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人們常說，奢侈品牌擅長(zhǎng)造夢(mèng)。

夢(mèng)所蘊(yùn)含的品牌精神和建構(gòu)夢(mèng)的視覺元素隨著時(shí)代的變化而發(fā)生變化，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，夢(mèng)的入口已經(jīng)不再是從前的樣子了。

截至4月底，意大利奢侈品牌古馳(Gucci)在中國(guó)短視頻社交平臺(tái)豆印上開設(shè)了官方品牌賬戶，并發(fā)布了其首個(gè)視頻內(nèi)容。截至發(fā)布時(shí)，古馳的豆印賬戶已獲得460000粉絲。2019年年底，法國(guó)奢侈品牌席琳(Celine)和蒂克·托克(Tik Tok)的國(guó)際版TikTok的國(guó)際版TikTok上個(gè)18年--擁有超過770萬粉絲--屏蔽了該品牌的官方大片。

世界各地越來越多的奢侈品牌開始建立短視頻內(nèi)容。短片是奢侈品品牌夢(mèng)想的下一個(gè)入口嗎？

奢侈品牌入口的變化--夢(mèng)

有著百年歷史和文化積淀的奢侈品牌，很擅長(zhǎng)風(fēng)景如畫的敘事，甚至用數(shù)百分鐘的紀(jì)錄片來講述自己的品牌故事。

19世紀(jì)下半葉，美國(guó)三大時(shí)尚雜志哈珀的集市(Harper‘s Bazaar)、世界主義和Vogue的誕生，開啟了時(shí)尚奢侈品牌在平面視野中傳播的歷史。

在20世紀(jì)80年代，邦德女星卡萊布克拍攝的電視商業(yè)大片成為一代人記憶中的經(jīng)典圖片。

在21世紀(jì)，品牌宣傳電影和長(zhǎng)視頻紀(jì)錄片開始出現(xiàn)在品牌網(wǎng)站、電影院和視頻社交網(wǎng)站上。導(dǎo)演：基于古馳品牌故事的時(shí)尚電影進(jìn)化三部曲經(jīng)常被推薦為時(shí)尚從業(yè)者必看的影片。

近年來，迪奧(Dior)等奢侈品牌被派駐在豆陰等短視頻平臺(tái)上。今年早些時(shí)候，在這一流行病的特殊時(shí)期，SaintLaurent、giorgioarmani、Prada等十多個(gè)奢侈品牌也選擇以短片的形式在豆陰上發(fā)布云時(shí)裝秀。

從雜志到電視再到社交網(wǎng)絡(luò)；從圖片到電影到短片；從數(shù)百分鐘到超過10秒；從單向告訴到互動(dòng)對(duì)話--奢侈品牌正在改變創(chuàng)造夢(mèng)想的入口，視覺內(nèi)容的形式和結(jié)構(gòu)也是如此。

然而，無論是雜志海報(bào)、百貨商店櫥窗、紀(jì)錄片、短片，永恒的都是擁有精湛技術(shù)的奢侈品牌，呈現(xiàn)出一種夢(mèng)想感。

凱云集團(tuán)董事長(zhǎng)弗朗索瓦·亨利皮諾在接受媒體采訪時(shí)說：奢侈品牌創(chuàng)造了一種向每個(gè)人‘推銷’夢(mèng)想的愿望，這個(gè)夢(mèng)想是真實(shí)的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，體驗(yàn)是獨(dú)一無二的。

值得注意的是，在年輕一代的視野中，奢侈品的吸引力不再在于奢侈品有多奢侈和昂貴，而在于品牌概念是否符合他們的自我價(jià)值和世界觀，他們是否能進(jìn)入熟悉的方式，以及他們能否給自己的生活帶來更美好的時(shí)刻。

在奧美對(duì)中國(guó)新一代中產(chǎn)階級(jí)奢侈品消費(fèi)者的研究中，90年代后，奢侈品被視為與我相關(guān)、超越基本需求和滿足社會(huì)、職業(yè)或情感自我滿足的需求，但同時(shí)它們?nèi)匀徊蝗菀撰@得。

擺脫傳統(tǒng)的品牌印象，走進(jìn)年輕人的生活。也許正是出于這個(gè)原因，奢侈品牌開始接受社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻。在豆陰搜索關(guān)鍵詞24小時(shí)創(chuàng)意活動(dòng)，并邀請(qǐng)世界各地的藝術(shù)家制作關(guān)于繡花運(yùn)動(dòng)鞋系列主題的創(chuàng)意視頻短片，其中一款在Instagram上的瀏覽量超過3400萬次。

