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資料來源：深燒傷(深燒)

作者：蘇琪

編輯：金玉凡

經過無數(shù)次的流言，11月5日晚，快首終于遞交了一份招股說明書，申請在香港上市。

快首公司成立于2011年，從一個GIF社區(qū)轉變?yōu)橐粋€短視頻社區(qū)，最終發(fā)展成為一家依靠現(xiàn)場直播、電子商務、廣告三駕馬車和驅動器的公司。從這個角度來看，快首幾乎完全經歷了中國短視頻和直播的整個崛起過程。在填補了所有漏洞之后，它可能在前所未有的商業(yè)模式中贏得短視頻行業(yè)的第一份份額。

在正式上市之前，快首總共完成了10輪融資，總價值286億美元。根據(jù)以前的報告，快首計劃籌資50億美元，價值約500億美元。根據(jù)這一估值，快首相當于三個比利比里(Bilibili)、1.8個騰訊音樂、13.5個莫莫(13.5 Momo)、5微博和1.4推特(Twitter)。

在這方面，快首的直接競爭對手豆印并非沒有行動。上周，字節(jié)碼表示正在考慮在香港單獨上市。11月5日晚，彭博(Bloomberg)報道稱，它正在與投資者談判一輪20億美元的融資。融資完成后，字節(jié)碼的估值將達到1800億美元。此外，該字節(jié)碼還試圖推動一些成熟企業(yè)在香港上市，主要是三大業(yè)務：豆飲、金日頭調和西瓜視頻。

一些投資者認為，如果消息屬實，20億美元相當于豆印的月收入，而1800億美元可能是整個短視頻行業(yè)的定價字節(jié)。但無論如何，快手已經占據(jù)了主導地位。

IPO中一個值得注意的數(shù)字是，2017年、2018年和2019年以及截至2020年6月30日的6個月內，600萬人、1800萬人、2300萬人和2000萬人(其中許多來自偏遠地區(qū))賺到了錢。

到目前為止，快首每天的活躍用戶已經超過3億。今年上半年，快首生活電子商務GMV達到1096億，這意味著數(shù)億人通過這個平臺展示自己，看到甚至實現(xiàn)生命反擊，千百萬用戶通過快首平臺賺錢，這個平臺的移動速度超過了金融數(shù)據(jù)。

來源/要約函

上市是一個新的開始，快首還面臨著錨定力強、新用戶增長放緩等問題。一些業(yè)內人士分析，只要保持直播獎勵的基本盤，繼續(xù)致力于廣告收入和電子商務的直播，口頭市的商業(yè)故事就可以講得很好。

虧損是為了增長，而這筆交易是符合成本效益的

在過去的三個財政年度里，快首的收入一直在增長，而且一直在盈利。

根據(jù)招股說明書，2019年，快遞的收入達到391億元，比2017年增長了36.9%，這是一個非常漂亮的數(shù)字。

來源/速遞商

今年上半年，快首實現(xiàn)收入253億元，比去年同期增長48%，但虧損63億元(經調整后凈虧損)?？焓自贗PO中解釋說，這主要是由于市場營銷、品牌和廣告宣傳支出的增加。

快速推廣/營銷支出

來源/速遞商

切肉始于去年的K3戰(zhàn)役，在2019年年底達到3億道場的目標，當時很多人認為刀手的目標是300米，以追上豆陰。

2018年春節(jié)期間，渡口道超過1億元，而豆印的道口在2018年1月為3000萬元。但豆印的增長速度比任何人預期的都要快。豆陰的道口在2018年2月達到7000萬元，而7月份為3.2億元。

隨著中國移動互聯(lián)網用戶的增長達到頂峰，流量池基本飽和，行業(yè)邏輯受到流量增長的驅動，更新并轉向提升原有用戶。在這樣的共識下，用戶時間爭奪戰(zhàn)開始了。2019年6月，快首創(chuàng)始人蘇樺和成一曉發(fā)表了全體員工的內部信函，對該公司長期的佛制狀態(tài)表示不滿，宣布他們已經進入戰(zhàn)斗模式，并設定了上述K3目標。

為了實現(xiàn)這一KPI，快首推出了兩個動作--在線快包版，春節(jié)春晚紅包。超快版類似頭條，用戶可以觀看視頻制作金幣，邀請朋友下載也可以得到紅包獎勵。快首贊助了2020年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會紅包，預算40億元。無論如何，這兩項行動的成本都很高。

但幸運的是，大把花錢的效果也是實實在在的。根據(jù)招股說明書，到今年上半年，快首應用和小程序的平均日活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)分別為3.02億和7.76億，但從總體上看，口頭市的用戶增長曲線正在逐漸放緩。

長期投資于短視頻行業(yè)的漢克告訴深圳，豆印目前每天有6億活躍用戶。在短短的一段時間內，這兩個用戶都已經搶奪了用戶，這使得很難保持用戶快速增長的可能性，然后互相搶奪用戶。

