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　　耐克反思危機(jī)公關(guān)老套路憑借優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和卓越的營(yíng)銷手法，耐克公司建立了一流的品牌形象，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步（Reebok）和阿迪達(dá)斯（Addidas），成為國(guó)際性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。BBC宇宙的奇跡 Wonders of the Universe全4集 英語(yǔ)中英。早在1973年，耐克便聘請(qǐng)長(zhǎng)跑健將史蒂夫.普瑞方?。⊿tevePrefantatine）代言其運(yùn)動(dòng)鞋。1985年聘請(qǐng)喬丹（Jordan）為代言人，更使耐克名聲大噪。1987年耐克公司把流行音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合，將披頭士（Beatles）的音樂(lè)注入耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，造成轟動(dòng)。其“JUST DO IT ”（盡管去做）的廣告語(yǔ)所倡導(dǎo)的叛逆和我行我素的文化風(fēng)行全世界但是耐克處理最近的“恐懼斗室”廣告風(fēng)波時(shí)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)“JUST DO IT”精神卻不是萬(wàn)能的名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角是大名鼎鼎的NBA巨星———勒布朗.詹姆斯。讓耐克公司沒(méi)想到的是，他們頗為自得的廣告片卻激怒了中國(guó)人敏感的民族自尊心“恐懼斗室”講述的是一位籃球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)對(duì)手，直至取得最后的勝利。該廣告總共五個(gè)場(chǎng)景。請(qǐng)看廣告片中的三個(gè)場(chǎng)景：第一個(gè)場(chǎng)景：大廳內(nèi)有一個(gè)擂臺(tái)，臺(tái)階旁立著兩只石獅子。突然從空中落下一位身穿長(zhǎng)袍的中國(guó)老者。兩個(gè)人隨后開(kāi)始“爭(zhēng)斗”。詹姆斯神奇地從背后將籃球扔出?；@球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒后飛入籃框第二個(gè)場(chǎng)景：房間里到處飄著美鈔和敦煌壁畫(huà)中飛天造型的女人。這些女子曖昧地向主人公展開(kāi)雙臂。但詹姆斯不為美色所動(dòng)，躍身扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎第三個(gè)場(chǎng)景：籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象，龍嘴里吐出煙霧和妖魔，阻礙詹姆斯前進(jìn)。但是，詹姆斯幾個(gè)靈活機(jī)智的動(dòng)作晃過(guò)所有障礙，投籃得分11月26日前后,各媒體競(jìng)相關(guān)注這則中國(guó)元素屢敗屢戰(zhàn)的廣告。很多觀眾認(rèn)為，廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺(jué)得心里不舒服。中國(guó)人都被擊敗了，“爭(zhēng)斗”中“中國(guó)人”毫無(wú)還手之力，飛天形象和美元放在一起，龍作為中華民族的圖騰被妖魔化，讓人覺(jué)得耐克公司玷污了中國(guó)文化，甚至是侮辱了中國(guó)人。新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔更是聯(lián)名向政府請(qǐng)?jiān)?，要求?duì)耐克的這則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。耐克希望借助此廣告鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前。作為年輕人，即使是象勒布朗?詹姆斯這樣成功的少年籃球英雄都會(huì)不斷的面對(duì)來(lái)自各方面的恐懼，只有堅(jiān)持并戰(zhàn)勝恐懼，戰(zhàn)勝自我，才會(huì)不斷成長(zhǎng)。整個(gè)廣告是利用勒布朗?詹姆斯的真實(shí)個(gè)人故事來(lái)演繹，其中運(yùn)用的各種元素都是一種比喻形式，用來(lái)形容他的各種恐懼。并強(qiáng)調(diào),耐克公司非常注重中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)意傷害任何中國(guó)消費(fèi)者的情感。同時(shí)我們將一如既往的關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者。