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　　香飄飄PK優(yōu)樂美 奶茶盟主卡位大戰(zhàn)開戰(zhàn)圖而縱觀日后稱霸一方的品類開創(chuàng)者，其發(fā)軔起家的路徑無非兩種：一是通過鋪天蓋地的廣告轟炸火速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，炸出行業(yè)的頭把交椅；其二則是憑借“鬼子進(jìn)村”的方式悄無聲息地進(jìn)行終端擴(kuò)張、新品推廣，繼而一鳴驚人2005年，中國廣告管理體制改革論文，負(fù)責(zé)營銷的常務(wù)副總蔡建峰，將一千多箱奶茶拉到在濟(jì)南召開的全國糖酒會(huì)上，正式向全國招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已。而香飄飄則承諾：50箱即可批發(fā)試銷，現(xiàn)場簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國各地的訂單開始向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年銷售額即達(dá)數(shù)千萬元然而，僅僅一年多以后，蔡建峰突然發(fā)現(xiàn)市場中的奶茶品牌已如雨后春筍。在這上百家后起之秀中，不乏優(yōu)樂美、香約等未來大鱷只是，相比香飄飄平地起高樓式地?cái)U(kuò)張路徑，公司宣傳片拍攝優(yōu)樂美的出拳更顯生猛。依靠喜之郎在KA渠道的歷史優(yōu)勢，優(yōu)樂美開始火線突圍，輔之高舉高打的廣告轟炸。其在終端放出豪言：兩年內(nèi)拿下香飄飄的確，美好時(shí)光海苔反超波力海苔的昔日輝煌，催生了喜之郎太多革命英雄主義。只是，喜之郎未曾想到，眼前的這個(gè)對手絕非看上去那么衣衫單薄。在未來數(shù)年的交鋒中，香飄飄一次次地將喜之郎引入了強(qiáng)龍?jiān)庥龅仡^蛇的尷尬對陣之初，喜之郎引以為豪的是它的KA渠道，而香飄飄則更多偏重傳統(tǒng)的流通渠道。早在生產(chǎn)液體飲料之時(shí)，蔣建琪便開始在各地的流通渠道廣泛布局，其深諳與中小城市經(jīng)銷商的相處之道。讓優(yōu)樂美始料未及的是，杯裝奶茶在2006年左右的主要消費(fèi)群體恰恰來自二三線城市猛虎下山，來勢洶洶，卻撲了個(gè)空。優(yōu)樂美的第一次戰(zhàn)略俯沖收效甚微，而香飄飄也開始檢討：市場地位遭遇爭搶，歸根結(jié)底還是自己的錯(cuò)——要是自己和對手的距離足夠大，他們還會(huì)心存超越的臆想嗎？ 2006年，香飄飄開始聘請陳好代言，海陸空投放巨量廣告。事實(shí)證明，此舉對香飄飄的拉升作用明顯。2005年香飄飄產(chǎn)品銷售額不過數(shù)千萬元，僅僅一年多后，單在浙江一省香飄飄便可輕松完成兩個(gè)億的銷售額了香優(yōu)交鋒，烽火狼煙。其出招與應(yīng)招、發(fā)力與接力，與其說是兩家奶茶企業(yè)之間的爭風(fēng)吃醋，不如說是多元化與專業(yè)化的一次中國式大比武喜之郎發(fā)家于果凍，香約奶茶發(fā)家于瓜子，而香飄飄則專注于奶茶。多元化的好處在于，奶茶作為一種在冬天銷售良好的產(chǎn)品，喜之郎的經(jīng)銷商可以通過果凍、奶茶等多種產(chǎn)品內(nèi)部調(diào)節(jié)淡旺季。但問題恰恰也在這里，經(jīng)銷商們一旦在淡季對奶茶品類維護(hù)不足，銷量往往立馬下滑，而因?yàn)橛辛似渌奉惖漠a(chǎn)品支撐，喜之郎的經(jīng)銷商又很難心無旁騖地銷售奶茶香飄飄則不同，它用全部身家性命押寶奶茶，總部沒有其他產(chǎn)品，經(jīng)銷商們即便在淡季也得硬著頭皮打市場。市場空隙總是存在的。比如夏天，消費(fèi)者覺得路邊店的杯裝奶茶看上去就熱，不愿購買，但在有空調(diào)超市，其往往會(huì)隨手購進(jìn)幾杯奶茶。這就迫使香飄飄銷售團(tuán)隊(duì)開始向KA渠道要增長，求效益時(shí)至2008年，香飄飄成功完善了原本薄弱的KA渠道。而在地面戰(zhàn)場之外，另一場來自高空的博弈也已悄然打響，甚至硝煙更盛繼2007年初與騰訊強(qiáng)勢聯(lián)合打造優(yōu)樂美網(wǎng)絡(luò)空間后，喜之郎再次重金聘請周杰倫代言，線上線下密集互動(dòng)。2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、新洲區(qū)將軍山森林生態(tài)旅游星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，優(yōu)樂美“我要把你捧在手心里！”