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　　地面數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)地面數(shù)字電視的內(nèi)容提供商，包括各級電視臺、影視制作機(jī)構(gòu)、廣告公司等制作數(shù)字影視節(jié)目的組織；地面數(shù)字電視的傳輸平臺，是指當(dāng)?shù)氐碾娨晜鬏敊C(jī)構(gòu)，通過遵循一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)射機(jī)將數(shù)字電視信號傳送到居民和移動用戶的接收終端上；由于廣電總局對經(jīng)營主體有較為嚴(yán)格的限制，服務(wù)平臺仍然是以當(dāng)?shù)仉娨暀C(jī)構(gòu)的下屬網(wǎng)絡(luò)公司為主體承擔(dān) ；監(jiān)管平臺除了由國家廣電總局、地方宣傳主管機(jī)構(gòu)、地方廣電組織等一貫的督管單位外，由于移動電視的廣告較多且播放靈活，因此地方工商部門也會介入監(jiān)管平臺的建設(shè)從上述產(chǎn)業(yè)鏈的初步分析可以看出，地面數(shù)字電視的固定接收、移動接收所服務(wù)的最終用戶側(cè)重點(diǎn)并不相同，前者直接面對用戶的公益需求，后者需要對廣告市場考慮更多。國家政策的宏觀調(diào)控，是兩者產(chǎn)業(yè)特征差異的主要原因2006年，國家廣電總局首次對各種數(shù)字新媒體作了相對明晰的定位，其中地面數(shù)字電視作為數(shù)字時(shí)代最安全和廣泛的傳播方式，承擔(dān)國家所規(guī)定義務(wù)性的公共服務(wù)，它的收視人群首先是中低收入的免費(fèi)收視群體，覆蓋范圍以城市遠(yuǎn)郊區(qū)和人口分布相對分散的農(nóng)村地區(qū)以主，向這些人群提供基本的電視服務(wù)，并履行廣電的宣傳教育義務(wù)。因此，固定接收方式以免費(fèi)的公益性為主但這不意味著固定接收方式無法進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。按照廣電總局提出的“村村通”要求，“十一五”全面實(shí)現(xiàn)20戶以上已通電自然村通廣播電視，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民能收聽收看到包括中央和本省4套以上的廣播節(jié)目、8套以上電視節(jié)目。而在完成這一“免費(fèi)”任務(wù)的進(jìn)程中，地面數(shù)字電視的盈利機(jī)會在于：在模擬電視年代，一個頻道8MHZ 帶寬只能發(fā)射一套電視節(jié)目，發(fā)射成本很高，開路電視節(jié)目套數(shù)少，發(fā)射、接收的圖像質(zhì)量不佳。數(shù)字電視技術(shù)則解決了上述問題，同樣一個 8MHZ 帶寬內(nèi)可傳輸套數(shù)字高清電視節(jié)目或46套標(biāo)清電視節(jié)目，或24 套普通畫質(zhì)的數(shù)字電視節(jié)目也就是說，對于一個地級市的有線網(wǎng)來說，現(xiàn)有的 40 多套電視節(jié)目只要用兩個頻道、23 個發(fā)射點(diǎn)組成數(shù)字電視單頻網(wǎng)就能全面覆蓋農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)，而且成本遠(yuǎn)低于有線網(wǎng)絡(luò)。 這樣，地面數(shù)字電視固定接收的運(yùn)營商，只要首先滿足傳播黨和政府的聲音，播出總局要求的節(jié)目套數(shù)，履行好地面數(shù)字電視最重要職責(zé)。此后居民如果需要收看其他節(jié)目，就必須像有線電視用戶一樣，繳納一定的收視費(fèi)用。這樣，地面電視就擁有了與有線電視幾乎相同的商業(yè)模式——收視費(fèi)用 + 廣告價(jià)值+增值服務(wù)以業(yè)界熟知的上海“崇明島模式”為例，是地面數(shù)字電視走向農(nóng)村、清晰贏利模式的開始。2005年9月，上海交大用兩臺發(fā)射機(jī)，實(shí)現(xiàn)崇明全島電視信號覆蓋，居民通過一臺機(jī)頂盒，就能在一個頻道內(nèi)收看到12套質(zhì)量相當(dāng)于DVD效果的電視節(jié)目。“這里的商業(yè)模式很清晰”，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，只要在完成市場導(dǎo)入期后，對部分頻道的付費(fèi)收看就順理成章 。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國電視機(jī)的數(shù)量超過4億臺，除1. 12億戶有線電視用戶外，其余都是數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)的潛在用戶，地面數(shù)字電視的市場空間之大可見一斑 。