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　　中國(guó)零售消費(fèi)行為模式的驚天變化3 終于有時(shí)間坐下來(lái)，好好的將這篇《中國(guó)零售消費(fèi)行為模式的驚天變化》完成，很早之前根據(jù)自己的一些商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)寫了點(diǎn)關(guān)于“中國(guó)零售消費(fèi)行為模式”的變化分析，詳細(xì)大家可以先去看看：《中國(guó)零售消費(fèi)行為模式的驚天變化1》和《中國(guó)零售消費(fèi)行為模式的驚天變化2》這兩篇文章，給點(diǎn)批評(píng)指導(dǎo)意見在近二十多年的商業(yè)批發(fā)零售運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)形之手的左右下正悄悄的發(fā)生著變化，而這種變化的結(jié)果是非常驚人的，因?yàn)橄喔舻臅r(shí)間很短，甚至在無(wú)縫過(guò)渡著，如果不去刻意分析，幾乎不能覺察有著天淵之別的差異。大約是80年代引進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，打破原來(lái)的計(jì)劃體系，社會(huì)和民眾的消費(fèi)開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)代，而此時(shí)還處處遺留著計(jì)劃年代的種種印記，商業(yè)零售是“供給模式”的，消費(fèi)者幾乎不可以根據(jù)自己的實(shí)際需要來(lái)消費(fèi)，只能依從于商品市場(chǎng)的供給來(lái)消費(fèi)。最簡(jiǎn)單的例子莫過(guò)于中國(guó)老百姓最大的一個(gè)消費(fèi)商品：自行車！當(dāng)時(shí)絕對(duì)是供給決定消費(fèi)的，市面上就常常是根據(jù)主要的也是唯一的幾家百貨公司的五金交電經(jīng)營(yíng)部在生產(chǎn)廠商那里搞回來(lái)的幾個(gè)牌子的自行車，如：鳳凰、永久、凱旋等等幾個(gè)有限的牌子可供選擇（甚至因?yàn)閮r(jià)格的原因根本無(wú)法選擇）。這是供給決定消費(fèi)年代。到了80年代后期和90年代，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)行為模式隨著市場(chǎng)化的不斷進(jìn)步，商品的生產(chǎn)和流通已經(jīng)開始突破原來(lái)的計(jì)劃體系，公司宣傳片拍攝開始遵從更適合市場(chǎng)運(yùn)作的軌道運(yùn)行，消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)可以根據(jù)自己的實(shí)際需要進(jìn)行了，此時(shí)，消費(fèi)行為模式轉(zhuǎn)變成為以消費(fèi)者的消費(fèi)需要為首要目的導(dǎo)向的“需求模式”了。伴隨著這種新的貼近自由市場(chǎng)的消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，大量的私營(yíng)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了商品流通行業(yè)，從而改變了過(guò)去單一的以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的國(guó)營(yíng)（國(guó)有）采購(gòu)批發(fā)和百貨零售系統(tǒng)，引入了多元化的社會(huì)商品流通，一時(shí)之間，各式各樣的商品流通企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者紛紛進(jìn)入社會(huì)和民眾的視野，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的流通領(lǐng)域開始不斷的活躍起來(lái)，也開始被市場(chǎng)無(wú)形之手在操控影響。