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在我們的日常生活中，從建筑廣告、小扶手廣告、電視廣告、手機廣告和廣告中，我們總能看到無處不在的廣告--我們每個人都討厭廣告。

你為什么討厭廣告？因為廣告打斷了你的生活，你討厭的不是廣告，而是干擾。

什么是廣告？是信息，對于企業(yè)來說，廣告可以擴展到促銷新聞。

從這個層面上講，廣告是信息，是企業(yè)與消費者之間的橋梁。這就是廣告文案的內(nèi)涵。

但我們?nèi)匀粫浑娨曤娫捲诮值篮托∠锷系膹V告所困擾，因為大多數(shù)廣告都是垃圾，不能扮演溝通的角色。這是每個文案撰稿人都在掙扎的地方--讓我們的廣告變成壞廣告，也許是因為缺乏溝通能力。

廣告的傳播能力是什么？

吸引消費者和向消費者傳達良好銷售信息的力量是溝通。

就像我們推測女孩的心理一樣，你的廣告也需要對消費者的心理和需求進行推測，以便用更好的表達方式將品牌和產(chǎn)品的認知用文字傳達給消費者，以便有效地溝通。

第二，為什么廣告需要溝通？

廣告的本質(zhì)是傳達良好的信息，吸引消費者購買，廣告的傳播作用與良好信息傳遞的效果和經(jīng)驗有關，決定著消費者是否購買。

如果你的廣告是一堆破碎的想法，甚至是只有你能理解的演講，想象一下哪個消費者愿意照顧你？或者，你的廣告和產(chǎn)品、品牌不匹配，消費者怎么知道你想表達什么？

因此，溝通是廣告的本質(zhì)。如果你能通過廣告與消費者溝通，使產(chǎn)品信息、品牌信息、銷售信息完美地傳達給消費者，那么你的廣告就能成功，提高廣告能力。

第三，如何建設廣告?zhèn)鞑ツ芰Γ?/p>

要獲得這種技能，你需要運用一些特定的技能來幫助你更好地理解消費者的心理和需求，梳理思路，精練表達，以下四項技能，非常有效！

3.1scra定律：麥肯錫的邏輯思維方法

SCRA規(guī)則是麥肯錫的一種邏輯思維方法，被稱為有效溝通的普遍框架，可用于廣告、文學作品和日常會話。它包括四個部分：情境、沖突、問答。

情境是指在文本中創(chuàng)造一個熟悉的場景，使他有在場的感覺。沖突需要描述局勢中的矛盾。關鍵部分是指出這種情況下的沖突問題，然后提供一個實際的解決辦法。

SCRA規(guī)則的優(yōu)點是，你總是從別人的角度思考，而不是高高在上，自言自語。從廣告的角度來看，這種方法可以提高消費者接受廣告的意愿和興趣。

許多廣告使用SCRA規(guī)則來建立溝通：

商品往往聚焦于一個，即問題的答案，一個讓廣告理性地說服消費者購買的詳細解決方案；非硬性需求的產(chǎn)品或品牌廣告注重s和c的表達，因為兩者的結合更能引起消費者的共鳴和情感。

對于一支x品牌鉛筆，其特點是筆芯不易被打破，我們使用SCRA規(guī)則寫了一個小廣告：

S：緊張而忙碌的辦公室，一個正在錄制會議內(nèi)容的女孩。C：會議內(nèi)容很多，女孩記錄得很快，但筆芯被打破了。r：如何快速記錄，而不受手中鉛筆的影響，通過反復融化水冷卻過程使筆芯變硬，不易打破。

優(yōu)秀品牌：不要讓筆芯破裂加深領導突出你價值的壞印象：硬度提高到69%，比其他品牌的硬度高49%。

這是一個典型的基于SCRA規(guī)則的廣告例子，基于四條規(guī)則，從消費者的角度對產(chǎn)品進行深入的分析，然后把重點放在你想要突出的地方來優(yōu)化輸出。在日常的廣告?zhèn)鞑ブ?，我們必須在寫作之前找到這四條規(guī)則的核心。

3.2蜥蜴大腦定律：改變行為比改變態(tài)度容易

芝加哥大學社會學博士jamescrimmins曾撰寫過一本書——《蜥蜴腦法則》，其核心觀點是：假如你想說服一個人，就要和他掌管行為的蜥蜴腦進行對話，因為改變行為比改變態(tài)度更容易。

以愛為例：愛的新手喜歡問對方他們喜歡什么？你想要什么？你愛自己嗎？愛的老手擅長直接表演：約會、送禮物、做飯，以及用親密的行為讓對方默許一段關系，甚至更深。

在廣告?zhèn)鞑ブ校@一點尤為明顯：你不能改變消費者的態(tài)度，甚至不能改變消費者的認知，只需提供一個清晰而明顯的解決方案和他愿意嘗試的好處，增加判斷平衡的份量，最終導致行為的改變。

所謂被占領的頭腦其實是一個錯誤的概念。一個人很難改變自己，更不用說只有通過廣告交流的消費者了。因此，真正的利益和詳細的解決方案是引誘和引導消費者改變行為的基礎。

著名廣告商威廉·伯恩巴克(William Burnbak)為披頭士樂隊撰寫了一本以思考小為主題的作品，盡他所能描繪小的好處，但沒有提到喜歡寬敞豪華轎車的人的態(tài)度。

以x卡鉛筆為例：

在售出的3000萬支鉛筆中，只有三支是因為孩子調(diào)皮地把它們?nèi)釉诘厣隙频舻?；一支鋼筆每月只需更換三支鉛筆刀；切油和墨水沒有問題，但也可以迅速擦洗；最重要的是，有人買了足夠多的鋼筆，如果它們吸不到一包香煙，就可以用一年。

