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　　大公共傳播平臺(tái)正在成為稀缺資源目前這種變化正處于迅猛的漩渦之中，漩渦的劇烈波動(dòng)最容易使人迷失。相信行業(yè)中幾乎每一個(gè)人都在關(guān)注這種變化，思考這種變化互聯(lián)網(wǎng)肯定是未來(lái)發(fā)展的主流。網(wǎng)紅粉黛亂子草進(jìn)城了 是一種觀賞草，互聯(lián)網(wǎng)正在改變社會(huì)，當(dāng)然也一定會(huì)改變廣告行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)正在成為主導(dǎo)的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體到底還有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)？?jī)?yōu)勢(shì)是什么？關(guān)于這方面的討論有很多。但由于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)所限，以及一些研究者沒(méi)有找到新的研究范式和研究框架，我們看到的觀點(diǎn)主要有兩個(gè)方面：一個(gè)是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體通過(guò)全媒體轉(zhuǎn)型；一個(gè)是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體發(fā)揮品牌和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)關(guān)于全媒體的說(shuō)法，傳統(tǒng)媒體的一些朋友其實(shí)也逐漸有了反思。近日參加某報(bào)業(yè)媒體全媒體論壇，媒體的高管私下對(duì)我說(shuō)：反正全媒體也不一定能活下去，不轉(zhuǎn)變更是死。那就忽悠吧但是，對(duì)在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，有可能傳統(tǒng)媒體的朋友們還抱有更多的期望。對(duì)這個(gè)方面，我想強(qiáng)調(diào)的是，至少目前傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面確實(shí)是強(qiáng)項(xiàng)，但是，互聯(lián)網(wǎng)雖然會(huì)有助于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的進(jìn)一步擴(kuò)散，影響力也有所提升，卻不會(huì)像傳統(tǒng)媒體所習(xí)慣的那樣，把內(nèi)容賣(mài)給受眾，然后把廣告賣(mài)給客戶，創(chuàng)造自己的商業(yè)價(jià)值。大眾傳播時(shí)代的特點(diǎn)是，有傳播價(jià)值，就能創(chuàng)造廣告等商業(yè)價(jià)值；互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的不同，就在于有傳播價(jià)值，不一定有廣告等商業(yè)價(jià)值在去年出版的《創(chuàng)意傳播管理》中，我強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)之所以超越傳統(tǒng)媒體，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)形成了一種全新的傳播類型：數(shù)字生活空間。在數(shù)字生活空間，內(nèi)容是海量化的，影視視頻制作而且傳播方式是以個(gè)人為中心聚合和擴(kuò)散信息。盡管傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，但在海量的信息中，這些內(nèi)容的價(jià)值會(huì)基本上被稀釋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到過(guò)去的效果。像《紐約時(shí)報(bào)》那種向用戶收費(fèi)的方法，一般的媒體是無(wú)法做到的。因?yàn)檫@種方式對(duì)媒體的品牌和內(nèi)容的質(zhì)量品格有嚴(yán)酷的要求。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的價(jià)值無(wú)法輕松地貨幣化，頂多能夠打包賣(mài)給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這種交易的規(guī)模不會(huì)太大。同時(shí)，數(shù)字生活空間是去中介化的，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依托中介化形成的價(jià)值正在逐漸被互聯(lián)網(wǎng)消融。比如傳統(tǒng)的沃爾瑪、國(guó)美這等大的渠道商正在面臨電子商務(wù)的沖擊；同樣，傳統(tǒng)媒體依托有限渠道所擁有的價(jià)值面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)也是無(wú)法繼續(xù)維持的。