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　　可口可樂(lè)的促銷(xiāo)策略進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，可口可樂(lè)一直以非常典型化的美國(guó)風(fēng)格來(lái)吸引并打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。從20世紀(jì)80年代初開(kāi)始的十幾年來(lái)，可口可樂(lè)在廣告宣傳上基本采用配上中文解說(shuō)的美國(guó)電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的飛速發(fā)展，可口可樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國(guó)推出的電視廣告片，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)制作，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來(lái)一貫堅(jiān)持的美國(guó)文化路線(xiàn)。為了獲得更多的市場(chǎng)份額，博得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，可口可樂(lè)正在大踏步地實(shí)施中國(guó)本土化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對(duì)代表中國(guó)文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用。企業(yè)宣傳片制作可口可樂(lè)從1999年開(kāi)始，在中國(guó)春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車(chē)篇”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個(gè)小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來(lái)自這個(gè)村莊；在2000年，可口可樂(lè)推出其廣告新作“舞龍篇”，由于龍是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥物，舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，因此廣告一經(jīng)播出，隨即就受到了廣大公眾的好評(píng)； 2001年新年，可口可樂(lè)又演繹出一場(chǎng)完美的深具中國(guó)文化特色的廣告風(fēng)暴，推出全新的具有中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。此片以一個(gè)富有中國(guó)特色的北方小村莊為場(chǎng)景，并用一對(duì)極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國(guó)文化為主題，用全家飲用可口可樂(lè)來(lái)襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場(chǎng)景都采用了黏土工藝，使得整體畫(huà)面感覺(jué)更加生動(dòng)、流暢。“泥娃娃阿福賀年”廣告片于2000年12月下旬開(kāi)始投放，一直持續(xù)播出到2001年春節(jié)期間，企業(yè)宣傳片制作該廣告播出后，消費(fèi)者更加認(rèn)同了可口可樂(lè)的品牌形象可口可樂(lè)曾經(jīng)聘請(qǐng)了香港、臺(tái)灣、中國(guó)內(nèi)地的當(dāng)紅明星為其品牌代言。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過(guò)可口可樂(lè)的品牌陣線(xiàn)家族，他們的加入為可口可樂(lè)演繹出精彩紛呈的“廣告樂(lè)章”2001年，兩支展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)“永不言敗，拼搏進(jìn)取”精神的“活出真精彩”系列廣告在全國(guó)各地電視臺(tái)播出。足球明星楊晨的傾情加盟，更把中國(guó)之隊(duì)這種不屈不撓的精神表現(xiàn)得淋漓盡致世界杯賽前，李鐵在其擔(dān)綱的可口可樂(lè)電視廣告中一手舉起裝滿(mǎn)鄉(xiāng)土的可口可樂(lè)玻璃瓶，同時(shí)一句“到哪里都是主場(chǎng)”的口號(hào)，把可口可樂(lè)的品牌個(gè)性與中國(guó)之隊(duì)的精神巧妙地結(jié)合起來(lái)，使可口可樂(lè)的在受眾心目中建立起了良好的滿(mǎn)意度2003年，國(guó)際影星章子怡加盟可口可樂(lè)，從而成為其最新的品牌形象代言人，并通過(guò)電視廣告《愛(ài)情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂(lè)“抓住這感覺(jué)”的全新溝通策略該網(wǎng)站以游戲、活動(dòng)、娛樂(lè)為主題，其背景是充滿(mǎn)活力與動(dòng)感的可口可樂(lè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色——紅色。2000年8月可口可樂(lè)中文網(wǎng)站全面開(kāi)通。在可口可樂(lè)中文網(wǎng)站，設(shè)有“可口可樂(lè)大本營(yíng)”、“游戲地帶”、“足球樂(lè)園”、“開(kāi)心贏”等相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂(lè)性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法2004年，恰逢中國(guó)傳統(tǒng)的猴年。春節(jié)期間，廣播電視編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)就業(yè)前景介紹，可口可樂(lè)中文網(wǎng)站的主頁(yè)亦不失時(shí)機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿福”和中國(guó)神話(huà)故事《西游記》中的主人公孫悟空為主題背景的拜年畫(huà)面。