的熱播廣告促使其關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭直指香飄飄公允地說，這則在業(yè)內(nèi)看來有些媚俗的廣告，卻在大學(xué)生這一奶茶的主要消費(fèi)群體中產(chǎn)生了不小影響。所謂“捧到手心里”的概念營造，也挖掘了杯裝奶茶在冬天暖手暖心的獨(dú)特產(chǎn)品屬性另一邊，香飄飄也并不示弱。其開始在廣告片中強(qiáng)調(diào)其“開創(chuàng)者”、“領(lǐng)先者”的概念：從2008年的“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”；到 2010年的“可繞地球三圈”。香飄飄的意圖路人皆知：告訴消費(fèi)者，自己才是杯裝奶茶品類的真正老大在包裝上，香飄飄奶茶的杯子比起競品要更大一些，紙杯的用紙也更考究，突出量足、實(shí)惠的特點(diǎn)；在內(nèi)容上，香飄飄開始用椰果代替了其他競品的珍珠，此舉無疑影響深遠(yuǎn)：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間須在五分鐘以上；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡即可以飲用甚至于吸管，其他品牌都是將吸管隨便一折繼而放入杯子里，香飄飄卻特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，使用時(shí)輕輕一插即可變長…… 從沃野千里滿目生機(jī)，到寡頭博弈寸土不讓，香飄飄和優(yōu)樂美的漫天鏖戰(zhàn)，同樣也掀動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的旋風(fēng)陣陣奶茶銷售淡旺季明顯，一般奶茶企業(yè)的大面積鋪貨要到10月份左右，因?yàn)楦偁幍陌谉峄?008年的香飄飄8月份即開始鋪貨備戰(zhàn)，優(yōu)樂美看到對手動(dòng)作如此之快，9月份立馬跟進(jìn)。時(shí)至2010年，香飄飄的市場啟動(dòng)已提前到7月份，整個(gè)行業(yè)市場啟動(dòng)期也為之提前在流通渠道，香飄飄在路邊小店里加一個(gè)掛條，出價(jià)50塊錢一個(gè)月，優(yōu)樂美則出價(jià)100塊，第二天香飄飄的掛架即刻消失了。在KA渠道，優(yōu)樂美花1200塊租來一個(gè)好架位，香飄飄寧可加價(jià)200元也要拿下。影視視頻制作除此之外，各大省級衛(wèi)視一旦出現(xiàn)一家奶茶企業(yè)的廣告，另一家往往立馬殺到廣告資源、賣場資源、影視視頻制作經(jīng)銷商資源，奶茶大戰(zhàn)殺聲震天。更可怕的還是價(jià)格戰(zhàn)作為跟進(jìn)者，優(yōu)樂美能在短短數(shù)年躍居行業(yè)第二，其敢打敢拼的競爭戰(zhàn)略無疑成效明顯。只是對于經(jīng)銷商而言，優(yōu)樂美的終端價(jià)要比香飄飄低，很多時(shí)候賣優(yōu)樂美奶茶不一定賺錢，但因?yàn)楣麅鍪菕赍X的，這就導(dǎo)致喜之郎可以“攜果凍以令諸侯”——要賣我的果凍就必須配搭我的奶茶。如此一來，優(yōu)樂美的價(jià)格體系便很難穩(wěn)定，拋貨竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生對于自身價(jià)格體系，香飄飄一度頑強(qiáng)堅(jiān)守。甚至有外資KA渠道促銷打折一度將香飄飄賣到1.9元一杯，蔣建琪見勢不對立馬展開回購行動(dòng)，超市拿出多少，業(yè)務(wù)員便回購多少，目的只有一個(gè)——維護(hù)香飄飄的價(jià)格穩(wěn)定性時(shí)至2010年11月，因?yàn)樵牧系葍r(jià)格上漲，香飄飄做出艱難決定：進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)。在蔣建琪看來，原料市場波動(dòng)，為了維持產(chǎn)品品質(zhì)必須進(jìn)行部分成本的消化，殊不知就在此時(shí)，優(yōu)樂美非但不提價(jià)，反而頂住壓力降低出廠價(jià)，香飄飄被殺了個(gè)措手不及在優(yōu)樂美陣營看來，我國名字里帶春的城市有哪些，中國消費(fèi)者對幾毛錢的售價(jià)差距非常敏感，香飄飄的提價(jià)戰(zhàn)略留給了他們打透渠道的戰(zhàn)機(jī)。哪怕賠本賺吆喝，也要頑強(qiáng)挺住耍橫的遇見不怕死的，結(jié)局只有一個(gè)——贏了也輸了。11月，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng)的，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢的市場，優(yōu)樂美大舉入侵，成效明顯遭此情景，蔣建琪甚至做出市場下滑百分之三十的最壞打算，也堅(jiān)決不降價(jià)。