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　　麗水旅游產(chǎn)品宣傳措施依托這些豐富，與其他地方相比毫不遜色。這里風(fēng)光秀美，生豐富的旅游資源，目前已開(kāi)發(fā)出豐富多樣的旅游產(chǎn)態(tài)優(yōu)良，被譽(yù)為“浙聲林海”和“華東天然氧吧”，八品，這些旅游產(chǎn)品是麗水經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常寶貴的一筆百里甌江貫穿全境，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)仙都、國(guó)家財(cái)富。但我們卻面對(duì)著這樣一種現(xiàn)實(shí)：麗水城市的知名度、麗水旅游產(chǎn)品的知名度與其旅游資源的豐富程度還存在不小的差距。和其他知名度非常高的傳統(tǒng)旅游名城相比，麗水幾乎還處于“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的狀態(tài)。麗水市旅游發(fā)展規(guī)(2008—2020)統(tǒng)計(jì)資料顯示：目前麗水客源市場(chǎng)在空間分布上呈現(xiàn)大集中、小分散格局，絕大多數(shù)為本省游客，上海與江蘇等地的客源所占份額較小，在本省游客中本市的游客占大多數(shù)，說(shuō)明短距離旅游依舊是麗水市旅游的主導(dǎo)形式。…可見(jiàn)，隨著空間距離的加大麗水旅游產(chǎn)品的吸引力也在變?nèi)?。眾所周知，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，各旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。面對(duì)豐富的旅游產(chǎn)品，游客究竟選擇哪一處作為自己的休閑目的地與很多因素有關(guān)，但在所有的因素中有一個(gè)最根本的前提，即人們必須要知道你這個(gè)地方，并對(duì)你這個(gè)地方的旅游產(chǎn)品有一個(gè)大致的了解。只有具備了這個(gè)前提，這個(gè)地方才會(huì)成為人們旅游休閑的一個(gè)可能目的地。許多地方的實(shí)踐已經(jīng)證明，旅游宣傳對(duì)提升一個(gè)地方的旅游形象具有越來(lái)越重要的作用，而旅游宣傳歸根到底是一種“說(shuō)服”，即通過(guò)各種傳播手段把自己良好的形象、優(yōu)質(zhì)的旅游資源展示出來(lái)，以達(dá)到吸引游客的目的。對(duì)麗水的旅游產(chǎn)品及整體的旅游宣傳如何更好地進(jìn)行策劃才能達(dá)到更好的效果是麗水旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中必須思考的問(wèn)題。知名度的提高依靠什么?當(dāng)然首先要做好的一個(gè)根本點(diǎn)就是，必須加快麗水旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不斷提高硬件設(shè)施水平，完善旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。但同時(shí)不可忽略的一點(diǎn)就是要依靠高超的傳播手段，即通過(guò)講究策略的宣傳把麗水豐富的旅游產(chǎn)品傳到更遠(yuǎn)的地方，讓更多的人知道麗水，并被麗水優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品所吸引二、麗水旅游產(chǎn)品宣傳存在的問(wèn)題近年來(lái)，在麗水旅游形象的提升上面，在麗水市政府的大力支持下，麗水市旅游局等相關(guān)部門做了大量的宣傳促銷工作，也取得了不小的成績(jī)，但同時(shí)仍存在一些不可回避的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)在以下幾方面： 1宣傳主體分工不明確在政府旅游主管部門及其他相關(guān)部門的推動(dòng)下，近幾年來(lái)，麗水已初步形成了“政府推動(dòng)、政企聯(lián)動(dòng)”的工作模式，旅游產(chǎn)品的宣傳和促銷工作已經(jīng)取得了顯著成效。fll5數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年前三季度，鋼鐵商人搶占商機(jī)的新型手段，全市旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。1—9月份，共接待旅游總?cè)藬?shù)156209萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)3241；旅游總收人8914億元，同比增長(zhǎng)3352。固這些成績(jī)的取得和麗水旅游產(chǎn)品知名度的持續(xù)擴(kuò)大是分不開(kāi)的。