由于用戶時間有限，如何將豆陰用戶轉化為快手用戶是目前面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

同時，漢克表示，隨著雙欄信息流向雙列+單欄信息流的轉變，廣首的公共領域交通也將得到自由化，其廣告收入的增長主要是由這種調整引起的。

另一位專注于實時/短視頻的投資者威爾(Will)表示，快首強調要把你拉回到現(xiàn)實世界，豆陰強調更漂亮的生活，用戶對這兩種產品的搶占是大相徑庭的。

從這個角度來看，從中國相對穩(wěn)定的社會結構來看，這兩個平臺很難突破現(xiàn)有的模式。威爾告訴深圳，雖然這兩個平臺的用戶重疊，但模式已經確定，不會出現(xiàn)一個吞食另一個平臺的情況。

到了今年，斗陰和口首之間的糾紛越來越激烈，為了搶奪用戶，快首一直試圖打破自己的鄉(xiāng)土氣息、鄉(xiāng)土等刻板印象，在一線城市和二線城市的用戶心中，并投入巨資邀請明星加入。。

2019年7月，在快首有一定粉絲基礎的謝娜和黃波開始了他們在快首的現(xiàn)場首演；12月，快首簽約張結為代言人；到2020年，快首明星活動變得更加頻繁，第一位鄭爽加入了奎首，張玉琪成為了快首電子商務的發(fā)言人，最重要的是他的直播處子秀。

觀星投資是肉眼可見的，損失在可以接受的范圍內。威爾對此表示，損失的原因一定是交通成本的增加，讓明星成為交通運輸?shù)氖侄沃弧?/p>

可以肯定的是，以犧牲短期虧損換取業(yè)績增長，快首改變了以往緩慢的姿態(tài)，選擇主動進攻，最終可能搶占短視頻行業(yè)的第一股。

及時進行現(xiàn)場直播，帶回一場比賽。

到目前為止，快首的收入主要分為三塊，即現(xiàn)場獎勵、電子商務銷售和廣告收入。即使快速的人手每天突破3億美元，但交通和收入增長的壓力依然存在。

快首成立于十年前，但早期的快首只是創(chuàng)辦人程一曉親自開發(fā)的GIF動態(tài)地圖制作和共享的社區(qū)。直到2013年，時任百度風投設計師的蘇華加入，該公司才正式改變了其短視頻社交業(yè)務。2015年1月，每日活躍用戶數(shù)量突破1000萬，2017年12月，每日活躍用戶數(shù)量減少，成為短視頻應用的領先者。

隨著2016年直播第一年的到來，作為平臺功能的自然延伸，快首也加入了直播大軍，同時也打開了商業(yè)化的大門。

在商業(yè)化的頭兩年里，快首公司幾乎完全依賴現(xiàn)場收入，2017年、2018年和2019年，虛擬禮品交易分別創(chuàng)造了79億元、186億元和314億元的收入，分別占總收入的95.3%、91.7%和80.4%。

口頭市三大財源

來源/速遞商

直播行業(yè)有一個通用公式，其收入與直播用戶的總人數(shù)x獎勵率x每個付費用戶的平均金額(Arppu)大致相同。受今年流行影響，用戶的快速直播獎勵率和ARP值正在下降，收入增長將取決于直播用戶總數(shù)的增長速度。

根據(jù)招股說明書，每月直播付費用戶的平均收入正在下降，從2017年的52.5元降至2020年上半年的45.2元。但幸運的是，平均每月付費直播用戶的增長速度令人滿意，從2017年的1 260萬增至2018年的2 830萬，到2019年的4 890萬，以及今年上半年的6 400萬。

來源/速遞商

在獎勵方面，一個關鍵的問題是錨頭的牢固束縛。漢克認為，解決這個問題的唯一方法是探索一種盈利模式，而不是真正的回報模式，這就是快首所要做的。

新興的電子商務業(yè)務正成為貴首的另一輛馬車。

到2018年，隨著用戶參與度的不斷提高，越來越多的用戶開始在視頻中添加微信/QQ來銷售商品。為了方便用戶在該系統(tǒng)中交易，電子商務應運而生。根據(jù)招股說明書，快首于2018年8月推出了電子商務業(yè)務，平臺根據(jù)銷售產品的價格和類型收取傭金。

在截至2020年6月30日的6個月里，商品交易額達到1096億元，平均重復購置率超過60%。但總體而言，在電子商務占平臺收入不到10%的情況下，直播業(yè)務為快首的主要收入做出了貢獻。要想進一步增加收入，2020年現(xiàn)場銷售業(yè)務必須回到底層。

回首快首的融資歷史，除了騰訊之外，投資者還包括依靠阿里的云峰基金和百度風投，一些分析人士認為，快首間接地把三巨頭聚集到投資者身上，這有利于夸首繼續(xù)保持電子商務中立。

今年早些時候，據(jù)報道，阿里和豆印簽署了70億元的年度框架協(xié)議，隨后快首和京東達成了一項戰(zhàn)略合作協(xié)議。短視頻巨頭和電商巨頭之間的強大聯(lián)盟讓這場戰(zhàn)爭變得更加艱難。有人認為，這可能是一個戰(zhàn)略決定，奎首希望打破只出售廉價產品的印象。