因此，2007年被稱為地面數(shù)字電視的發(fā)展“元年”，其產(chǎn)業(yè)特征是市場正處于爆發(fā)臨界期，河南、湖南、安徽、福建、四川、重慶等部分地區(qū)或全省都已經(jīng)完成和開始了地面數(shù)字電視的試運(yùn)營2006年3月26日，國家廣播電影電視總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)移動數(shù)字電視試驗(yàn)管理有關(guān)問題的通知》要求，移動數(shù)字電視試驗(yàn)接收裝置只能安裝在公交車、出租車、長途車等交通工具，不得加密播出，節(jié)目定位以資訊、娛樂等小板塊節(jié)目為主。但以移動電視在我國已經(jīng)形成的商業(yè)運(yùn)營模式及經(jīng)營性質(zhì)，以及乘客的流動性所造就了車載移動電視全天候的收視黃金時(shí)段，尤其是早晚上下班高峰期黃金時(shí)段與傳統(tǒng)電視收視黃金時(shí)段的錯位優(yōu)勢，其必將作為個性化市場服務(wù)的一種方式，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市中為廣電部門創(chuàng)造效益目前我國移動電視的贏利方式和傳統(tǒng)電視的贏利方式基本相同，即以廣告為主要收入。正如已有研究指出的那樣 ，各地移動電視運(yùn)營商開展移動電視的根本原因是為了擴(kuò)大廣告市場，公共交通工具充當(dāng)媒介載體，以其龐大的受眾數(shù)量、較高的到達(dá)率吸引了廣告商的青睞。廣電總局上述《通知》中還規(guī)定，開展移動電視運(yùn)營的部門不得開播付費(fèi)電視頻道，更是將移動電視的收入圈定在廣告上，廣告經(jīng)營的好壞直接關(guān)系到移動電視的市場生存能力2001年，國家廣電總局批準(zhǔn)上海、北京和深圳二個城市進(jìn)行移動電視試運(yùn)營，推動了全國移動電視運(yùn)行模式的探索與發(fā)展。2002年，國內(nèi)首套公交數(shù)字移動電視采用歐洲技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在上海投入試運(yùn)營，次年即取得廣告創(chuàng)收1300多萬，2004年廣告創(chuàng)收3000多萬，2005年廣告創(chuàng)收5000多萬的業(yè)績，其商業(yè)化運(yùn)作為全國提供了成功經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，雖然國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)遲遲未能出臺，數(shù)十個省市為搶占市場，不讓民營公司進(jìn)入所轄地盤，已先期選用成本相對較低的歐洲標(biāo)準(zhǔn)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行普及推廣。截至2006年10月，廣東、重慶、杭州，安徽、大連、江蘇、最高投資回報(bào)率達(dá)993。山西、江西，等20多個省市相繼啟動移動電視項(xiàng)目，并都處在較良性運(yùn)行中。 因此，移動接收地面數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)特征是高速發(fā)展、回報(bào)穩(wěn)定相比有線數(shù)字電視而言，地面數(shù)字電視發(fā)展要處理的問題要簡單的多。一方面，是因?yàn)橛芯€雙向改造后承擔(dān)的業(yè)務(wù)要遠(yuǎn)比地面數(shù)字電視豐富，所以涉及問題的層面較多；另一方面，則是廣電總局及時(shí)總結(jié)了有線數(shù)字電視改造過程中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、中間件生產(chǎn)商各自為戰(zhàn)、地方網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商條塊分割的弊端，從一開始就嚴(yán)控各地的地面數(shù)字電視試驗(yàn)，從而在相當(dāng)程度上規(guī)范了各地的地面數(shù)字電視發(fā)展。因此，2006年8月國標(biāo)的正式出臺，是“留給中國地面數(shù)字電視的歷史性印記，經(jīng)過幾年的市場摸索和試錯之后，地面數(shù)字電視的市場定位變得越來越清晰，資本方對這一領(lǐng)域的態(tài)度、膽量和進(jìn)入步伐，也越來越明確。” ，所以，地面數(shù)字電視未來要解決的問題，主要是戰(zhàn)術(shù)層面而非戰(zhàn)略層面當(dāng)發(fā)改委設(shè)下2007年8月1日地面數(shù)字電視國標(biāo)實(shí)施的最后期限后，似乎糾纏多年、制約地面數(shù)字電視發(fā)展的主要矛盾已經(jīng)沒有任何懸疑。但時(shí)至今日，國標(biāo)“大限”依然未能完成。