所以全媒體通過(guò)技術(shù)的變化改變內(nèi)容生產(chǎn)的方式，并在互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線平臺(tái)建立渠道的思路，實(shí)際上解決不了傳統(tǒng)媒體的根本問(wèn)題要分析傳統(tǒng)媒體的機(jī)會(huì)，我們一定要找到互聯(lián)網(wǎng)的軟肋。到底同傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)最突出的不足是什么？同傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)最大的不足，實(shí)際上也是它最突出的優(yōu)勢(shì)，是以個(gè)人為中心的圈層化和互動(dòng)性傳統(tǒng)媒體不能夠滿足每一個(gè)人的需求，只能滿足一類人的需求。所謂的精準(zhǔn)和定位也只是以一類人為基礎(chǔ)的。同互聯(lián)網(wǎng)相比，這類所謂的精準(zhǔn)是小兒科，所以互聯(lián)網(wǎng)最先沖垮的是報(bào)紙的分類廣告。在數(shù)字生活空間，尤其是社會(huì)化媒體出現(xiàn)后，每一個(gè)人都可以根據(jù)自己的特點(diǎn)，通過(guò)微博、微信交流分享同自己最相關(guān)的內(nèi)容，又通過(guò)搜索進(jìn)一步找到感興趣的問(wèn)題的答案，了解更多和更深入的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式的發(fā)展又進(jìn)一步迎合和強(qiáng)化了這種個(gè)人化的趨勢(shì)?；诖髷?shù)據(jù)和精準(zhǔn)的理念，互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)已經(jīng)可以分析每一個(gè)人的特征，智能化的提供給不同的人最感興趣的內(nèi)容。而且，這類智能化的技術(shù)正在向更個(gè)性化和人性化的方向邁進(jìn)問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。我們經(jīng)常討論的碎片化進(jìn)一步分裂，變成了個(gè)人化。當(dāng)個(gè)人化不斷加劇，有可能形成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“信息繭房”。產(chǎn)品宣傳片—“理工雷科” 企業(yè)宣傳片制作-理工雷科！每個(gè)人看起來(lái)生活在信息和內(nèi)容及其豐富多彩的環(huán)境中，而實(shí)際上以自我為中心，構(gòu)筑了一個(gè)一個(gè)相對(duì)封閉的私人性的世界，同其他的世界甚至有可能老死不相往來(lái)從廣告主的角度，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，而且傳統(tǒng)廣告所說(shuō)的浪費(fèi)了一半廣告費(fèi)，但到底哪一半浪費(fèi)了不知道的難題在一定程度上被化解了，似乎互聯(lián)網(wǎng)上利用數(shù)據(jù)庫(kù)、精準(zhǔn)、匹配等方式，廣告費(fèi)的使用更有實(shí)效性了但困難在于，要攻破每一個(gè)信息繭房，更加具有挑戰(zhàn)性，企業(yè)宣傳片制作進(jìn)入每一個(gè)相對(duì)封閉的私人領(lǐng)地，都要遭遇到各種抵抗，有可能要使用不同的方式。而且，廣告主企業(yè)除了要找到直接消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者，還需要同社會(huì)的各個(gè)層面進(jìn)行溝通。而在互聯(lián)網(wǎng)上，形成整體關(guān)注的共同話題是極其困難的一件事，尤其對(duì)于企業(yè)的商業(yè)傳播更難實(shí)際上，在數(shù)字生活空間中生活的個(gè)人，同時(shí)又是社會(huì)群體的單元。信息繭房會(huì)為個(gè)人帶來(lái)滿足，但當(dāng)他們作為社會(huì)人生活時(shí)，必須了解共同關(guān)注的話題和內(nèi)容，才能適應(yīng)工作和交流的需要。盡管看起來(lái)每個(gè)人在數(shù)字生活空間擁有的信息極其豐富，但這些內(nèi)容是由個(gè)人主動(dòng)選擇并由技術(shù)過(guò)濾匯聚的，同作為社會(huì)人的需要是不相應(yīng)的。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，每一個(gè)人還是需要大的公共傳播平臺(tái)接觸作為社會(huì)人應(yīng)該了解的內(nèi)容。而且，個(gè)體在互聯(lián)網(wǎng)上更多的是一種主動(dòng)獲取的方式，而在具有惰性的休閑時(shí)間，公共傳播平臺(tái)的內(nèi)容具有更多的機(jī)會(huì)。比如在戶外活動(dòng)的時(shí)候，在家里躺在沙發(fā)上的時(shí)候如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的特征是私人性，那么，同互聯(lián)網(wǎng)相比，大眾媒體更具有公共性?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人用戶更好地滿足，使得互聯(lián)網(wǎng)高速成長(zhǎng)，正在掃蕩傳統(tǒng)的以大眾媒體為代表的公共傳播系統(tǒng)。