畫(huà)面中極具中國(guó)特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構(gòu)成了一幅歡樂(lè)、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂(lè)中英文LOGO的春聯(lián)，上聯(lián)寫(xiě)著“金猴賀新春”，下聯(lián)是“可口更可樂(lè)”可口可樂(lè)在把“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個(gè)細(xì)胞的同時(shí)，人們已然開(kāi)始對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動(dòng)、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值因此，通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起對(duì)于贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)一向表現(xiàn)出彰顯大家風(fēng)范的大手筆投資在1996年亞特蘭大奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上，可口可樂(lè)總計(jì)投入6億美元，學(xué)習(xí)迪士尼好榜樣 上市影企競(jìng)逐實(shí)景娛樂(lè)約占其當(dāng)年全部廣告預(yù)算的47%。在奧運(yùn)期間，可口可樂(lè)舉辦全球范圍內(nèi)各式各樣的奧運(yùn)公關(guān)活動(dòng)，協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷(xiāo)在內(nèi)的多項(xiàng)工作2001年4月22日，對(duì)于中國(guó)足球以及球迷來(lái)說(shuō)，有著特殊的含義。在無(wú)數(shù)中國(guó)球迷殷切的期望中，中國(guó)國(guó)家隊(duì)在西安迎戰(zhàn)馬爾代夫國(guó)家隊(duì)，使中國(guó)之隊(duì)又一次義無(wú)反顧地拉開(kāi)了第七次沖擊世界杯的帷幕在小組賽首場(chǎng)比賽上，可口可樂(lè)為中國(guó)國(guó)家隊(duì)創(chuàng)作了第一首隊(duì)歌——《讓我們向前沖》。在比賽開(kāi)幕式上，由孫楠、那英等8位國(guó)內(nèi)知名歌手聯(lián)袂演繹的這首“中國(guó)之隊(duì)”隊(duì)歌最為激動(dòng)人心。這首歌體現(xiàn)的是那種“永不言敗，拼搏到底”的精神，同時(shí)也表達(dá)了廣大中國(guó)球迷對(duì)中國(guó)之隊(duì)的熱切期望毫無(wú)疑問(wèn)，這首歌在很大程度上鼓舞了中國(guó)隊(duì)的球員們，給中國(guó)之隊(duì)在沖擊世界杯的征程中開(kāi)了個(gè)“好頭”在這里，可口可樂(lè)把“球迷”定義為：那些喜歡足球并視足球?yàn)樯徊糠值娜恕Ｖ袊?guó)球迷具有這樣的一些特征：足球可以讓他們放松；他們?cè)谟^看足球比賽的時(shí)候可互相交流；他們可以很容易地回憶出每一個(gè)中國(guó)隊(duì)光榮的經(jīng)典瞬間；他們與中國(guó)足球榮辱與共其后，可口可樂(lè)開(kāi)展的“為世界杯壯行”、“為中國(guó)隊(duì)護(hù)旗”、贊助“女足世界杯”、贊助“中國(guó)女足南北明星爭(zhēng)霸賽”等一系列的活動(dòng)，把中國(guó)球迷關(guān)注世界杯、關(guān)注中國(guó)之隊(duì)的情感得以升華，世界杯、中國(guó)之隊(duì)、影視視頻制作可口可樂(lè)則成為了眾多球迷提及率最高的詞匯可口可樂(lè)通過(guò)對(duì)中國(guó)足球事業(yè)的支持，使可口可樂(lè)贏得了極高的品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度如：可口可樂(lè)以前1.25升和2升PET包裝容量的產(chǎn)品，后來(lái)容量分別增加到了1.5升和2.25升，但售價(jià)還是按增加容量前的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷(xiāo)售。換而言之，增量包裝就是“加量不加價(jià)”的促銷(xiāo)方法4、聯(lián)合促銷(xiāo)。是指可口可樂(lè)和其他生產(chǎn)廠商或其分銷(xiāo)商合作，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為2001年可口可樂(lè)與方正電腦合作，共同推出“可口可樂(lè)——方正電腦動(dòng)感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)。在活動(dòng)中，消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)贏得方正電腦。這次“世界第一品牌”同“中國(guó)IT第二品牌”聯(lián)合，不僅鞏固了雙方強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷(xiāo)成本，從而產(chǎn)生了1+12的倍增效應(yīng)在活動(dòng)期間，凡購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)系列促銷(xiāo)包裝的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在PET瓶蓋和易拉罐拉環(huán)上印有紅色的可口可樂(lè)、紅太陽(yáng)、紅蘋(píng)果、紅玫瑰、紅心等不同圖案，消費(fèi)者若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合所要求的兩個(gè)圖案，就能夠贏得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音機(jī)等不同獎(jiǎng)品象這種在飲料瓶蓋上印有兌獎(jiǎng)圖案和符號(hào)的促銷(xiāo)方式，我們可以稱(chēng)之為“瓶蓋兌獎(jiǎng)”?？煽诳蓸?lè)是非常善于運(yùn)用“瓶蓋兌獎(jiǎng)”方式促銷(xiāo)的企業(yè)可口可樂(lè)從1996年開(kāi)始起，就推出了一系列的“瓶蓋兌獎(jiǎng)”活動(dòng)。如：“可口可樂(lè)發(fā)發(fā)發(fā)”、徒步和騎行必備的干糧。上文提到的“可口可樂(lè)紅色真好玩”，以及98年世界杯期間開(kāi)展的“看足球、齊加油，喝可口可樂(lè)”等活動(dòng)。這些活動(dòng)成功地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并有效地在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌印象。