流通領(lǐng)域由以前的推銷變成了更“貼心”的營(yíng)銷了！所謂的“需求模式”的轉(zhuǎn)變和存續(xù)其實(shí)不是一個(gè)很精確的時(shí)間段內(nèi)發(fā)生的，根據(jù)中國(guó)各地不同的市場(chǎng)開放程度和民眾的生活方式的開放程度不同也各有先后不同，不要說(shuō)沿海地區(qū)和內(nèi)地的時(shí)間和地域差異，即便是同時(shí)是沿海地區(qū)的不同規(guī)模城市，其社會(huì)消費(fèi)行為的變化也是各不相同的，但是大致是按照前述的一個(gè)規(guī)律發(fā)生著，有的只是時(shí)間早晚和時(shí)間長(zhǎng)短的差別罷了。最典型的例子莫過(guò)于同時(shí)珠江三角洲的廣州、深圳和佛山之間，其差異就非常的大。若說(shuō)代表性我覺得還是廣州更具有代表性（相對(duì)于其他城市其消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變）。了解廣州市場(chǎng)的看客不妨仔細(xì)回憶或者留意一下廣州的流通市場(chǎng)對(duì)于廣州這樣一個(gè)千年商都，老百姓的商業(yè)意識(shí)是非常扎實(shí)的，其實(shí)在剛剛打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之后，很多人已經(jīng)“下海”尋找著出路，最多的就是涉足流通領(lǐng)域，那個(gè)年代在馬路邊上幾根竹竿，一條電線，就撐起了南方主要的紡織品成衣市場(chǎng)了！（大家還記得西湖路燈光夜市吧），那還是剛剛萌芽的自由市場(chǎng)呢，其實(shí)流通領(lǐng)域還是幾個(gè)百貨公司說(shuō)了算，社會(huì)商品流通的主流依然是計(jì)劃性的采購(gòu)和銷售系統(tǒng)主導(dǎo)著。但是暗中的自由市場(chǎng)基因已經(jīng)在社會(huì)的非主流面慢慢擴(kuò)散，也慢慢的過(guò)渡著造就了一批時(shí)裝品牌的雛形和基礎(chǔ)。這個(gè)時(shí)候在“供給”的主流底下，“需求”已經(jīng)悄然抬頭，隨著開放的程度不斷提高，“需求”在90年代初開始唱起了主角，但是“好景不長(zhǎng)”，沒有多長(zhǎng)時(shí)間，簡(jiǎn)單的“需求模式”也已經(jīng)不能滿足日益擴(kuò)大的商品消費(fèi)市場(chǎng)了，大約是90年代中后期，一種更新的更貼近消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式開始出現(xiàn)，或者切實(shí)的說(shuō)是開始被引導(dǎo)出來(lái)。那就是今天我要說(shuō)的：“體驗(yàn)?zāi)Ｊ?rdquo;那么什么是“體驗(yàn)?zāi)Ｊ?rdquo;呢？它和“供給模式”以及“需求模式”有什么不同呢？它是怎樣的一種模式呢？這些問題相信看客都很想知道。我且根據(jù)自己的一些商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)歷嘗試總結(jié)分析一二，供大家和商業(yè)圈子的有識(shí)之士參考“供給模式”主要是推銷,顯然是為了生產(chǎn)服務(wù)的，“需求模式”主要是營(yíng)銷，更關(guān)注消費(fèi)需要，影視視頻制作為消費(fèi)服務(wù)，但是這樣一種消費(fèi)行為模式還是不能夠徹底的滿足消費(fèi)者的要求，因?yàn)殡S著民間財(cái)富不斷積累增長(zhǎng)，人們的需要越來(lái)越多元化，簡(jiǎn)單的“消費(fèi)需求的滿足”已經(jīng)不能滿足廣大消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的挑剔和奢求（注意我使用了奢求這樣一個(gè)字眼），他們除了商品本身的功能或者說(shuō)是使用價(jià)值的滿足之外，還奢求著其他東西，這種東西就是附著于商品消費(fèi)行為之上的“附加值”。這種所謂的“附加值”可以表現(xiàn)為很多種形式或者載體，它可以是一種附加產(chǎn)品，可以是一種附加服務(wù)，可以是一種知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，甚至可以是一種感覺！