8 Di VC USD F016 全畫(huà)幅大光圈定焦鏡頭 85 1，公共性的傳播平臺(tái)對(duì)個(gè)人滿足的不充分肯定有其缺陷，但是，從社會(huì)和個(gè)體的需要而言，公共傳播平臺(tái)具有不可替代的價(jià)值因而，我個(gè)人認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)在不斷地動(dòng)搖和摧毀傳統(tǒng)的公共傳播系統(tǒng)，但社會(huì)和個(gè)體一定需要有影響力的權(quán)威的公共傳播平臺(tái)，而且，影視視頻制作在互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人化的浪潮中，大的公共傳播平臺(tái)越來(lái)越成為稀缺資源傳統(tǒng)媒體不能一概而論。同報(bào)紙和雜志相比，電視明顯地更具有大公共傳播的特點(diǎn)，覆蓋廣，易于接觸，內(nèi)容豐富。所以我們可以看到，即使是美國(guó)這樣互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的區(qū)域，在互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)的過(guò)程中，電視廣告規(guī)模的增長(zhǎng)始終保持在高位波動(dòng)，而沒(méi)有明顯地下滑，但是報(bào)紙和雜志卻迅速地跌入谷底。中國(guó)的CCTV等媒體在一段時(shí)間內(nèi)肯定是不可替代的大公共傳播平臺(tái)，因而它的價(jià)值將是持續(xù)穩(wěn)定的但是，未來(lái)對(duì)電視作為大公共傳播平臺(tái)的挑戰(zhàn)還是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有可能創(chuàng)造大公共傳播平臺(tái)的有可能是視頻類的網(wǎng)站。但作為公共傳播平臺(tái)，視頻類網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)數(shù)字生活空間的特點(diǎn)，結(jié)合傳統(tǒng)公共傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，進(jìn)行模式的調(diào)整和傳播方式的創(chuàng)新，但目前這種變化還不突出。而且，如果不考慮政策的保護(hù)，當(dāng)三網(wǎng)合一，電視屏幕終端化的時(shí)候，電視節(jié)目成為視頻內(nèi)容的一部分，視頻內(nèi)容海量的沖擊也會(huì)對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容帶來(lái)嚴(yán)重的沖擊在最近的一些演講和講課中，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的是，戶外廣告是永遠(yuǎn)的大公共傳播平臺(tái)。戶外廣告是最古老的廣告類型，也是最穩(wěn)定的廣告類型，而且無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，這種類型都將繼續(xù)存在，并具有不可替代的價(jià)值。所以，無(wú)論是美國(guó)，還是中國(guó)，戶外廣告的規(guī)?；旧隙际堑臀环€(wěn)定增長(zhǎng)當(dāng)大公共傳播平臺(tái)成為稀缺資源的時(shí)候，它的營(yíng)銷傳播價(jià)值的保值和提升也是不言而喻的。因?yàn)殡m然出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字生活空間，但廣告主要使得自己的商業(yè)話題迅速規(guī)?；臄U(kuò)散，大公共傳播平臺(tái)是唯一能夠幫助企業(yè)解決問(wèn)題的毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)媒體整體正在開(kāi)始經(jīng)歷最艱難的階段。其中像報(bào)紙這樣的平面媒體前景絕不樂(lè)觀。但是，電視媒體，尤其是優(yōu)質(zhì)的電視媒體，這個(gè)階段反而會(huì)更加成為稀缺性的大公共傳播平臺(tái)，也成為廣告主更應(yīng)重視和運(yùn)用的營(yíng)銷傳播資源。同樣，戶外媒體的相對(duì)價(jià)值也將顯著上升而且會(huì)持續(xù)保值也就是說(shuō)，目前像電視、戶外等傳統(tǒng)媒體所拼的不應(yīng)是內(nèi)容或者全媒體，而是要強(qiáng)調(diào)自己大公共傳播的價(jià)值，并根據(jù)數(shù)字生活空間的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，不斷強(qiáng)化自己的價(jià)值。在營(yíng)銷傳播方面，這些具有大公共傳播特色的傳統(tǒng)媒體首先可以利用目前自己擁有的廣泛的影響，幫助企業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷傳播，同時(shí)，更要利用大公共傳播平臺(tái)，幫助企業(yè)釋放話題，在更大范圍帶動(dòng)數(shù)字生活空間的傳播和擴(kuò)散廣告主客戶也應(yīng)該了解這種變化，認(rèn)識(shí)并利用大公共傳播平臺(tái)的價(jià)值，在復(fù)雜的環(huán)境中，綜合考慮，同各類相關(guān)媒體平臺(tái)和營(yíng)銷傳播服務(wù)公司合作，共創(chuàng)價(jià)值，共同成長(zhǎng)。