究其原因，作為“妥協(xié)”的產(chǎn)物，國標(biāo)是一個前所未有的技術(shù)混合，“單載波、多載波是完全不同的兩種技術(shù)體系，兩種技術(shù)融合在一起，意味著330種工作模式、33種傳輸碼率，又對應(yīng)著不同的應(yīng)用服務(wù)和環(huán)境，使融合芯片的問題很復(fù)雜而融合困難的結(jié)果，就是當(dāng)廣電總局作為地面數(shù)字電視國標(biāo)的應(yīng)用單位，無法完成一系列必要的前期程序工作，包括配套技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、確定應(yīng)用模式和技術(shù)參數(shù)、相關(guān)設(shè)備產(chǎn)業(yè)化、完成頻率規(guī)劃。有鑒于此，2007年，在“國際廣播影視博覽會科技發(fā)展論壇”的主題報(bào)告中，廣電總局副局長張海濤表示，“正式國標(biāo)現(xiàn)在我們還沒真正部署”，而對目前有幾十個城市都開播了公交、地鐵上的移動電視，6家奧運(yùn)會試點(diǎn)城市也開始使用地面數(shù)字電視的狀況，他指出“在沒有統(tǒng)一部署之前，大家先要停下來，現(xiàn)在不論是什么標(biāo)準(zhǔn)都不是國標(biāo)”標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品之父，國標(biāo)推進(jìn)的停滯，很大地影響了地面數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的發(fā)展。運(yùn)營商擔(dān)心，如果沒有國標(biāo)對各地頻率的統(tǒng)一規(guī)劃，那么未來各地區(qū)之間的干擾會很嚴(yán)重，甚至到無法運(yùn)營的地步：車載移動電視可能會隨時(shí)中斷，而在兩個地區(qū)的中間地帶，固定電視用戶無法接收穩(wěn)定信號，平面模特被禁錮的11天！這帶來的將不僅是無法運(yùn)營的問題，還有無法估量的社會影響。數(shù)字電視生產(chǎn)商也陷入矛盾之中：一方面積極游說運(yùn)營商采購自己的設(shè)備，另一方面又害怕未來不符合國標(biāo)后續(xù)問題更多。因此，“標(biāo)準(zhǔn)”問題仍然是當(dāng)前影響地面數(shù)字電視大踏步前進(jìn)的最大問題盡管地面數(shù)字電視主要用于有線未能覆蓋的邊遠(yuǎn)地區(qū)信號接收，但技術(shù)帶來的頻道冗余，仍然給固定接收這一公益事業(yè)中孕育出豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機(jī)會。以上海交大“神州家家通”模式為代表，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)較清晰的贏利模式，不過由于目前國家尚未明確出臺政策，對公益屬性的地面數(shù)字電視是否可以收費(fèi)經(jīng)營，這成為固定接收地面數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的一個變數(shù)另外，由于地面數(shù)字電視的工程改造投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于有線數(shù)字電視改造，尤其是地形復(fù)雜、地域廣闊地區(qū)，例如湖南的固定地面數(shù)字電視工程造價(jià)只是有線改造的五分之一，重慶則為三十分之一，而投資回報(bào)又相對穩(wěn)定、豐厚，所以，盡管地面數(shù)字電視同樣會面臨融資問題，但相對容易解決，這就使收費(fèi)相對低廉的固定接收地面數(shù)字電視，對郊區(qū)甚至城區(qū)的有線電視潛在用戶構(gòu)成了爭奪威脅，在一些地方已經(jīng)出現(xiàn)了地面數(shù)字電視和有線數(shù)字電視經(jīng)營單位間的摩擦 。例如，一些城市流動人口和賓館，只要購買了機(jī)頂盒，就可以解決頻繁搬家和空置房間的收視難題，這就動了投入巨資改造的有線“奶酪”和固定接收的內(nèi)容不同，移動電視自身“短、頻、快”的特點(diǎn)決定了其節(jié)目形式、節(jié)目內(nèi)容都要有所創(chuàng)新，以滿足在短時(shí)間內(nèi)，抓住短暫停留的乘客眼球。因此做好有適應(yīng)性的節(jié)目內(nèi)容是關(guān)鍵。而要做到做好這幾點(diǎn)，要么需要大量的人力投入，要么需要大量的資金投入，而這對處于剛剛起步的移動電視產(chǎn)業(yè)來說，會有較大壓力。另外，在乘客的受眾分析、內(nèi)容的針對性設(shè)計(jì)、廣告的植入式營銷等方面，移動接收要做的工作還有很多解決地面數(shù)字電視發(fā)展的問題，就要從溝通與協(xié)調(diào)中尋找方法。地面數(shù)字電視給廣電帶來的機(jī)遇要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于問題。