我們暫且統(tǒng)稱為一種“體驗(yàn)”，就是一種在消費(fèi)行為實(shí)施過(guò)程中獲得有形商品或者服務(wù)的同時(shí)而獲得的一種無(wú)形的“體驗(yàn)”生活的方式或者途徑（不知道這樣表述是否準(zhǔn)確）。其主要的特征還是精神上的滿足和生活上的進(jìn)步。于是“體驗(yàn)?zāi)Ｊ?rdquo;因?yàn)樽杂墒袌?chǎng)在中國(guó)的演進(jìn)過(guò)程中因應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的多樣化需要和奢求被人為的引導(dǎo)出來(lái)了。歸根結(jié)底就是商品經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大市場(chǎng)化和商品流通競(jìng)爭(zhēng)白熱化的副產(chǎn)品罷了！如果說(shuō)“供給模式”是通過(guò)生產(chǎn)導(dǎo)向來(lái)滿足需要，而“需求模式”是通過(guò)發(fā)現(xiàn)需求來(lái)指導(dǎo)上產(chǎn)滿足需要，那么“體驗(yàn)?zāi)Ｊ?rdquo;無(wú)疑就是制造一些需求并創(chuàng)造條件來(lái)滿足需要了。下面我就列舉幾個(gè)實(shí)戰(zhàn)的例子來(lái)闡述一下何謂“體驗(yàn)?zāi)Ｊ?rdquo;1996年我開始獨(dú)立規(guī)劃一個(gè)很特別的商業(yè)平臺(tái)：“海印廣場(chǎng)”商業(yè)平臺(tái)項(xiàng)目。這是一個(gè)專門針對(duì)家用電器消費(fèi)市場(chǎng)里頭一個(gè)很特定的消費(fèi)需求并制造出各種衍生需求來(lái)滿足的商業(yè)平臺(tái)項(xiàng)目。簡(jiǎn)單說(shuō)就是廣州市第一個(gè)“專業(yè)的音響和音樂消費(fèi)平臺(tái)”。我是大約1991年至1995年在運(yùn)營(yíng)管理中國(guó)最知名的電器城：“海印電器總匯”的時(shí)候認(rèn)識(shí)和迷上音響和音樂的，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)我發(fā)現(xiàn)了原來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在不斷發(fā)生著變化，由原來(lái)簡(jiǎn)單的購(gòu)買一臺(tái)音響設(shè)備或者一張音樂唱片，過(guò)渡到不斷尋求更豐富的東西，我當(dāng)時(shí)覺得市場(chǎng)不是我們眼里頭的簡(jiǎn)單表面市場(chǎng)，里頭還有一些更深的市場(chǎng)需求，我稱之為“附加值”。當(dāng)我不斷的了解和深入體會(huì)這些消費(fèi)者的潛在需要之后，我覺得應(yīng)該制造一個(gè)平臺(tái)，并通過(guò)一定的手法，挖掘和引導(dǎo)商品經(jīng)營(yíng)者開發(fā)出另外一些需求來(lái)滿足消費(fèi)者。90年代中期，我的第一部朝鮮電影高清版譯制經(jīng)典玩音響是一件非常奢侈的活動(dòng)和愛好，不是人人可以玩得起，而玩得起的消費(fèi)者出于彰顯其獨(dú)特，又不是簡(jiǎn)單的將音樂播放出來(lái)就滿足，于是出現(xiàn)一幫“發(fā)燒一族”。他們除了購(gòu)買音響和音樂產(chǎn)品，還需要獲得一種別人不懂的潛在于有形商品背后的東西（感覺和知識(shí)），那是一種學(xué)習(xí)和獲得電子、聲學(xué)技術(shù)和音樂知識(shí)的“附加值”的“體驗(yàn)需求”。1997年廣州首家專門從事音響和音樂的專業(yè)電器商場(chǎng)開張了，企業(yè)宣傳片制作我把各種各樣的經(jīng)營(yíng)音響產(chǎn)品和音樂產(chǎn)品的商家和服務(wù)機(jī)構(gòu)放進(jìn)了一個(gè)一萬(wàn)多平方規(guī)模的立體商廈，成為當(dāng)時(shí)電器專業(yè)市場(chǎng)中唯一一個(gè)有中央空調(diào)和自動(dòng)扶梯的商業(yè)平臺(tái)，從開業(yè)當(dāng)天起一場(chǎng)為期兩周的“中華音響群英會(huì)”主題音響音樂活動(dòng)將什么是“體驗(yàn)”，什么是消費(fèi)的“附加值”真真實(shí)實(shí)的告訴了普羅大眾。