同年，普拉達(dá)與國(guó)家地理合作制作了一系列名為Whatwecarry的短片，以揭示其回收尼龍系列背后的領(lǐng)先技術(shù)和可持續(xù)性。

過去20年來，奢侈品增長(zhǎng)的引擎一直在變化，其中最引人注目的是中國(guó)消費(fèi)者的崛起。貝恩咨詢(Bain Consulting)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2019年全球奢侈品銷售增長(zhǎng)中，約90%是由中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。作為奢侈品行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注，中國(guó)的社交媒體平臺(tái)自然成為品牌探索的焦點(diǎn)。

在數(shù)字變革的浪潮中，如今的中國(guó)年輕人接受故事的方式已經(jīng)發(fā)生了變化。例如，他們?cè)絹碓搅?xí)慣于在豆飲上表達(dá)自己，學(xué)習(xí)他人的故事。奢侈品進(jìn)入豆飲，以更平等的方式講述品牌故事，用更有趣的想法夢(mèng)想。

自2018年以來，迪奧成為第一個(gè)在豆印、古馳、普拉達(dá)、阿瑪尼、芬迪等奢侈品牌開設(shè)官方賬戶的奢侈品品牌。2020年3月，豆印推出了豆豆時(shí)裝周的主題，匯集了前臺(tái)表演、幕后小貼士和采訪視頻。這個(gè)話題增加了84。一天閱讀量達(dá)到4.17億，成為創(chuàng)意招標(biāo)名單的首位。高質(zhì)量的內(nèi)容加上時(shí)尚人才，讓豆印聚集了一大批時(shí)尚和高興趣的用戶。對(duì)于奢侈品來說，選擇豆印意味著找到一個(gè)與年輕人交談的窗口。

這并不是說這個(gè)行業(yè)已經(jīng)毫無疑問：奢侈品做短視頻和現(xiàn)場(chǎng)直播是一種自我貶低的行為嗎？但恰恰相反：奢侈品在豆飲上創(chuàng)造了一種基于粘性的更先進(jìn)的用戶體驗(yàn)。例如，通過有限的模式創(chuàng)造一種稀缺感，通過在線和線下的閃存商店，通過直播的節(jié)目更接近夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間的距離，通過產(chǎn)品的預(yù)覽來創(chuàng)造亮點(diǎn)，在用戶心中留下深刻的印記。

奢侈品牌如何使用短片夢(mèng)想？

大曝光可能是奢侈品最熟悉的方式，也是充分發(fā)揮奢侈品牌優(yōu)勢(shì)，讓廣大用戶迅速看到夢(mèng)想的一種方式。豆印的俯視自然成為夢(mèng)想的一種可行方式。

-創(chuàng)造沉浸

19世紀(jì)70年代，法國(guó)奢侈品牌盧伊斯維頓(Louisvuitton)用標(biāo)志性的手提箱在巴黎商店開設(shè)了第一個(gè)單一品牌的櫥窗，開啟了奢侈品牌華麗的櫥窗購(gòu)物體驗(yàn)。自20世紀(jì)60年代以來，梅西百貨公司就被稱為假日櫥窗的祖先。

德勤(Deloitte Deloitte)的一項(xiàng)新研究顯示，大量互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，他們更喜歡10秒的視頻，而不是30秒的視頻。6個(gè)奢侈品牌的短視頻長(zhǎng)度設(shè)定為10×20秒，5s的完成率在50%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)平臺(tái)的平均5%。

--為每個(gè)人夢(mèng)想

對(duì)大多數(shù)品牌來說，市場(chǎng)營(yíng)銷通常是針對(duì)他們的潛在消費(fèi)者，奢侈品似乎很小，但奢侈品夢(mèng)想的目標(biāo)不僅是擁有購(gòu)買力的粉絲，還包括現(xiàn)在買不到的人，創(chuàng)造獨(dú)特的夢(mèng)想和欲望，建立情感聯(lián)系。