目前，從業(yè)者的普遍反饋是，豆印直播更適合推薦，但快速手更有運貨能力。

根據(jù)外部研究，32%的快速用戶購買商品是因為他們信任錨。這也是快速電子商務和傳統(tǒng)貨架電子商務之間最根本的區(qū)別?？焖偈蛛娮由虅諛I(yè)務主管白嘉樂在4月份的一次沙龍活動中表示，快手的數(shù)據(jù)超過3億，其中電子商務數(shù)據(jù)占10%，其中最大的速遞主持人辛巴(Sinba)和他的團隊去年擁有超過130億歐元的gmv。

從數(shù)據(jù)上看，快手略好一點。去年快首直播電商GMV超過1000億，豆陰只有100億。豆印今年的直播電子商務GMV目標是2000億，而快首則是2500億，按豆陰鍵。

來源/速遞服務

今年上半年，快速的GMV已達到1096億美元，按此速度，實現(xiàn)2500億美元的目標并不是一個問題。

另一方面，威爾認為，廣首的GMV并不一定代表其電子商務邏輯的成功，因為回報率相對較高，客戶單價相對較低，一些品牌能否在快速手中成長還有待驗證。在他看來，電子商務領域的快速手可能更像pinduoduo。

不過，一般來說，電子商務業(yè)務的貢獻率低于其他兩項業(yè)務。今年7月，口首公開調整了電子商務家庭傭工自建電子商務運營商的比例，從1%增加到5%，第三方電子商務平臺從原來的非家庭傭工轉變?yōu)?0%的促銷委員會。

然而，今年到目前為止，豆陰電子商務布局更加激進，創(chuàng)造電子商務閉環(huán)目標的離線鏈是非常明顯的。2020年8月，郭口電子商務訂單超過5億，每天活躍用戶超過1億。但與豆陰與前兩大競爭不同的是，電子商務直播中有一個更大的平臺--淘寶直播。

如今，淘寶也在發(fā)送短視頻，據(jù)猜測這可能會動搖。但漢克認為，淘寶只是在改變用戶的消費習慣，但所有內容視頻都由消費者決定，而淘寶與快速抖動的短視頻內容之間仍存在差距，而淘寶顯然在爭奪用戶時間方面處于劣勢。

威爾持同樣觀點：阿里自2016年左右就想成為一家內容電子商務公司，但無論是短視頻還是社區(qū)都沒有取得什么成功；在短視頻領域，快首實際上輸給了豆印，因此增加了接待客戶的成本和意識到這一點的壓力，幸運的是，它將是唯一一個能夠及時搖動并帶回一場游戲的公司；微信--可能還有一線交通入口--很可能是未來唯一一個能夠搖動和動搖的人。

探索商業(yè)化的第三極：廣告收入逐年翻番

如果它只是一個直播平臺，就不足以支撐目前估值超過500億美元的價格。因此，快首除了現(xiàn)場銷售商品、現(xiàn)場獎勵外，還推出了第三輛馬車的廣告。

豆印的前身，也就是我，誕生于2016年9月，與快首的第一次廣播和廣告業(yè)務形成鮮明對比，它幾乎立即在擅長字節(jié)的信息流廣告業(yè)務上開業(yè)，然后在網站上添加定制的廣告內容。

由于產品的邏輯差異，快首和豆印在商業(yè)化方面有不同的成就，快首的直播業(yè)務占主導地位，豆陰在信息流通廣告方面做得更好。

但從廣壽首次公開募股(IPO)中可以看出，之前的廣告業(yè)務一直很疲軟。2017年，廣首的廣告收入只有3.9億元，不是說沒有客戶來做廣告，而是大部分客戶被拒之門外。這是因為廣首長期以來一直是私人交通，直播業(yè)務比廣告業(yè)務更容易發(fā)展。

隨著公共交通的自由化，廣首發(fā)現(xiàn)，與千億的直播市場規(guī)模相比，廣告是一個數(shù)萬億的市場空間，而且已經是一個非常成熟的商業(yè)模式，因此廣告業(yè)在巨大引擎的震動聲中，推出了自己的磁力引擎。

口頭市的網絡營銷服務主要包括廣告服務和快首粉。近年來，這部分收入在總收入中所占的比例一直在上升，2017年、2018年和2019年分別為4.7%、8.2%和19.0%。到今年上半年，網絡營銷收入達到72億美元，與2019年全年基本持平。目前已達到總收入的28.3%。

快速廣告展示區(qū)

來源/速遞商

一位與快首關系密切的人士告訴深圳燃燒公司，畢竟，快首每天有3億活躍用戶，而且這個品牌還會出現(xiàn)，但其核心是做什么，做一個賬戶，或者真正操作，做廣告，甚至把商品帶到它的手中。

在保證短視頻數(shù)據(jù)比例的前提下，威爾對快速手的未來實現(xiàn)能力持樂觀態(tài)度。首先，在電子商務領域，目前的普及率很低，快首還有很多基礎設施要做，其次，還有一些新的領域，比如教育、游戲可以涉足。未來，5g和云游戲即將到來，短視頻是最好的發(fā)布入口。他說。

(應被訪者的要求，漢克和威爾是化名)