大家一下子知道，原來(lái)買電器還可以是這樣的！在當(dāng)時(shí)這是非常先進(jìn)的一種運(yùn)營(yíng)理念和手法，每一個(gè)購(gòu)買音響電器產(chǎn)品和音樂產(chǎn)品回家的消費(fèi)者仿佛都一下子成為了半個(gè)專家，因?yàn)樗麄儾粏问琴?gòu)買可實(shí)際有形的產(chǎn)品，還在商店選購(gòu)這些產(chǎn)品的同時(shí)學(xué)會(huì)或者加深認(rèn)識(shí)了什么是“音場(chǎng)”，什么是“擺位”，新男性形象電視廣告論文，什么是“比特”等等“附加的”知識(shí)和親身體驗(yàn)。確切的說(shuō)：消費(fèi)的過(guò)程就是一堂精彩無(wú)限的典型的音響音樂學(xué)習(xí)和體驗(yàn)課程，消費(fèi)者為了成為半個(gè)“專家”不惜一擲千金，消費(fèi)行為模式也發(fā)生了截然不同的變化。我一手創(chuàng)辦的海印廣場(chǎng)至今還是廣州音響音樂消費(fèi)平臺(tái)的領(lǐng)跑者，很多商業(yè)行家都在學(xué)習(xí)借鑒這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，此為后話了隨著這種我當(dāng)時(shí)戲稱為“專中之尊”的主題商業(yè)平臺(tái)的成功，我堅(jiān)信我發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在不斷的變化和不斷奢求著。人們購(gòu)物除了滿足于商品的實(shí)際使用價(jià)值，還希望了解或者說(shuō)想獲得實(shí)用價(jià)值別后的精神需要，即體驗(yàn)其“附加值”。誘導(dǎo)了這種消費(fèi)行為模式，我馬上整理加以推廣，在整個(gè)海印集團(tuán)內(nèi)部學(xué)習(xí)，其他的專業(yè)市場(chǎng)首先開始敏感和行動(dòng)起來(lái)，海印電器城這樣一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的商業(yè)平臺(tái)就立即模仿引導(dǎo)商家根據(jù)各自經(jīng)營(yíng)的不同類別的產(chǎn)品研究和發(fā)掘消費(fèi)者的潛在“附加值”需求，接踵而來(lái)的攝影攝像器材、個(gè)人數(shù)位產(chǎn)品、手機(jī)和電腦產(chǎn)品等技術(shù)含量比較重的產(chǎn)品首先引導(dǎo)增加了“附加值”的營(yíng)銷手法，在原來(lái)已經(jīng)紅火的銷售基礎(chǔ)上由增添了一個(gè)獨(dú)特消費(fèi)亮點(diǎn)。緊接著，我們又將這種“附加值”的滿足擴(kuò)展引導(dǎo)到其他商品行業(yè)類別，最經(jīng)典的莫過(guò)于1999年我們規(guī)劃創(chuàng)建的意在針對(duì)青少年潮流趨向“附加值”的廣州首個(gè)地鐵主題商場(chǎng)“流行前線名店城”。“流行前線”這個(gè)名字我在當(dāng)時(shí)商場(chǎng)命名選擇的時(shí)候就很大膽，我建議使用這個(gè)名字的理由只有一個(gè)：就是特顯其緊鄰地鐵和面向潮流前衛(wèi)而提供的青少年群落專屬“附加值”的特質(zhì)。如果說(shuō)“海印廣場(chǎng)”更多的像一個(gè)典型的專業(yè)市場(chǎng)（專中之尊），主要圍繞著產(chǎn)品的特點(diǎn)展開“體驗(yàn)”，那么“流行前線”就提升到另外一個(gè)層次，是主要圍繞著消費(fèi)族群的“消費(fèi)行為習(xí)慣”特征展開“體驗(yàn)”的，突破了專業(yè)產(chǎn)品和簡(jiǎn)單消費(fèi)對(duì)象層級(jí)的范疇并以開放的百貨零售形態(tài)為表現(xiàn)形式，因此其注重的并不是單一產(chǎn)品的個(gè)別“體驗(yàn)”，而是一個(gè)特定消費(fèi)群落的集體行為慣性為“體驗(yàn)需求”了。