“十一五”以來(lái)，為推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，麗水市政府、麗水市旅游局做了非常多的工作，牽頭組織了許多宣傳和促銷活動(dòng)。但這些宣傳活動(dòng)的創(chuàng)意、公司宣傳片拍攝組織策劃等幾乎全部由政府相關(guān)部門“一手包辦”，多數(shù)旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)企業(yè)只是在被動(dòng)等待，主動(dòng)出擊的非常少。這種現(xiàn)狀對(duì)于各旅游區(qū)的發(fā)展提高是非常不利的。寶潔的渠道動(dòng)作并不違規(guī)也不違法眾所周知，目前我國(guó)的旅游業(yè)是典型的政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，旅游宣傳和促銷的任務(wù)一般主要由政府承擔(dān)嘲，政府部門眼界開(kāi)闊，制定政策時(shí)可以統(tǒng)觀全局，整體籌劃，但這也加劇了各旅游企業(yè)的“惰性”，對(duì)各個(gè)旅游區(qū)的具有特色的更具針對(duì)性的宣傳策略的制定有著一定的滯后影響2形象宣傳缺乏整體意識(shí)一個(gè)地方的旅游產(chǎn)品可以很豐富，各個(gè)旅游產(chǎn)品也都有自己鮮明的特點(diǎn)，但這是對(duì)“內(nèi)”而言；當(dāng)我們把旅游業(yè)發(fā)展的眼光放到全國(guó)甚至全世界的時(shí)候，我們應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的形象標(biāo)示。從目前對(duì)麗水旅游形象的宣傳來(lái)看，從思路上講，沒(méi)有樹立起“一盤棋”的思想，幾乎是一盤散沙，這就大大削弱了麗水旅游業(yè)發(fā)展的后勁，麗水旅游產(chǎn)品對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用也就沒(méi)有發(fā)揮到位。各個(gè)旅游企業(yè)出于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的考慮，在對(duì)其旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)容易各自為政，缺乏整體的思路。但是作為發(fā)揮宏觀調(diào)控作用的政府部門，在對(duì)本地區(qū)旅游產(chǎn)品綜合形象的定位上，在某一個(gè)時(shí)期或者階段內(nèi)，應(yīng)有一個(gè)清晰的思路。麗水的旅游形象究竟是什么，比如對(duì)“浙江綠谷，秀山綠水”、“中國(guó)攝影之鄉(xiāng)”、“生態(tài)休閑之都”、“山水古文明，麗水好風(fēng)光”等等口號(hào)，究竟哪一個(gè)應(yīng)作為麗水的核心的宣傳理念，應(yīng)該有一個(gè)某個(gè)階段的穩(wěn)定性，而不應(yīng)變來(lái)變?nèi)ィ屓藷o(wú)所適從3營(yíng)銷宣傳缺乏針對(duì)性隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的旅游觀念也在改變，以往旅游“就是睡覺(jué)、拍照，回來(lái)什么都不知道”的“插紅旗”式旅游，現(xiàn)在人們追求的是“生態(tài)”、“休閑”等深度游，游客更在乎自己的情感體驗(yàn)。而麗水旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)恰好非常符合現(xiàn)代人對(duì)旅游的這種期望，因此，宣傳好麗水的旅游形象無(wú)疑會(huì)極大擴(kuò)展麗水的旅游市場(chǎng)。但麗水的旅游客源市場(chǎng)究竟在哪里?主要目標(biāo)市場(chǎng)和次要目標(biāo)市場(chǎng)在什么地方?這些問(wèn)題雖然目前在麗水旅游業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一個(gè)基本的共識(shí)，但是，具體來(lái)講，這些市場(chǎng)中具體又是什么人，是老年人，中年人，青年人?是城市白領(lǐng)、學(xué)生群體還是其他階層?這些不同的群體各有什么樣的特點(diǎn)?他們對(duì)旅游有什么樣的心理需求?針對(duì)這些群體采用什么樣的宣傳手段更有效果?對(duì)這些問(wèn)題目前還缺乏深入細(xì)致的研究三、對(duì)麗水旅游產(chǎn)品宣傳的建議麗水旅游產(chǎn)品不僅具有高品位和壟斷性資源單體較多的優(yōu)勢(shì)，而且具有生態(tài)環(huán)境和民情風(fēng)俗的兩大整體優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)旅游市場(chǎng)日益發(fā)育、旅游者消費(fèi)心理漸趨成熟的背景下，麗水旅游產(chǎn)品的整體優(yōu)勢(shì)必將產(chǎn)生越來(lái)越大的市場(chǎng)影響。