貿(mào)易發(fā)展面臨的首要任務(wù)。此外，從不同目的國(guó)的出口持續(xù)期來(lái)看，我國(guó)文化貿(mào)易出口聯(lián)系持續(xù)期與發(fā)達(dá)國(guó)家持續(xù)期均值均高于發(fā)展中國(guó)家。從表2中不同國(guó)別出口持續(xù)期橫向比較而言，不管核心文化產(chǎn)品還是相關(guān)文化產(chǎn)品，發(fā)達(dá)國(guó)家類別的出口持續(xù)期均高于0.5，而發(fā)展中國(guó)家出口持續(xù)期總體均值低于0.5。具體來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家出口持續(xù)期高于1的主要有圖書、報(bào)紙期刊、攝影以及其他印刷品等文化產(chǎn)品；而發(fā)展中國(guó)家出口持續(xù)期高于1的主要文化產(chǎn)品類別集中在圖書、報(bào)紙期刊和攝影等產(chǎn)品類別，這與總體的出口持續(xù)期狀況存在一定的差異，可能與圖書、報(bào)紙期刊等產(chǎn)品類別較多有關(guān)，導(dǎo)致總體出口持續(xù)期較低。進(jìn)一步從不同樣本各類文化產(chǎn)品出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期均值來(lái)看，不同樣本間貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期存在顯著的差異。從表2中統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，至少存在兩年的出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期基本高于0.5，而退出與進(jìn)入樣本的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期大部分低于0.5，這說(shuō)明在出口產(chǎn)品的持續(xù)出口能夠有效的提高該產(chǎn)品在出口目的國(guó)的出口存續(xù)期。進(jìn)入樣本的持續(xù)期高于退出樣本的持續(xù)期，這說(shuō)明如果某一產(chǎn)品能夠有實(shí)現(xiàn)出口行為，那么對(duì)于該產(chǎn)品的持續(xù)期的提高具有正向積極效應(yīng)。從具體產(chǎn)品類別來(lái)看，相關(guān)文化出口品的貿(mào)易持續(xù)期基本遠(yuǎn)高于大部分核心文化產(chǎn)品持續(xù)期，公司宣傳片拍攝如圖書、其他印刷品、音樂(lè)制品等，這與上表中總體貿(mào)易出口的發(fā)展?fàn)顩r是相一致的。同樣，從核心文化產(chǎn)品的出口持續(xù)期來(lái)看，遺產(chǎn)物品、攝影、電影和報(bào)紙期刊等持續(xù)期均遠(yuǎn)高于0.5，即均高于相關(guān)文化出口品，這也說(shuō)明我國(guó)核心文化出口品中攝影、電影等文化品的接受度較高，文化消費(fèi)偏好的持續(xù)期較長(zhǎng)。此外，圖書、報(bào)紙期刊、其他印刷品和音樂(lè)制品等文化產(chǎn)品出口持續(xù)期在三類樣本中均處于較低水平，對(duì)樣本出口持續(xù)期總體水平的提升具有顯著的負(fù)向效應(yīng)（表3）。因此，如何有效提升我國(guó)各類文化產(chǎn)品出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期，理應(yīng)首先著眼于圖書、報(bào)紙期刊、其他印刷品和音樂(lè)制品等文化產(chǎn)品，促進(jìn)上述產(chǎn)品“走出去”，提升國(guó)際知名度和文化吸引力三、本文主要結(jié)論與政策啟示根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的闡釋和聯(lián)合國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)我國(guó)對(duì)世界各國(guó)進(jìn)出口文化產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，1996年以來(lái)，我國(guó)文化貿(mào)易出口遠(yuǎn)高于進(jìn)口，順差趨勢(shì)明顯。從出口狀況來(lái)看，我國(guó)文化貿(mào)易出口呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，文化貿(mào)易進(jìn)口額同樣呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但文化貿(mào)易進(jìn)口絕對(duì)額仍遠(yuǎn)低于出口額，我國(guó)文化貿(mào)易順差趨勢(shì)明顯。進(jìn)一步從貿(mào)易出口持續(xù)期來(lái)看，我國(guó)文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期普遍較短。其中，相關(guān)文化出口品的貿(mào)易持續(xù)期基本遠(yuǎn)高于大部分核心文化產(chǎn)品持續(xù)期，這說(shuō)明我國(guó)大部分核心文化出口產(chǎn)品存在“短期”現(xiàn)象，即不能維持對(duì)出口目的國(guó)的持續(xù)出口。因此，如何有效提升核心文化出口持續(xù)期，成為我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展尤其是核心文化貿(mào)易發(fā)展面臨的首要任務(wù)。此外，從不同目的國(guó)的出口持續(xù)期來(lái)看，我國(guó)文化貿(mào)易出口聯(lián)系持續(xù)期與發(fā)達(dá)國(guó)家持續(xù)期均值均高于發(fā)展中國(guó)家。其中，處于中華文化圈內(nèi)的日本、列孚分類下的所有日志，韓國(guó)出口持續(xù)期并未高于德國(guó)、法國(guó)，這種現(xiàn)象可能與歐洲文化額更加開(kāi)放、包容以及對(duì)于中華文化的興趣使然。而部分發(fā)展中國(guó)家部分產(chǎn)品類別持續(xù)期為0，說(shuō)明部分文化貿(mào)易品并未有效進(jìn)入部分發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，文化產(chǎn)品在部分發(fā)展中國(guó)家仍然具有“奢侈品”或者高檔消費(fèi)品的色彩，從而導(dǎo)致發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)偏好的積累存在顯著的不足和缺陷。本文提供的政策啟示主要有：第一，進(jìn)一步挖掘發(fā)達(dá)市場(chǎng)的文化貿(mào)易潛力，助推文化貿(mào)易品質(zhì)提升。從進(jìn)出口規(guī)模來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的文化貿(mào)易均遠(yuǎn)高于其他國(guó)家或地區(qū)。發(fā)達(dá)國(guó)家不僅具有較高的購(gòu)買力，而且由于文化消費(fèi)具有“理性成癮”特征，發(fā)達(dá)國(guó)家的文化消費(fèi)對(duì)于文化產(chǎn)品品質(zhì)的提升，具有間接的促進(jìn)效應(yīng)。因此在出口市場(chǎng)選擇方面，應(yīng)鼓勵(lì)和支持我國(guó)文化產(chǎn)品市場(chǎng)積極向發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行傾斜，重點(diǎn)研究發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，這對(duì)于我國(guó)文化貿(mào)易的品質(zhì)提升、可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值。第二，充分利用“地緣”文化優(yōu)勢(shì)，公司宣傳片拍攝提高我國(guó)文化貿(mào)易聯(lián)系的持續(xù)期。針對(duì)我國(guó)文化貿(mào)易聯(lián)系的持續(xù)期較短，即出口品國(guó)外市場(chǎng)“生存期”較短的現(xiàn)象，要提高文化貿(mào)易產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍和出口時(shí)期，就要有選擇地開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。首先，要充分利用我國(guó)與部分國(guó)家文化社會(huì)相近的“地緣”文化優(yōu)勢(shì)，特別是針對(duì)中華文化圈的地區(qū)的出口貿(mào)。