同時(shí)耐克公司表示，他們不會(huì)因此撤掉這則廣告，淺談其中幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，他們想努力跟消費(fèi)者溝通，希望大家能理解廣告的原始創(chuàng)意12月3日，國(guó)家廣電總局發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》，企業(yè)宣傳片制作《通知》指出，近來(lái)，一個(gè)名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片，在廣大觀眾中引起強(qiáng)烈不滿。火爆朋友圈的大麥若葉青汁真的能減肥嗎！經(jīng)審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。因此請(qǐng)速通知所轄各級(jí)播出機(jī)構(gòu)立即停播此廣告12月6日，耐克公司負(fù)責(zé)媒體事務(wù)的先生在接受記者采訪時(shí)表示，耐克公司一貫遵守中國(guó)法律，因此尊重國(guó)家廣電總局的“禁播”規(guī)定。不過(guò)，廣告中運(yùn)用的各種元素只是一種比喻形式，喻指各種恐懼。耐克公司在中國(guó)有非常好的公眾形象，沒(méi)有必要得罪中國(guó)消費(fèi)者，因此不存在有意或者無(wú)意貶低或褻瀆中國(guó)之意。并且他認(rèn)為，停播“恐懼斗室”廣告不會(huì)對(duì)耐克公司在中國(guó)的發(fā)展造成負(fù)面影響，也不會(huì)對(duì)其造成損失12月7日，耐克（中國(guó)）公司有關(guān)負(fù)責(zé)人向采訪的記者稱，目前該公司還沒(méi)有接到上級(jí)發(fā)來(lái)的向“中國(guó)消費(fèi)者道歉”的通知。耐克公司無(wú)意表達(dá)對(duì)中國(guó)文化的任何不尊重二、危機(jī)管理豈能“JUST DO IT”？耐克公司對(duì)“恐懼斗室”的廣告片闖下如此大禍，可能是始料未及的。他們也許是忘了豐田路霸汽車的教訓(xùn)2003年底，豐田在 刊發(fā)了兩則廣告，其一是霸道（）廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車。很多讀者指出獅子是中國(guó)的圖騰，有代表中國(guó)之意，而綠色卡車則代表中國(guó)的軍車，豐田公司的兩則廣告侮辱了中國(guó)人的感情，傷害了國(guó)人的自尊。事發(fā)后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司的總裁親自出面，聯(lián)合約見(jiàn)了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無(wú)他意”，并正式通過(guò)新聞界向中國(guó)消費(fèi)者表示道歉雖然“PRADO”在性能上是一款不錯(cuò)的車，但由于廣告激起了國(guó)人的反感，“PRADO”推出以來(lái)銷售一直平平，公司宣傳片拍攝第一年銷量只有2000多輛。2004年10月底豐田公司玩了個(gè)金蟬脫殼之計(jì)，把“路霸”更名為“普拉多”，不過(guò)是想以此抹去一年來(lái)霸道廣告風(fēng)波的負(fù)面影響相比之下，豐田公司尚知認(rèn)錯(cuò)，而耐克公司就有點(diǎn)“又臭又硬”，頑固不化了。也許我們是顯得太過(guò)敏了些，但明知我們過(guò)敏，為何還要?jiǎng)ψ咂h？而且既然都已經(jīng)知道這則廣告客觀上沒(méi)有尊重中國(guó)的傳統(tǒng)文化，為何遲遲才表示歉意？在危機(jī)公關(guān)中,最忌諱的一點(diǎn)就是“嘴硬”，“SHUT UP”是解決危機(jī)的關(guān)鍵詞。不要和消費(fèi)者爭(zhēng)論.永遠(yuǎn)不要和公眾去辯論誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò).始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，確保企業(yè)能把握公眾的情緒。并設(shè)法使觀眾的情緒向有利于自己的方面轉(zhuǎn)化筆者曾經(jīng)提出了危機(jī)應(yīng)對(duì)的原則，其中之一便是SINCERITY，即真誠(chéng)溝通原則。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)”，則一切問(wèn)題都可迎刃而解1、誠(chéng)意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況， 并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，旅游宣傳片專題策劃！贏得消費(fèi)者的同情和理解2、誠(chéng)懇。 一切以消費(fèi)者的利益為重， 不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤， 及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重3、誠(chéng)實(shí)。影視視頻制作誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤， 但不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊耐克公司可否反省一下，遵守了SINCERITY原則嗎？看來(lái)，崇尚“JUST DO IT”理念的耐克公司，可能在危機(jī)管理方面得改掉這種我行我素的文化了！游昌喬：基業(yè)長(zhǎng)青管理顧問(wèn)公司董事總經(jīng)理,中美國(guó)際工商管理學(xué)院中國(guó)院院長(zhǎng),科康生物董事?tīng)I(yíng)銷總經(jīng)理。