這是一個廣告與蜥蜴大腦定律交流的案例。你也可以試著用你周圍的東西。簡而言之，避免改變你的態(tài)度，直接從解決方案和你能帶來的好處開始，深化和添加代碼，從而讓消費者改變他們的行為。

3.3升級通訊：從電話到面對面

婚姻和愛情生活中有一個詞：門是對的。即使自由婚姻是今天的樣子，家庭的影響仍然存在。原因是什么？就像電影和電視劇里經(jīng)常說的：男女都是受過高等教育的，富裕的家庭，家庭的另一邊貧窮，文盲，他們會有共同語言？即使愛情死了，當你提出一個話題而另一個人無法回答時，你會有什么感覺？

我認為很多人不想嘗試這種不在家的婚姻，但是有很多廣告商經(jīng)常用這種方式寫廣告--自拍模式的廣告。

另一個問題是：電話溝通中的信息量是全面的還是面對面交流中的信息量？顯然，在面對面交流的情況下，你會根據(jù)對方的行為和外表隨時修改你的語言表達，以達到最佳的溝通效果。而電話交流更像是宣布一件事，結束它。

面對面的交流更像是一種全面的三維信息傳輸，而電話通信則更像是一種線性信息通信--信息灌輸?shù)囊粋€單一方面。

廣告?zhèn)鞑ゲ皇屈c對點的信息傳遞，它的重點是溝通，溝通的重點是讓對方知道好的信息，達到銷售的目的。如果你忽視了可能影響信息傳遞的因素，比如消費者的文化背景、情感動態(tài)和人際關系，也許他們的思維水平與你的不同，而信息存儲、語言系統(tǒng)和認知狀態(tài)等因素很可能導致信息傳遞的失敗。

這就要求我們充分、全面地了解消費者的情況，必要時，研究和繪制消費者肖像，以他們能夠理解和愿意接受的方式寫廣告，并在保證廣告信息準確性的前提下預先與消費者建立關系。你是否在家完全取決于你自己。

以x牌鉛筆為例，筆芯硬度高，實例如下：

對于小學生來說，消費者是父母，耐用和安全是必需的：無鉛的，備用的兩學期可用于專業(yè)人員，消費者為白領工人，審美和實用的要求：簡單，易于使用

不同的消費者群體有不同的屬性、不同的需求，甚至不同的信息理解方式，這就要求你在廣告創(chuàng)作中充分考慮這些因素，實現(xiàn)廣告信息的完美傳播，同時也是傳播的完美創(chuàng)造。必要時，還需要轉(zhuǎn)換廣告模式和促銷渠道。

不同消費者的肖像

3.4精神意義原則：制定記憶提取代碼

營銷大師比倫夏普在然而布蘭德斯成長中提出了心理可用性的概念，指的是廣告信息在消費者心中被積極記住的能力，強調(diào)什么信息在廣告中容易記住更有技巧。直截了當?shù)卣f，就是降低理解的難度，使廣告深深扎根于人們的心中，擁有強大的溝通能力，這樣你就可以隨時記住它。

為了減少閱讀和理解的困難，我們必須做以下三點：

3.4.1資料十分簡明：

一次只說一件事，一條廣告只傳達一條信息。信息的簡單性也要求文字簡潔，可以用六個字說清楚，不要再加任何文字，可以有組織地把文字寫出來，不要讓它雜亂無章，廣告商必須用自己嚴格的方式來達到消費者的懶惰。

3.4.2信息盡量生動

比喻比抽象更容易理解和記憶，這需要降低消費者記憶和提取的成本，并通過研磨細節(jié)和使用數(shù)字可視化來創(chuàng)造一種圖像感。

3.4.3不斷重復

重復是最好的記憶方式，也就是創(chuàng)造記憶錨。核心信息的多重出現(xiàn)不僅能加深消費者對核心信息的印象，而且能在理解層面上結束核心損失。

例如，大腦白金廣告：今年不送禮物，禮物也送腦白金。

腦白金

總括而言：

廣告的核心目的是溝通。為了創(chuàng)造廣告?zhèn)鞑?，我們可以借鑒四種技巧：SCRA規(guī)則、蜥蜴大腦規(guī)則、面對面交流規(guī)則和心理意義原則，這樣你的廣告才能在消費者面前變得真實可信。

SCRA規(guī)則包括四個維度：情境、沖突、問題和答案。基于不同維度的文案是不同的，前提是從消費者的角度來看待整個過程。

蜥蜴大腦法則要求廣告引導消費者行為，避免改變態(tài)度。蜥蜴大腦定律的核心是不斷增加影響消費者行為的重量，而不注意其態(tài)度。

面對面交流的規(guī)律要求廣告商在完全理解消費者群體時再寫一遍，這必然會在同一高度實現(xiàn)認知，而你的廣告信息部門將傳達并具有價值。

心理意義原則要求你在廣告文本層面不斷優(yōu)化，讓消費者接受核心信息，記住核心信息。它有三個具體要求：簡單性、代表性和重復性。

學習這四種技能來創(chuàng)造傳播廣告，就在眼前，讓廣告信息不受損害，不折不扣地潛入消費者的腦海。

這四種技巧不僅可以用于廣告文案的傳播，也可以用于日常的溝通和會議報道。充分利用這四種技巧，我相信你的溝通能力會大大提高。將來，無論什么場合，無論有多少溝通，你都可以進行這種交流，這樣你就能迅速獲得人們的信任。