探索對(duì)路的旅游產(chǎn)品宣傳策略，必將使麗水旅游業(yè)的發(fā)展如虎添翼。近來(lái)年，針對(duì)這一問(wèn)題業(yè)界一直在進(jìn)行積極的探索，也提出了諸多建設(shè)性的建議，如加大宣傳投入、注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。結(jié)合已有的研究成果，筆者不揣淺陋，提出一些建議，希望能夠?qū)@一問(wèn)題有所啟示1政府牽頭，明確分工，并充分發(fā)揮“行業(yè)協(xié)會(huì)”的作用合理的分工可以使工作效率更高。在對(duì)麗水旅游產(chǎn)品的宣傳促銷這一問(wèn)題上，政府和各旅游企業(yè)明確分工、各司其職是非常必要的。作為政府職能部門，要統(tǒng)籌全局，做好組織、引導(dǎo)作用充分發(fā)揮宏觀調(diào)控功能；而各旅游企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況，不斷探索適合自己的宣傳促銷策略；各旅游企業(yè)之間，要從大局出發(fā)，進(jìn)行必要的協(xié)調(diào)合作。另一方面，應(yīng)充分發(fā)揮麗水市旅游協(xié)會(huì)的作用。成立于1999年的麗水旅游協(xié)會(huì)作為政府職能部門和各旅游相關(guān)企業(yè)之間的橋梁在麗水旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中一直發(fā)揮著比較重要的作用。但這種作用在新形勢(shì)下還有待深化。因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，作為一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，其“職能應(yīng)立足于企業(yè)的需要并滿足其經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)兼顧政府，但不應(yīng)成為實(shí)現(xiàn)政府職能的工具”，也就是說(shuō)應(yīng)該逐步改變“行政化無(wú)孔不入”的局面。麗水旅游協(xié)會(huì)應(yīng)該借鑒國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)協(xié)會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，積極為“旅游企業(yè)提供服務(wù)，積極反映行業(yè)的實(shí)情”，“積極協(xié)調(diào)各種關(guān)系”，“溝通業(yè)界與政府的關(guān)系”2應(yīng)樹立“大麗水，一盤棋”的意識(shí)目前為止，麗水作為浙江省內(nèi)的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的旅游目的地形象尚未得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)知[1]，影視視頻制作這對(duì)麗水旅游市場(chǎng)的拓展是極為不利的。因?yàn)槟壳奥糜螛I(yè)的興旺很重要的一點(diǎn)就是必須要形成一個(gè)線路，與相鄰市場(chǎng)的旅游資源形成一個(gè)“大旅游產(chǎn)品”。在這種情況下，“麗水”作為一個(gè)旅游線路中的一部分，應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外形象。對(duì)于麗水區(qū)域內(nèi)或者其周邊的一個(gè)小微觀范圍而言，麗水可以有各種各樣的“子形象”，但從浙江省外甚至全國(guó)以及世界的宏觀范圍上來(lái)說(shuō)，麗水必須要有一個(gè)統(tǒng)一的旅游形象，就好像提起大連我們都會(huì)想起“浪漫之都”一樣，廣告中的ROI理論，麗水也應(yīng)該有這樣的一個(gè)“形象標(biāo)示”。說(shuō)到底，這樣的形象標(biāo)示其實(shí)就是提起麗水人們腦中能馬上閃現(xiàn)出的那個(gè)“畫面”，而這個(gè)“畫面“恰恰就是麗水旅游資源中最突出、最核心的、最值得宣傳并最具吸引力的部分。這一部分究竟是什么，正有待于我們的挖掘，有待于我們對(duì)麗水這個(gè)旅游市場(chǎng)的正確定位。近一兩年來(lái)，在麗水市委市政府的大力推動(dòng)下，雖然麗水正在著力把自己建設(shè)成為“長(zhǎng)三角地區(qū)最有影響的生態(tài)休閑度假目的地”，但是與這一稱號(hào)對(duì)應(yīng)起來(lái)的具體的標(biāo)志性的“對(duì)應(yīng)物”還未宣傳到位，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“深人人心”的境界，還需后續(xù)的諸多努力3強(qiáng)化對(duì)客源市場(chǎng)的調(diào)查研究，宣傳時(shí)有的放矢進(jìn)行宣傳，就是要“廣而告之”，但只有明確了宣傳的對(duì)象以及對(duì)象的特點(diǎn)，宣傳才能事半功倍。