無論是固定接收還是移動接收，對傳統(tǒng)廣電經(jīng)營領(lǐng)域都是對以往空白市場的發(fā)現(xiàn)和開發(fā)，增量擴(kuò)張的性質(zhì)決定了目前存在的問題都是發(fā)展中的問題，而發(fā)展中的問題只能隨著發(fā)展而解決針對標(biāo)準(zhǔn)問題，廣電總局正在繼續(xù)加速國標(biāo)推進(jìn)的前期工作，屆時(shí)現(xiàn)有的45個非國標(biāo)的地面數(shù)字電視實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)將轉(zhuǎn)成國標(biāo)，初步清理產(chǎn)業(yè)化大發(fā)展的道路。同時(shí)，已經(jīng)開始有設(shè)備生產(chǎn)商宣布開發(fā)出滿足“國標(biāo)”兩種模式的芯片 ，盡管兩種模式給產(chǎn)業(yè)鏈帶來30%左右的額外成本 ，但產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)已經(jīng)開始接受國標(biāo)的強(qiáng)制效應(yīng)，嘗試解決產(chǎn)業(yè)啟動的最大技術(shù)障礙同樣，地面數(shù)字電視一線實(shí)踐中出現(xiàn)的問題也需要溝通、協(xié)調(diào)來解決。湖南地面數(shù)字電視經(jīng)營單位在處理和有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的市場沖突時(shí)，首先明確自己的市場定位：湖南1600萬電視用戶，只有400多萬戶使用有線網(wǎng)絡(luò)，自己的市場是剩余的1100萬廣闊市場。因此沒有必要和有線發(fā)生正面沖突，而提出通過溝通、協(xié)調(diào)解決發(fā)展帶來的問題，“如果有（城市或近郊）用戶找到我們，我們先通知有線，他們不愿意裝我們才去裝”。還是憑借這種整合、做大的藝術(shù)，解讀無人機(jī)殺手們 激光。湖南地面數(shù)字電視有效規(guī)范了所處區(qū)域的頻率沖突，取得了良好的發(fā)展態(tài)勢。 湖南的這種超越市場爭奪的溝通、協(xié)調(diào)新思維，或可供其他地區(qū)借鑒與此同時(shí)，運(yùn)營單位要不斷注意在發(fā)展中積累對市場特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)的分析，積極通過溝通、協(xié)調(diào)調(diào)整市場經(jīng)營策略。在市場特點(diǎn)方面，和傳統(tǒng)電視不同，移動電視不僅要建設(shè)播、發(fā)系統(tǒng)，還要投資建設(shè)接收平臺，如公交車載終端、企業(yè)宣傳片制作公共場所接收終端等，這加大了移動電視的運(yùn)營成本。交通局職能工作半年總結(jié)，更為極端的是，某些電視廣告播放屏運(yùn)營商為強(qiáng)占市場，不惜投入巨資給被安裝點(diǎn)產(chǎn)權(quán)擁有部門“入場費(fèi)”，并且還簽訂所謂“排他協(xié)議”。面對這種情況，若取得政府的有力支持，難題就容易解決。在這樣的背景下，其進(jìn)入北京市各大醫(yī)院、金融機(jī)構(gòu)、北京市政府等，都沒有遇到大的阻力。因此，發(fā)揮廣電集團(tuán)的宣傳優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢，就容易在競爭中取得先機(jī)在受眾特點(diǎn)的分析上，要做到“有的放矢”。重慶移動電視公司對其受眾需求調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，受歡迎的節(jié)目排序?yàn)椋盒侣勑畔⒐?jié)目、體育娛樂節(jié)目、生活服務(wù)節(jié)目。因此，根據(jù)這一特點(diǎn)編播移動電視節(jié)目才能抓住觀眾眼球，才能使節(jié)目和廣告達(dá)到最好的傳播效果。同時(shí)，應(yīng)突出電視直播功能，強(qiáng)調(diào)新聞資訊和大刑活動力求在第一時(shí)間直播，重大事件隨時(shí)插播原則。 對接收地面數(shù)字信號的樓宇電視，針對受眾以商業(yè)經(jīng)營者、白領(lǐng)居多，對信息變動比較敏感，新聞節(jié)目需求量大，這時(shí)依托電視臺母體，增加新聞內(nèi)容的比例，往往能在與類似分眾、聚眾這些只能靠硬盤播出固定內(nèi)容的戶外廣告媒體競爭中獲得勝利未來，地面數(shù)字電視亦有可能開通增值服務(wù)獲得更大發(fā)展。例如，地面數(shù)字電視和電信、移動等運(yùn)營商合作，集地面電視網(wǎng)、電信移動網(wǎng)、公司宣傳片拍攝因特網(wǎng)于一體，提供廣播、點(diǎn)播、上網(wǎng)、下載、交互等功能，影視視頻制作支持PC、筆記本電腦、車載電視、普通電視等多種終端。目前，已有先行者試辦“紫荊神網(wǎng)”項(xiàng)目嘗試這方面的業(yè)務(wù)融合 。而從移動電視開辦的實(shí)際情祝看，未來移動電視的贏利模式將會出現(xiàn)多種多樣形式：一是用豐富多彩的節(jié)目吸引盡可能多的具有購買力的觀眾，通過這些觀眾群的。