為每個(gè)人夢(mèng)想并創(chuàng)造一個(gè)每個(gè)人都能夢(mèng)想的光明時(shí)刻與Topview的產(chǎn)品概念結(jié)合在一起，讓豆陰上的每一個(gè)年輕人都能感受到該品牌的夢(mèng)想感。這個(gè)想法是每個(gè)人都可以為每個(gè)人夢(mèng)想，創(chuàng)造一個(gè)所有人都可以夢(mèng)想的光明時(shí)刻。這個(gè)想法與Topview的產(chǎn)品概念結(jié)合在一起，這樣每個(gè)打開豆陰的年輕人都能感受到該品牌的夢(mèng)想感。

根據(jù)澳大利亞營(yíng)銷公司Neuro-Insight的一項(xiàng)新研究，用戶在打開應(yīng)用程序?yàn)g覽信息流時(shí)，最容易接受和識(shí)別他們顯示的內(nèi)容；在瀏覽信息流的前30秒，用戶的大腦反應(yīng)和記憶處于最佳狀態(tài)，第一個(gè)視頻最有可能與用戶的情緒產(chǎn)生共鳴，讓用戶對(duì)視頻內(nèi)容印象深刻。

當(dāng)用戶第一次看到屏幕時(shí)，強(qiáng)烈的曝光率是點(diǎn)播廣告的優(yōu)勢(shì)之一。這已經(jīng)在gucci2020春夏新產(chǎn)品系列和Saintlaurent2020夏季新產(chǎn)品系列的推廣案例中得到了驗(yàn)證。根據(jù)尼爾森2019年的研究報(bào)告，俯視廣告在奢侈品行業(yè)的品牌認(rèn)知和預(yù)購(gòu)方面發(fā)揮了重要作用，因?yàn)樗钠毓饴屎芨?，吸引眼球很?qiáng)，用戶范圍也很廣，達(dá)43人。6%和50%。分別為1%。

-喚起共鳴

對(duì)年輕人來說，奢侈品消費(fèi)不再昂貴，文化、經(jīng)驗(yàn)、心態(tài)和多元利益正在發(fā)揮更重要的作用。對(duì)于這一代人來說，如果90后一代的愿望是成為一個(gè)更好的自我，那么奢侈品牌就是自我的象征。他們所擁有的品牌/產(chǎn)品代表了他們獨(dú)特的品味和體驗(yàn)。奢侈品牌在塑造這一獨(dú)特的個(gè)人形象方面非常重要。在奧美的調(diào)查中，64%的購(gòu)買奢侈品的人表示，他們不會(huì)受到別人的影響，但他們會(huì)自己做決定。

在世界大品牌指南中，主題的意思是：為什么你要買一個(gè)大品牌？購(gòu)買一個(gè)大品牌的原因不再是因?yàn)榇笃放?、特立?dú)行、追求非凡、始終保持童心、陪伴主義來取代冷漠主義。這些不聽話的態(tài)度代表了一個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的選擇。奢侈品牌要與年輕用戶交談夢(mèng)想，雖然信息長(zhǎng)度不斷縮短，但同樣是傳達(dá)品牌態(tài)度和精神共鳴。

在2020年的新年，意大利奢侈品牌普拉達(dá)選擇了重要的假日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在觀景臺(tái)上推出了原創(chuàng)內(nèi)容短片普拉達(dá)新年歸來。這部短片以中國(guó)新年永恒的家庭團(tuán)聚為主題，以豆印用戶熟悉和喜愛的垂直屏幕的形式打開銀幕，并跟隨中國(guó)模特春進(jìn)回家的品牌鏡頭。用普通的名人生活場(chǎng)景渲染溫馨的氛圍，引導(dǎo)用戶探索心靈的美好生活方式。已被觀看的短片。100萬次，與用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

結(jié)論

從敘述者到方言，奢侈品牌的視覺內(nèi)容和媒體經(jīng)歷了許多變化。目前，幾十秒的短視頻正在成為年輕人在奢侈品品牌對(duì)話中的一種新的視覺交流形式。

只有讓更多的人找到夢(mèng)想的入口，夢(mèng)想才能與他們產(chǎn)生共鳴，沉淀成永恒的記憶，這是所有奢侈品牌在發(fā)展過程中必須面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，也是他們?cè)诎ǘ褂≡趦?nèi)的短視頻平臺(tái)上積極布局的真正原因。

隨著520的臨近，奢侈品牌將如何產(chǎn)生令人耳目一新的視覺創(chuàng)意；目前最熱門的夢(mèng)頻道--短視頻將如何引導(dǎo)更多人進(jìn)入愛情夢(mèng)？讓我們繼續(xù)期待它。