麗水旅游產(chǎn)品的宣傳對(duì)象目前已經(jīng)在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)。即以省內(nèi)市場(chǎng)(包括麗水本地以及以杭州為首的其他地區(qū))為一級(jí)客源市場(chǎng)；以長(zhǎng)三角地區(qū)其他市場(chǎng)(包括上海、江蘇等地)為二級(jí)客源市場(chǎng)；以北京、廣東、江西、福建等地為國(guó)內(nèi)機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)，入境客源市場(chǎng)則主要注重以上海為核心的長(zhǎng)三角入境客源的二次開(kāi)發(fā)利用。[115毋庸置疑的是，各級(jí)市場(chǎng)的游客特點(diǎn)是有差異的，但這些市場(chǎng)里潛在的游客究竟各有什么樣的特點(diǎn)、他們喜歡什么樣的旅游方式、他們喜歡從哪種媒體獲取信息、隨著旅游淡旺季的變化游客群體又有什么樣的改變等等，這些問(wèn)題目前我們還缺乏一個(gè)細(xì)致而深入的研究4多管齊下，打造“立體式”的旅游產(chǎn)品宣傳網(wǎng)絡(luò)在如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們獲取信息的渠道是多元化的。因此在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候有必要結(jié)合多種方式，打造立體式的宣傳網(wǎng)絡(luò)。除了傳統(tǒng)的利用報(bào)紙、舉辦節(jié)慶活動(dòng)等方式外，旅游網(wǎng)站、博客、微博等也是不錯(cuò)的選擇。在這方面，麗水下屬的遂昌對(duì)其旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的方式無(wú)疑可對(duì)整個(gè)麗水提供一個(gè)參考。遂昌的旅游資源相對(duì)于麗水其他縣市而言，可以說(shuō)一無(wú)經(jīng)典產(chǎn)品，二無(wú)知名度，但遂昌旅游業(yè)在近幾年取得的成績(jī)卻是有目共睹的。他們?cè)谥Ω愫镁皡^(qū)景點(diǎn)建設(shè)的同時(shí)，根據(jù)各類客源市場(chǎng)的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)，組合產(chǎn)品，建立起了一套靈活的旅游宣傳機(jī)制，充分利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣泛宣傳遂昌旅游形象。2007年4月，他們策劃了全省各市晚報(bào)總編遂昌聯(lián)誼會(huì)，通過(guò)晚報(bào)總編及各晚報(bào)的喉舌，大力宣傳遂昌旅游，花小錢辦大事，中國(guó)約有3000萬(wàn)抑郁癥患者 8成未接受規(guī)范治療。取得了明顯的宣傳效果；與江南游報(bào)、都市快報(bào)、處州晚報(bào)等分別進(jìn)行了旅游宣傳活動(dòng)；充實(shí)旅游宣傳內(nèi)容，對(duì)遂昌之旅網(wǎng)站進(jìn)行多重鏈接，使更多的游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解遂昌旅游。飛石嶺景區(qū)與杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司聯(lián)合推出了全球首個(gè)網(wǎng)絡(luò)景區(qū)，世界各地的旅游愛(ài)好者，通過(guò)游戲巨作《大唐風(fēng)云》，就可以探索、盡情領(lǐng)略飛石嶺景區(qū)的美景。這種包含互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、三維多媒體技術(shù)與現(xiàn)實(shí)景區(qū)結(jié)合的創(chuàng)新旅游模式在內(nèi)的商業(yè)模式，獲得了2006年“浙商創(chuàng)新大獎(jiǎng)”。這些都可以對(duì)麗水旅游業(yè)提供一個(gè)參照。2011年7月1日起，以“秀山麗水、養(yǎng)生福地”為主題的麗水市旅游形象宣傳片在央視一套播出。這是麗水旅游宣傳第一次登陸央視，它對(duì)提高麗水在國(guó)內(nèi)外的知名度、提升麗水城市形象無(wú)疑將產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。公司宣傳片拍攝以此為契機(jī)，我們希望業(yè)界能夠探索出一套適合麗水的、切合麗水旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的行之有效的旅游宣傳體系，以推動(dòng)麗水旅游業(yè)更快發(fā)展。