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　　品牌塑造廣告新寵最近中央電視臺連續(xù)播出了一系列強勢品牌的7.5秒廣告，如著名的海爾集團推出NBA與姚明為代言人的廣告，就采取了這一形式，影視視頻制作其它一些名牌企業(yè)如波司登集團、諾迪康心腦藥品等，都采用了7.5秒廣告形式?？梢哉f，1月份的中央電視臺廣告，7.5秒廣告已經(jīng)逐漸成為強勢企業(yè)追捧的廣告形式。為什么7.5秒的廣告熱銷呢？我們的結(jié)論是7.5秒的廣告實現(xiàn)了消費者、企業(yè)與央視的三贏，而企業(yè)獲得巨大價值，才是7.5秒廣告流行的關(guān)鍵要素分析一下現(xiàn)在已經(jīng)播出的廣告，一個非常明顯的特征，就是7.5秒廣告時間，具有非常實際的塑造品牌功能與價值的效果。在7.5秒的時長中，一個廣告不僅可以簡單宣傳與介紹品牌的名稱，而且可以有創(chuàng)意地表現(xiàn)品牌的價值。比如說諾迪康心腦藥品廣告，在第一段中用3秒的時間表現(xiàn)了一個眉頭緊皺的消費者形象，旁邊出現(xiàn)了畫外音：“胸悶、心悸、頭暈、氣短”，說明這是心腦血管疾病的現(xiàn)象，然后推出一個著名形象代言人李幼斌，通過他的口再說出“心腦要健康，請用諾迪康”的廣告語，然后，還顯示了企業(yè)的名稱與品牌標志?？梢哉f，品牌塑造廣告的四個要素，產(chǎn)品針對性、形象代言與創(chuàng)意、核心廣告語與企業(yè)名稱及標志一個都不缺少地在這里展示出來，充分說明，7.5秒廣告已經(jīng)初步滿足了品牌塑造廣告的全部要求。從而使得7.5秒廣告，比較5秒廣告，承擔(dān)起了品牌塑造的作用，每日紀實拍攝近千張照片組圖，而不是簡單的品牌提示作用最典型的是海爾在跟NBA形成合作之后，不但有姚明灌籃和所有運動員比賽與推進的鏡頭動作，同時還有時間介紹海爾全明星產(chǎn)品的內(nèi)容，然后回過頭來，還介紹了海爾全明星產(chǎn)品的特點，說明它的齊全。這樣有明顯的說服力與介紹企業(yè)形象代言的廣告，是可以起到強勢宣傳和介紹企業(yè)品牌價值與屬性作用的分析上述幾個廣告，我們可以看到，7.5秒廣告在整個品牌塑造廣告中，企業(yè)宣傳片制作能夠?qū)崿F(xiàn)簡單的情節(jié)與創(chuàng)意，能夠通過情節(jié)介紹產(chǎn)品的屬性與某些功能特點，同時，也能對企業(yè)的品牌形象進行展示。可以說品牌塑造廣告的四大要素，都能夠充分展示出來根據(jù)筆者的了解，央視7.5秒廣告的價格只比往年《新聞聯(lián)播》后5秒標版廣告的價格增加了8%。從性價比看，7.5秒廣告事實上已成為央視最便宜的塑造品牌價值的廣告7.5秒廣告最大的價值在于它可以有時間介紹產(chǎn)品屬性，從而使消費者信服品牌的價值分析現(xiàn)有7.5秒廣告，一個突出的特點是這種廣告可以介紹產(chǎn)品的屬性，三鹿奶粉7.5秒的廣告，就具備了這個特點，為了說明三鹿奶粉能夠給兒童成長帶來獨特的智慧，讓寶寶健康成長，有本事你就再難點！三鹿必須在產(chǎn)品中說明自己添加了益生菌，從而促進兒童的消化與吸收，通過7.5秒廣告，正好把三鹿品牌所包含的健康概念和價值，通過一個有說服力的邏輯理由，把包含益生菌的信息介紹給顧客，從而使品牌的價值特點，在市場當(dāng)中，能夠得到相對有效的展示與傳播，這些都是傳統(tǒng)5秒廣告手段無法解決的問題在一個競爭時代，廣告特別是電視廣告，扮演了三個角色，一個是塑造和介紹品牌形象的說服性廣告，第二是告知性廣告，介紹與告知消費者產(chǎn)品的特點與要素；第三則是提示性廣告，提示消費者購買或者重視品牌隨著中國經(jīng)濟總量的不斷發(fā)展，一大批中型規(guī)模企業(yè)，提出了低成本塑造品牌價值、告知品牌屬性的要求。這使得央視7.5秒的廣告應(yīng)運而生，而且從效果看，剛好滿足了告知性廣告的要求，甚至還有一定的說服性7.5秒廣告的時間長度，使它非常適合表現(xiàn)有屬性告知能力的廣告。但是，目前一些廣告片似乎只使用這一廣告形式，進行重復(fù)，而沒有充分展示屬性，今后，可以在這一領(lǐng)域中進行突破。例如恒源祥的廣告，雖然強調(diào)了“恒源祥，羊羊羊”的概念，關(guān)于設(shè)立橫店影視文化產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)意見解讀，但是，后面沒有利用7.5秒的時間，介紹屬性，而是重復(fù)“恒源祥，羊羊羊”的概念，盡管它在后面也出現(xiàn)了2008年奧運贊助商的標志，但同其它廣告相比，不能不說是一個小小的缺憾，建議進一步完善必須看到，7.5秒廣告最大的特點，是它能夠說明產(chǎn)品的屬性與品牌價值訴求。而這正是央視品牌廣告的突出特色，央視廣告的特色不僅是覆蓋好，收視人群高，而且還是權(quán)威性、信譽度都最高的廣告媒介平臺，因此，它的最大特點在于介紹品牌的價值，說明產(chǎn)品的功能，說明產(chǎn)品的優(yōu)勢特色，取信、取愛于消費者，因此，充分利用7.5秒廣告，說明產(chǎn)品屬性與品牌價值，發(fā)揮告知與品牌塑造作用，是7.5秒廣告最好的使用方式7.5秒廣告，減少消費者的跳臺與轉(zhuǎn)臺，提升廣告到達率，提高記憶度從消費者接受廣告的角度講，7.5秒的廣告如果創(chuàng)意到位，對核心信息的突出將更加明確，導(dǎo)致收視更加集中，同樣也帶來記憶度更加突出。采用7.5秒廣告形式，理論上講，能夠增大記憶度，企業(yè)宣傳片制作提高廣告效果。而且，如果在鏡頭設(shè)計和創(chuàng)意運用上，達到較高狀態(tài)的話，能夠大幅度提高廣告的到達率與記憶度。因此，相對成本降得更低從上述分析我們認為，精彩的7.5秒廣告，肯定會在品牌塑造和價值告知方面，達到一個相對性價比很高的狀態(tài)。而隨著7.5秒廣告的上述價值被企業(yè)接受，7.5秒廣告肯定將成為市場一個熱播的重點，成為品牌塑造的一個強有力工具，而且，未來甚至將成為中國品牌廣告的一個新標準。(文/中國市場學(xué)會營銷專家委員會副主任、秘書長 薛旭教授)