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地追蹤調(diào)查，在“流行前線”消費(fèi)的主要消費(fèi)群體更注重在此獲得的“附加值”“體驗(yàn)”，因?yàn)槭聦?shí)證明在“流行前線”提供銷售的產(chǎn)品或服務(wù)在廣州市的各個(gè)區(qū)域都能找的到，也完全沒有專業(yè)市場(chǎng)的一些特有的所謂稀缺性，絕大部分消費(fèi)者絕對(duì)是沖著那種“體驗(yàn)”的高“附加值”而來(lái)。很簡(jiǎn)單，沒有去過(guò)“流行前線”證明你和時(shí)代潮流脫節(jié)了，那些80后甚至90后會(huì)笑你OUT的進(jìn)入21世紀(jì)，科技不斷進(jìn)步，攝影攝像實(shí)習(xí)報(bào)告范文信息互動(dòng)成本越來(lái)越低，商業(yè)市場(chǎng)慢慢擺脫了過(guò)往封閉時(shí)代的信息極不對(duì)稱的桎梏，消費(fèi)者儼然就是商業(yè)市場(chǎng)的上帝，而消費(fèi)者的各種各樣需求就像是上帝的喜怒哀樂，商家和流通領(lǐng)域的每個(gè)環(huán)節(jié)莫敢不從。也只有更貼近消費(fèi)者的心，才能在日益熾熱的競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗或者少敗的些微優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)候，隨著像“海印廣場(chǎng)”和“流行前線”這些新興的商業(yè)平臺(tái)的成功和不斷完善，整個(gè)商業(yè)平臺(tái)也在新世紀(jì)來(lái)臨之際悄悄的從過(guò)去低級(jí)的消費(fèi)者“需求模式”過(guò)渡到更適應(yīng)消費(fèi)者的“附加值”需要的“體驗(yàn)?zāi)Ｊ?rdquo;了。這種“體驗(yàn)?zāi)Ｊ?rdquo;也可以描述為消費(fèi)行為習(xí)慣的“互動(dòng)”，以前是“產(chǎn)品供給”導(dǎo)向，后來(lái)是“消費(fèi)需求”導(dǎo)向，而現(xiàn)在是通過(guò)商家以及廠家等直接和消費(fèi)者互動(dòng)獲得乃至制造更深層次的消費(fèi)需求，把消費(fèi)者導(dǎo)向于體驗(yàn)消費(fèi)，獲取附加值的更高層面，這就是當(dāng)今逐步趨于主流的“互動(dòng)體驗(yàn)”導(dǎo)向后話。連續(xù)三篇文章是我過(guò)去從事商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)和歸納的一些關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)的基本現(xiàn)象和潛在類規(guī)律，由于涉及面不廣，不一定就有絕對(duì)的規(guī)則代表性，但是針對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)流通而言還是比較能夠反映其潛在的變化規(guī)律的。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)會(huì)在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和房地產(chǎn)飛速發(fā)展的同時(shí)，將掀起新一輪的商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)熱潮，興許前述的這些經(jīng)驗(yàn)和類規(guī)律對(duì)未來(lái)商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)等會(huì)帶來(lái)一定的幫助和參考。而至于一直伴隨著新經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生的數(shù)字化商業(yè)流通則應(yīng)該有另外一套特別的規(guī)則遵循著，以后再聊吧本文也可以作為目前廣為青睞的主題商業(yè)定義的一個(gè)本質(zhì)注腳供大家參考！